百度高管解读四季度财报

张李昕晢：正如之前提到，百度在第四季度完成了爱奇艺的股份收购，爱奇艺的业绩从12月1日开始并入百度的业绩，因此百度第四季度的业绩中包括了爱奇艺1个月的业绩贡献。在营收规模方面，与我们其他业务相比，爱奇艺的贡献较小，但是其收入类型包括两方面，一方面，该项业务大部分的营收来自于在线营销收入，计入了我们的在线营销收入中；其他计入盈亏的营收包括版权收入，如将爱奇艺的内容授权给其他企业，这部分不会计入在线营销收入。总的来说，爱奇艺的营收贡献比较小。

在带宽成本方面，并入爱奇艺的业绩的确影响了第四季度的环比增长。如果关注过去几个季度带宽成本的环比增长，可以了解百度本身业务的带宽成本范围及其变化趋势。增幅扩大是因为并入了爱奇艺的业绩。不过，带宽成本环比增长的大部分来自于百度本身的业务，而不是爱奇艺。爱奇艺作为在线视频业务，带宽成本对其来言是一个重要的项目。我们未来将继续加大对带宽等基础设施的投入，由于接下来需要处理的流量将增加，因此可以预期带宽成本在2013年将继续增加。

刚才提到四季度运营利润率降低1%，是爱奇艺业绩并入一个月所产生的影响，因此如果要计算并入整个季度的影响，可以进行相应推算，这也显示了爱奇艺业务对百度利润率所产生的影响。

李昕晢：正如过去几个季度的趋势所反映的，我们一直成功地为百度平台吸引新的客户，大部分新增客户都是中小型企业，我们的销售团队一直高效地执行我们的策略。由于很多新增客户都是中小企业，而且成长于二三线城市，因此他们的支出能力可能不如以前的客户那么强劲。在2011年，较大的客户数量大幅提振我们的业务，因此ARPU值的同比增长可能受此影响。我们还意识到，整个行业以及我们的客户在向移动端转移，因此我们的销售团队在2013年的关注点将在于确保提供合适的服务、向现有客户提供支持，从而让他们获得希望得到的投资效果，并让他们了解到移动平台的好处。这是ARPU趋势的动力，我们将继续向中小型企业提供优质的服务。

李彦宏：ARPU是PC端搜索和移动端搜索共同计算的结果，因此我不认为移动端消极地影响ARPU值。总的来说，ARPU将随着用户支出增加而增加。

余楚媛：我们的带宽的消耗率较高，例如我们获得了《中国好声音》的网络播放权，因此我们预期第三季度的带宽成本将大幅提高，届时我们将看到来自这套非常受欢迎的节目的流量。

李彦宏：我们认为视频对百度的业务具有重要意义，随着消费者逗留的时间增多，这项业务也在快速增长。我们认为我们需要对更好地控制这项业务，我们将继续积极地在视频领域进行投资，从而确保爱奇艺继续获得成功。

在战略领域方面，我们对视频、旅游等垂直领域都非常看好，我们也在观察各种垂直频道并继续进行评估，但总的来说，对百度来说，在2013年移动是最重要的领域。

余楚媛：不，去年是6000万美元，2013年我们的预算是7000万美元至8000万美元，不过这是合同价值，不是摊销价值。

李昕晢：我们之前提到，整个行业正在向移动端转移，我们现在对这个趋势感到非常兴奋。由于用户习惯以及客户仍然处于这个转移的过程中，因而移动端目前还没有提供有意义的收入。我认为现在很多的努力在于用户方面，展望未来，移动代表着巨大的机遇，因为该项业务能够为搜索引擎提供更加精确的信息，并可以让我们的客户更有效和精确地瞄准目标客户。但现在很难对CPC趋势以及商业化进行评论，该项业务令我们非常兴奋而且也很有希望，但是我们预期这个转移的过程可能需要几年的时间才能弥补差距。

李彦宏：在移动策略方面，有两个目标，第一个也是最重要的是移动搜索，我们希望确保用户通过百度的移动搜索获得最好的体验，因此我们积极地在这些领域进行投资，从而确保移动搜索继续成为用户上网的入口。目前仍然是发展的早期，我们一直在为移动搜索添加新的特色内容，频率几乎为每周一次。今年的移动搜索很像1999年的PC端搜索，按平均计算，当时PC端搜索需要超过2秒钟的时间才能返回搜索结果，现在移动搜索也是类似情况。即使反应速度并不快，但是消费者还是迅速向移动端转移以获得信息，这令我们非常鼓舞，希望进行投资以为用户提供最好的搜索体验。

