日系手机重返中国胜算难卜

原文载于日本《新华侨报》

中国手机市场生机蓬勃，日本国内手机市场趋于饱和，这让日本手机厂商忘记了昔日兵败如山倒的凄惨，再次萌发出进入中国手机市场的决心。但是，这一次，他们能取得预想中的成功吗？

日前，日本媒体报道称，夏普正在积极考虑向日本周边地区推出搭载AQUOS品牌的手机，积极进军海外市场。

夏普有可能会以即将举办奥运会的中国市场作为进攻重点，推出在日本广受欢迎的AQUOS手机以便获得更多的商业利润。

记者在采访中了解到，虽然没有正式进入中国国内市场，但夏普手机却凭借屏幕显示效果和影像质量赢得了无数手机玩家的支持。在运营商的宠爱和消费者的热烈追捧下，夏普已经在本土超越了NEC和松下等品牌。

2006年是日系手机在中国市场最为凄惨的一年。当时，一贯以傲人姿态亮相的日系企业在苦撑数年之后，以集体退市的方式黯然收场。如今，日系手机重新进入中国市场，会逃脱上次悲惨的结局吗？

无奈的扩张

失败的阴影仍在眼前，为什么日系手机还要进入中国手机市场呢？原因是日本手机市场趋于饱和，已经没有多大的发展空间。

记者在日本市场走访时了解到，日本手机市场目前是世界上少见的手机饱和市场。日本有1亿2000万人口，却已拥有1亿500万的手机，亦即每个人几乎都已拥有一部，严重趋于饱和状态。

据日本电子情报技术产业协会（JEITA）在2007年12月12日发布的2007年版《产业用电子机器需求猜测》蓝皮书，预估2010年前日本市场电子产品的总需求将缓慢减少，2010年度总需求预估为11兆9149亿日元，自2007年度起的年平均成长率为-0.8%。衰退的主因在于占有比重颇高的手机销售趋缓。

为了解决这个问题，目前，日本MobileBusiness研究会提出降低手机奖励金与解除系统SIM卡限制的方针，预料今后日本手机市场将出现大幅改变。过去厂商以降低手机价格为主，将部分成本转嫁至月租费的方式经营；而自2007年11月起，将月租、通话费用与手机价格切割、分离的资费方案已陆续问世，手机售价也提高，预料将导致换机周期延长。

根据JEITA于2007年春季实施的问卷调查，日本消费者手机的平均换机周期约为2.2年，预估今后将延长为2.6年。以累计用户数1亿计算，换机周期若为2年，则日本市场年度手机需求约为5000万部；若为2.5年，则将减为4000万部，JEITA预估日本今后手机市场的规模将逐渐衰退。

据该蓝皮书的预估，2008年度日本手机出货量将较前一年度减少5%，约4850万部；2009年度同样衰退5%，约4600万部；2010年度再小幅减少1%，约4550万部。

在这样一个严重饱和的市场，日本著名电器制造商三菱电机已经从手机市场败退。年销售额达数千亿日元、在日本手机市场一度跻身前5名、产品畅销欧美及中国等很多国家的三菱电机，在逐渐退出海外手机市场后于近日作出决定，停止新品开发，彻底退出手机市场，并取消了原定于今春开始向NTT提供新产品的计划。

三菱电机在本财年（2007年4月至2008年3月）初计划生产手机320万部，但由于销售低迷，规模效益下降，经营持续亏损，成本竞争力提高无望，所以决定退出。据了解，以后三菱电机将把公司的主要力量集中于工厂设备、汽车部件和空调的生产。

在这样的状态下，夏普在2007年攀升为日本手机市场的第一销售商。市场研究公司MM Research Institute表示，夏普目前在日本手机市场上占有21%的市场份额，其出货量首次超过了1000万部。夏普是NTT DoCoMo和软银等运营商的供应商，之所以能取得如此业绩，主要得益于其数字电视手机等畅销产品取得了巨大的成功，其数字电视手机采用了其平板电视的品牌Aquos。

虽然夏普在日本国内一枝独秀，但饱和的市场却限制了其进一步的发展。为缓解这一状况，海外出击成为其必然的选择。

杀回马枪

尽管有东芝、三菱等厂商败退的先例，但夏普却将中国市场纳入海外扩张的目标，欲借助公司在液晶电视领域的知名度加快手机业务的海外推广。

竞争异常残酷的中国手机市场为何对日系手机仍保持着强大的吸引力？

日本已经步入3G时代，其国内的手机市场竞争激烈，也趋于饱和，而中国这种新兴的市场无疑是非常具有诱惑力的，更主要的是中国还没有进入3G时代，因此对那些在3G方面已经积累了大量经验和技术的厂商来说，中国的3G更是一座亟待开采的金矿。日系手机此时把中国纳入视野，目的也很明确，在中国这个新兴市场还有很多利润可以获取，现在不来，或将错失良机。

