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成人用品电商:在夜色中摸索

文|孙宏超

写在本文之前的一个段子:“我看到一个很好笑的笑话。”“说来听听。”“可是很黄。”“黄的地方你就跳过嘛!”“好吧,跳过跳过,跳过跳过跳过跳过跳过,完毕。”

这意味着如果文章中有语焉不详的部分,那就是在审核中被跳过了。

从诞生当天开始,成人用品行业在中国就是一个讳莫如深的行业。在微醺之后的窃窃私语中,这个行业才真正做到了口口相传。成人经济和情色经济正在成为迅速崛起的新贵,被认为是“约炮神器”的陌陌;寂寞深夜摇一摇的微信;一些打擦边球的视频聊天网站;还有传说中的1024,这都在改变人们的传统认知。而成人用品也正在悄悄改变人们的生活。

和其他行业不同,人们更多是从遍布于小胡同里那些灯光昏暗、门面半遮半掩的成人用品店(在其附近,大多伴随着功能不详的理发店、小酒吧、洗浴中心)对成人用品得以稍稍了解。而在这些门店的货架上,往往遍布着充满手工作坊气息的歪七竖八的充气娃娃、看起来完全不符合国人尺寸的假阳具,以及更多的延时油、伟哥(大部分都是假的)等辅助类产品。

和其他领域相比,成人用品的线下店堪称暴利,成本仅有几块钱的跳蛋销售价格往往要在百元左右。在春水堂创始人蔺德刚看来,这是因为成人用品店进店率极低,为了获得利润,在每个客人身上必须赚够足够的利润。在某些媒体的口中,成人用品更被称为中国隐形暴利行业冠军,甚至高于人们传统认知的眼镜行业和医药行业。一个自然的问题,这个市场到底有多大。

曾有人在微博上公开表示:“现在中国情趣用品市场年销售额50亿元人民币,但是市场需求却超过150亿元,有100亿元的需求无法被满足。”而一家咨询公司的调研报告则更为乐观:2011年,国内性用品行业的内销零售额有1200亿元,其中性器具占15%;从2006年到2011年,行业复合增长率是20%,到2016年,将达到30%。

如此大的利润空间和增长势头,电商自然不会放过。2000年前后,在成人用品细分领域,一批主营情趣用品的B2C电商,如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。在性价比创始人黄天财看来,成人用品不出现是不科学的:“我认为性用品定义就是工具,几十万前原始人类跟现在人最大的差别就是使用工具,但是在男性自慰方面,上万年都没有变化,这不科学。DIY同样可以用工具来代替,这就是刚需。”

网购的最大问题是不能见到真实的产品无法试用不能判断质量的好坏。但在成人用品网购来说这点和线下基本一致,因为你去线下实体店的时候应该也不会当场试用。但残酷的现实是,目前成人用品的绝大多数销售额依然来自线下,线上店却在面临营销模式单一、大平台挤压等多重困难。

这些在夜色中使用的产品,正在夜色中艰难前行。

工程师试水成人电商

蔺德刚旗下的春水堂位于北京东五环外,这似乎符合那些垂直电商们的办事风格,低调、实效。在来到春水堂之前,曾有圈内的公关向我讲述了一个关于另外一家成人用品电商的故事。那个企业坐落在北京某知名小区内,同楼的有一个年龄颇大的大娘,该大娘每次遛狗出来时都向他们的牌子吐口水,甚至连狗在他们门口趴着都会赶紧拉走。而当企业的创始人出门时,门口的保安大爷每次都会跟他唠叨两句:“小伙子,年纪轻轻干点什么不好呢?”

春水堂和他们的描述不同,在小区的门口一家饭馆的隔壁,独立的三层小楼门口挂着“春水堂”三个字,正是下班时间,很多行色匆匆的路人从牌子下走过,他们或许并不知道在这个小楼里就是国内最大的独立成人用品垂直电商平台。“我们原来东三环的双井办公,后来考虑到仓储成本,就搬到这里来了。”目前的春水堂大概有50多名员工,男女比例各半。

和想象中不同,在这三层小楼中,并没有那些成人用品店里常见的“大屁股”出现,在蔺德刚办公室的桌子上,五彩缤纷的震动棒样品,看起来颇有艺术品的风格。在他办公室的墙角,散落着几个箱子,根据蔺德刚介绍,包装是成人用品电商用户最关注的,“在春水堂的送货单上只会写客户的姓氏,也不会写春水堂,外面的袋子破了里面还有箱子,箱子里面还有袋子,而且必须保证签收人是本人。” 蔺德刚坏笑着表示,曾经考虑过无遮挡送货,可以考虑造成轰动效应,甚至有用户提出过类似需求,不过最终考虑到相关政策,还是没有采纳。