在搜索之外，我们还对移动生态系统进行投资，我们正在为应用程序开发者打造各种工具和功能，从而让他们快速推出各种功能，以服务于目标客户。我们相信，通过培育健康、规模庞大和快速发展的移动社区，当更多内容、更多服务和更多信息出现在移动互联网上时，用户将更加依赖于百度的服务。因此我们也在这个领域进行投资。

李昕晢：关于爱奇艺的营收贡献，在百度平台业务的背景下，爱奇艺的业务相较而言具有重要意义。大家都知道，除了爱奇艺之外，我们还有去哪儿，我们并没有分开披露这些企业的业绩。因为百度的业绩中，主营业务占绝大部分，分开公布并没有太大意义。

李彦宏：移动流量的增速大大高于整体搜索市场，因此移动搜索将百度总搜索量的比例达到历史最高水平。但并没有必要每个季度公布这个比例，在战略上，这个方向是十分明显的。一旦移动搜索流量超过PC端搜索流量，我们将通知大家。

我们认为现在移动搜索技术还存在改善的空间，此外还有整体的移动搜索架构、带宽成本，各种支持技术，如浏览器支持技术、操作系统支持技术等，随着这一切变得越来越好，我们的客户或者用户将在移动设备上进行更多搜索。此外，还有其他形式的产品或服务与移动搜索紧密相关，例如我之前说过的语音助手系统，尽管很多要求都并非搜索，但是将有很大比例的语音助手流量是基于搜索的，因此消费者将拥有更多途径在移动设备上获取或搜索信息，我们将逐渐地整合各种流量，并使搜索体验更好，从而在未来更好地追求商业化。

李昕晢：在这1.2亿内容成本中，大多数都与爱奇艺业务相关。如果对比我们此前的财报会发现，在合并爱奇艺财报之前，我们也有一些内容成本，这主要是与采购音乐等数据有关。因此，上述1.2亿元只计入了一个月的爱奇艺内容成本，但也不全部是爱奇艺的成本。

李昕晢：在流量截取成本方面，该项成本占营收比例的确提高，正如此前所有，流量截取成本环比提高主要是内容关联广告业务造成的，此外还有对其他产品进行推广，例如好123。这并非源于季节性因素，这是我们有意增加的。在未来几个季度，我们将利用联盟网络来增加新业务，例如内容关联广告业务，同时积极管理我们的合作关系，推广好123和百度浏览器等产品。因此，这只是初步阶段，我们将继续增加流量截取成本。大家可以预期，我们将积极地管理流量截取成本，我们准备利用这个网络来推广我们的产品并发展我们的新业务。非常少的流量截取成本与移动业务相关，移动商业化仍处于非常早期。大家所看到的流量截取成本数字与移动业务没有太大关系。

李彦宏：ARPU取决于多项因素，包括客户预算、我们的广告展位、流量、广告点阅率和CPC等。预算并没有受到移动业务的消极影响。在广告展位和流量方面， 移动流量正在向PC端搜索流量靠拢，我们将为搜索流量增加更多广告展位。CPC有所降低，目前是PC端搜索的一半左右，广告点阅率实际上并没有降低。因此如果考虑所有这些因素，ARPU并没有受到移动业务消极影响。

李昕晢：如我此前所说，并购是补强我们自主增长的一个重要组成部分，我们在搜索技术方面处于市场领先地位，这是我们的核心竞争力。随着整个产业向着移动端转移，我认为发现拥有投资的资源和能力以及行业中领先的创新力量，这是非常重要的。正如此前所说，移动业务是我们2013年的核心关注点，因此如果我们进行并购，也将按照这个总体战略进行。我们过去还投资过关键的垂直领域。由此可见，我们的并购战略致力于补强核心竞争力，把握关键垂直领域，促成生态系统建设，以及投资于创新企业，从而帮助我们在新产业的发展过程中处于良好的地位。这是我们管理并购项目的策略。