2007年，中国3G手机市场随着TD-SCDMA网络在中国大陆大规模测试的开始而拉开序幕。3G手机产品不断出现，各大厂商都在为这一新兴市场提前做准备。面对即将到来的3G时代，产品的竞争已然开始，国内外品牌的产品技术竞争加快了中国3G手机市场的到来。

目前，中国发展3G虽然还有一些问题亟需解决，但中国作为仍继续快速增长的世界第一大移动通信市场，其未来的发展潜力是十分巨大的。据有关方面估计，如果两三年内中国3G用户达到4000万户，3G移动终端的销售总额可能超过5000亿元，而由3G带动的相关产业可能超过1万亿美元。据电信运营商预测，中国3G用户在2008年奥运会期间将有7350万户，2010年接近2亿户。而且，随着用户的持续增长，相对来说发展比较缓慢的数据业务（如 GPRS业务等）也将出现快速增长，同时彩信等代表未来数据业务方向的新兴业务也将逐步打开市场。

中国信产部表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G应用。现在看来，北京2008年奥运会与中国3G的发展必将是相辅相成的关系。有了3G的成熟应用，人们可以更及时地通过手机了解到最新赛况，欣赏到精彩赛事；而奥运会所带来的巨大影响及商业利润则会迅速提高3G业务在人们心中的地位，使3G 走向成熟，且很可能成为中国从2G时代彻底走向3G时代的转折点，并随之诞生一批有国际影响力及竞争力的民族产业，如同当初韩国的汉城奥运会造就了三星等韩国民族企业一样。

“总部确实有意加快海外市场的扩展,其中就包括了中国市场。”日前,夏普中国公司相关负责人对媒体表示，虽然暂时不清楚在中国的具体推广计划，夏普手机何时在中国上市还不好说。但据记者了解，即将针对中国用户推出的是夏普第四代AQUOS电视手机920SH，上市时间初步定在今年4月，并且已经结束了相关测试。

也许正是看到了这样的机会，才使得日系手机打算咸鱼翻身，重新进入中国市场。而早已进入3G时代的日本手机市场已基本饱和，这也迫使夏普向全球市场扩展，即将迎来奥运商机的中国市场无疑是其最佳的落脚点。

是机会也是陷阱

巨大的中国手机市场对于日本手机厂商来说既是机会，同样也是一个充满危险的陷阱。

日前，中国手机市场最后一家纯日系手机巨头京瓷决定在3月底与中国振华科技解除合约退出中国，令业界颇感震惊。尽管京瓷已晋升为全球第六大手机厂商，但在中国市场的糟糕业绩使其不得不选择退出。

据了解，京瓷等日系手机向来以技术含量高而闻名，曾经率先以彩屏、拍照等全新娱乐体验的手机在中国市场取得巨大成功，其品牌及技术与欧美巨头相比并不逊色。但是在与诺基亚等欧美品牌以及联想等国产品牌的激烈竞争中，由于未能及时调整策略而导致“水土不服”，市场份额节节败退，最终从中国市场退出。

现在，夏普卷土重来，能够在中国市场站住脚跟吗？

虽然日系手机在3G终端、服务等方面具有优势，但是中国3G未能及时启动，使其优势无法发挥，在一定程度上影响了其在中国市场的进一步发展。而且，在中国手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信已经占据了近75%的市场。此外，还有众多的国产手机与其竞争。日系手机厂商如想在中国市场站住脚跟，还要付出很多的努力。

虽然竞争激烈，但并不意味着一点机会也没有。其实，日系手机应该多学学三星等韩系手机厂商在中国的发展策略。为什么三星、LG等韩系手机能在中国市场掀起一股旋风？主要原因是韩系手机厂商一直非常重视中国市场,新产品层出不穷。在中国的TD建设中,更是一马当先地支持,在中移动首批TD终端招标中,三星和LG都获得了一定的市场份额。而这是在中国手机厂商的夹围中获得的，而且韩国也在和中国的TD合作，在其国内建立测试网络。

没有付出，难有收获，这是再浅显不过的道理，假如只想着中国手机市场是全球第一大市场，只想着在这个市场淘金，不愿把先进的技术带进来，那么日系手机只能成为中国市场的匆匆过客。一次次的失利，不知是不是已使日系手机痛定思痛？

夏普能扭转这种局面吗？