这个南开大学物理系毕业的中年男人做过工程师,开过餐馆,春水堂是他的第三个创业项目:2002年,耗资人民币3000元,这个尝试最终变成了他毕生的事业。2005年年底,蔺德刚开始思考如何让春水堂变成一个全国化的成人用品渠道品牌,思考的结果是做回线下加盟。2005年,春水堂第一家实体店开业,逐步扩展线下,2007年,春水堂开始招募加盟商。但2012年,春水堂重新回归线上,进驻天猫商城。据蔺德刚介绍,这是因为招来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者,能够投入的资金有限,对于他们而言,春水堂只是创业初期的稳定供货商而已,在运营一段时期之后,会不断地有不同的渠道商找上门,以更低的价格供货,绕过春水堂低价进货成了自然而然的选择。这对春水堂的品牌来说,绝不是好事。

于是这个常在微博上发段子教育用户的蔺德刚开始收回加盟店,开始做直营,目前春水堂上线了超过1200款的成人用品,其中成人玩具囊括了300余款女性震动器、200余款男性自慰器,还销售着300种不同类型的情趣内衣,以及40多套不同功能的安全套。据其介绍春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模,(在一些其他同行的口中,认为这个数字应该在3000万左右)。

和以凡客、酒仙网那些垂直电商以及成人用品整个市场的规模来对比,这个数字是如此的渺小。

移动端和PC端有望撬动70%市场

根据全球最大的色情网站Pornhub近日公布的2013年年度报告显示,在美国,超过半数的在线色情内容(62%)通过移动端进行观看。尽管在全球范围内,桌面电脑仍然是最受欢迎的色情内容观看平台(51%),高于移动端40%的访问量份额。

目前国内智能手机普及率甚至还在美国之上,而在性价比创始人黄天财看来,鉴于行业和品类的复杂性,移动端的私密性和便携性相比PC端可能更能满足用户需求。特别是在三四线城市,成人用品的需求量格外旺盛。而在这些网络覆盖尚不周密的地区。用户更习惯用手机下单,也为成人用品移动电商制造了客观可能性。

从目前的发展角度来看,目前成人用品垂直电商在和以淘宝为代表的大电商平台竞争中很难获胜,无论是流量获取还是产品的丰富度都处于劣势,而在良莠不齐的淘宝平台上,品牌又无法树立。移动端弯道超车或许将成为成人用品电商的唯一选择。但相比PC端的低准入门槛(3000块做个网站在移动端完全不可能),想要进入成人用品移动领域的创业要求更高,包括产品研发、审核时间、团队经验等都非常重要。但目前互联网巨头们不肯自降身份做这一行业,在黄天财看来,拥有先发优势的性价比将有很大机会成为领先者。

据其自称,在上线一年多以后,其流水已和春水堂不相上下。有数据显示自 2012 年 8 月上架以来,应用用户数已经突破 100 万。这个85后的创业者甚至表示,如果线下店不改变,移动端和PC端有望切走整个行业70%以上的蛋糕,而移动端将占据至少一半以上。

由于情趣用品的隐私性和特殊性,很多用户在线上购买商品比逛线下情趣用品店更自在,从这个角度来说,性价比团队算是找准了用户的需求点。在整合了超过2000件来自淘宝商家的情趣用品之后,性价比的团队还在应用中加入了自营业务,目前上架的商品品类在1000 件左右,并且还在不断增加——后者由团队直接协调物流发货,并支持用户货到付款。

但黄天财也表示目前货到付款在全国的三四线城市还没有办法满足,他觉得,这些城市的居民跟其他城市的居民有一样的身心需求——把物流问题解决了,这里面应该还能释放出一部分需求。在他的描述中,有一个来自内蒙古的司机多次打电话表示想要他们的产品,但由于性价比没有开通内蒙古的货到付款服务,那个司机甚至表示可以先汇款,东西随便寄点就可以。

和传统PC端相比,移动端虽然也面临严格的监管,但并不依附于平台,可以将洗牌风险降低。不过移动端也不是一帆风顺,在黄天财看来,在国内现在有大概七八十个与成人用品电商相关的APP,但绝大多数的用户体验都不好,而在移动端比拼的不仅仅是PC端的价格、产品,客户端的用户体验也非常重要。