李彦宏：我想强调一点，并购并不是我们的核心增长战略，我们的产品仍有很大的自主增长空间，我们也在积极地开发新产品和新技术。移动领域的并购将对上述努力起到补充作用，而不会成为主要的增长驱动力。

李彦宏：过去一个季度里，PC端搜索的增长较为疲弱，我们预期该趋势将在今年延续。去年的新PC出货量比2011年有所降低，我们对今年的新PC出货量也不是很乐观。PC端搜索仍将是人们寻求信息的重要渠道，但真正的增长空间在于移动端。

李昕晢：值得注意的是，归根结底我们都是在提供搜索和信息服务，而不论终端用户用的到底是何种设备，我们看到来自各种各样设备的搜索请求，这继续补充互联网的使用，人们继续利用搜索服务。

李昕晢：将爱奇艺业绩并入财报之后，我们在财报中单列了内容成本这一项。对视频业务来说，这是一项重要成本。一些公开上市的网络视频公司就内容成本的变化趋势发表了看法，我认为这值得市场关注。对于我们，在以往内容成本是合并在营运成本中的，如果把这两项合并考量，2012年的第四季度可以用作2013年的参考。

李昕晢：我们一直在大力投资，而且我曾明确指出，2013年我们有很多优秀产品需要通过多种渠道大力推广。从第四季度的销售、管理及行政费用占营收比例，可以看出我们的一些努力。历史上，我们的销售、管理及行政费用随着业务迅速增长而相应提高，在2013年随着我们将大力推广新产品，销售、管理及行政费用可能继续提高。。

在研发费用方面，我们专注于投资研发，并计划新招聘一些员工。2013年的人力资源重点将在于研发领域，2012年第四季度的研发费用占总营收的比例可以用作今后数年的参考。

李彦宏：讨论移动搜索业务的商业化仍处于发展初期，我们正在探索各种可能性，比如在每个搜索结果页上应该放置多少个广告和推广链接，如何展示广告信息，甚至如何追踪转化率等等。目前所有的一切都处于初级阶段，我们还很难就发展趋势给出预期。我们确信的是，搜索流量正在持续快速发展，我们希望首先形成最优秀的搜索体验，并帮助我们的客户打造便于移动端浏览的网站和应用，从而提高转化率。随着转化率提高，我们的客户将向移动搜索广告展位投放更多预算。目前客户可以选择将预算全部投入移动端、移动与PC兼顾、只投放PC端等等，许多客户都选择兼顾移动和PC端，但很没有多少人真正理解如何通过移动搜索或其针对移动端的网站推广其产品。因此仍有很多工作要做，才能让移动平台成为广告主和客户的更好营销渠道。

李彦宏：我们认为搜索还"年轻"，还有很多办法来改善用户体验、开发新科技。例如，15至20年前，各个网站的搜索结果页都差不多样子：大约有十来个搜索结果，每个都有标题和简介之类。我们认为在很多垂直领域，我们可以通过不同的结果展示方式便利用户，多元化的搜索结果展示方式可以更好地满足用户需求。比如你刚才提到的Knowledge Search，如果你搜索某个名人的名字或热门地点，而百度百科有相关的条目，那我们就可以以更直接地方式展示百科信息，以满足用户的需求。此外还有些具有商业价值的渠道，比如旅游和电子商务，存在着比显示标题和简介优越得多的展示方式。目前我们在这些方面投入了很多努力，一年之后，百度的搜索结果页面比起现在将有很大差别。

李昕晢：传统上我们并不披露大客户和中小企业贡献收入的比例，但可以指出的是，我们大部分收入来自于中小企业，并且该比例一直保持稳定的水平。在中小企业与大客户两个方面，我们还需要付出很多努力。2012年里我们持续开拓中小企业市场，这充分体现了该市场的巨大潜力，以及我们销售团队的高效。同时，大客户的确受到2012年经济形势不佳的影响，我们的销售团队与平安集团等大客户共同采取了多项措施，从而探索网络搜索的价值，并利用百度全部媒体价值。也就是说，我们的平台上还有很多价值可供利用。我们与大客户密切合作，他们也非常接受网络营销以及通过百度的各种产品进行推广。通过类似试验，我们希望从而吸引大客户投入更多预算。因此，总的来看，在大客户和中小企业客户两个方面，我们都还有很大的业务发展空间。 【完】

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