要生存 只有成为屈臣氏

国外的成人用品店开创于1962年,德国女企业家Beate Uhse开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG,这家已经上市的成人用品商店在全球60个国家和地区拥有门店。而英国成人用品连锁品牌安莎莫斯旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上。

    而目前中国内地的成人用品商店往往还停留在夫妻店的状态。据蔺德刚介绍,目前原料分为三个级别食品级(可入口)、药品级以及化工级,因为没有统一的管理标准(大部分成人用品的品类是玩具),目前绝大多数国内的成人用品生产厂选择的原料仅为药品级(不能入口),甚至他曾接触过一家厂商,按摩棒的销售价仅为8元,其采用的原料可想而知。

这不得不让成人用品电商考虑自建品牌,以及其他盈利模式。

除了传统的电商进货模式,春水堂还依靠消费者测评的方式选择产品。“我们会给一些顾客提供免费的产品,让他们去测评,写真实的体验报告给我们。”蔺德刚表示,而这种测评在产品上线前后都会进行。而春水堂也将从消费者那收集得到的需求反馈转化为创意,通过与设计公司合作设计产品的方式,以期望推出更多受消费者欢迎的产品。

在其看来,目前成人用品行业最大的问题是缺少品牌商,他曾经去过很多所谓的大牌工厂,本来以为他们会做一些人体试验,没想到大部分还是闭门造车,很少有用心设计的。他以按摩棒的尺寸为例,现在国内大多数会直接照搬国外的设计,但国外的尺寸一般是4厘米左右,而国内则是3.5厘米,这微小的差距却会在使用中觉得不舒服。黄天财也表示很多品牌商比拼的东西其实并不是消费者真正需要的,他以跳蛋为例,有的产品的震动频次是20,另外的厂商为了宣传就做40,还有做更多的,但根据研究只要超过50人体就会觉得有不适感。

未来春水堂会有大概10%左右的自有品牌产品,在蔺德刚看来,只有成为屈臣氏,成人用品电商才能继续生存下去。

除此以外,定位的变化也是成人用品电商未来的生存之道。蔺德刚将春水堂定位在泛情趣领域,而不仅仅是一个成人用品的零售商。“大部分人对情趣用品的理解是比较窄的,一谈到情趣用品就想到充气娃娃等。但是我们对情趣用品的理解是比较宽泛的,譬如说我认为红酒就是一款比较好的情趣用品。未来我们可能还会做情趣旅馆、家具陈列品、两性培训等项目。”

性价比也是国内移动端少数开展社区服务的APP,在圈内也有用户称其为下一个“约炮神器”,但黄天财对此感到很委屈:“性价比的社区管理非常严格,无论是发帖还是回帖都采用先审后发的机制。但这个领域却非常重要,在国外对性的态度比较开放,家人之间也可以沟通,而国内承担这方面责任的却是色情网站,正常性知识、性技巧、性心理却无法得到满足。”

社区上的百万用户带来的庞大数据也让性价比考虑如何发展自有品牌,在社区刚刚开放时,就有用户反映用品用起来并不太舒服,黄天财说:“这个产品到底应该做成什么样子,京东不知道、天猫不知道、淘宝不知道甚至连生产厂商都不知道,但我们知道。”

而让成人用品电商们最担心的则是营销方式。在圈里,流传着一个略显悲催的故事:一个算是小有名气的品牌,在淘宝中一个月内被下架十二次,品牌目前完全处于运营停滞状态。为了激起顾客购买欲,一些成人用品电商的从业者在自己的网站上大做文章。从介绍产品的措辞到图片,在蔺德刚看来:“满屏诱人的AV女郎图片,恨不得把它变成一个黄色网站。”

目前圈内的多数卖家只能通过传统的搜索引擎营销或者站长联盟的方式打各种擦边球进行营销。而对于逐渐兴起的社会化营销手段,则明显缺乏持续稳定的流量。另一方面,社会化营销的成本也要考虑在内,蔺德刚算是个中高手,拍微电影、搞噱头吸引眼球并不算难。

但对于其他的成人用品电商来说,隐形成本将决定它们能否继续生存。

最后分享一个小故事:

在某个机场,安检员拿出黄天财包里的按摩棒,“这是什么东西?”

“成人玩具。”安检员露出了猥琐的表情。

但目前成人情趣用品正在成为旅行时携带的新宠,因为它们的设计越来越去人体化,它可能是口红、项链、手电筒,甚至有厂商开发了可以变成变形金刚的飞机杯,它们或许就在我们的周围,你看得见,摸得着,但是却能享受属于自己的秘密幸福。

黄天财的尴尬,或许将不复存在。

王朦 本文来源:网易科技报道
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