文/科科
在一片阖家欢乐的氛围中，一年一度的春节红包大战轰轰烈烈地拉开了序幕。
今年是红包大战的第八个年头，自从2014年微信红包“一战成名”，将支付宝打得措手不及，此后几年，越来越多的互联网巨头开始加入混战，玩法不断升级，发放红包的金额也越来越多。
前几年的春晚的红包舞台集齐了BAT三巨头，在微信功成身退，支付宝集五福成为国民IP，百度尝试后，现在的春节红包的战场上，更多的是拼多多、抖音、快手等新一代流量大户在厮杀。
可以说，从2014年的春节至今，春节档红包战场见证了中国互联网格局的一次次更迭。
而从网民的角度来说，虽然红包是“意外之财”，但由于耗时耗力，很多人对结果并不是都很满意。
媒体报道称，日本弹幕网站niconico直播了春晚，当宣布晚会发放12亿红包时，日本网友都感到很羡慕。不过真正参与其中的不少中国网友却感到“运气不足”，有人列表格抢各个APP的红包，一晚上才有二十七元；而分得几元钱的用户很多。
春节红包战：它们到底在争什么？
据网易科技不完全统计，2021年的红包大战共撒钱一百多亿，其中，拼多多分28亿、百度分22亿、快手分21亿，字节跳动共撒钱40亿，旗下的抖音发放20亿红包，今日头图分10亿，番茄小说分10亿，此外，京东、淘宝、微博、小红书等公司也不甘示弱，红包入口纷纷出现在应用首页。
与这些红包战中的‘新贵’相比，今年微信和支付宝显得有些佛系。支付宝延续集五福，瓜分5亿现金红包，微信则不发红包，做起了红包封面生意。
在互联网红利逐步消失、企业普遍面临“流量焦虑期”时，春节红包对互联网公司的意义不言而喻。一位参与过去年春晚红包项目的快手员工表示，“一是拓展新增流量的重要渠道，可以快速激活和拉新用户；二是对平台的品牌形象起到良好的宣传和提升作用；三是帮助企业完成消费的闭环/增加支付市场份额。”
在春晚红包的助力下，2020年快手完成了DAU到3亿的KPI，2019年百度日活从1.6亿冲上3亿。这个期间，不仅合作的主APP受益，它还携带“全家桶”的业务集中在此聚光灯下。红包的力量不言而喻。
“其实红包大战背后，各家都有小算盘，就拿抖音快手而言，春节发红包除了能够破圈和拉新，还能对竞争对手的一次压制。”上述员工表示。
就像在抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的消息后，快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作，抖音宣布分20亿红包后，快手则宣布分21亿，对此网友戏称，快手要“只比抖音多1亿”。
抖音和春晚的合作，想要实现什么？
拼多多的退场，使得2021年春晚红包独家合作伙伴最终花落抖音。
“短期拉新，长线看或许实现支付闭环和社交沉淀才是其真正的目的。”上述快手员工认为，借助春晚的巨大流量，抖音可以引导更多用户拍视频，在抖音上建立熟人关系并互动。
而张楠就在最近的对外发言中表示，社交是抖音非常重要的产品方向。抖音透露，截至目前，已经有7500万人在抖音上拍了拜年视频，1800万人参与好友组队领红包。
在抖音公布的红包玩法中，拉好友抢红包和拍视频领红包都有极强的社交属性，在早些时候，有网友发现，抖音App的聊天界面出现了两个重要更新，分别是在好友聊天界面内增加发红包功能，以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。
此外，2020年以来，抖音在社交领域的动作十分频繁。据多家媒体报道，抖音推出“朋友”tag，用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。与此同时，抖音也开始测试“连线”以及语音匹配功能。
“对抖音来说，这只是发力社交的一个开始。”抖音内部人士透露，抖音从2020年初开始重视社交，当时的背景是，微信视频号上线不久DAU即破亿。6个月后，微信视频号日活破2亿，据9月份方正证券测算，视频号日活峰值已经到3.5亿。达到这个数字，抖音用了3年，快手则用了8年。
微信视频号的崛起让抖音快手不得不重视，而抖音发力社交也让微信不得不防守。抖音方面表示，微信用户将红包活动的分享信息发布在微信会被直接屏蔽，另有部分微信用户反馈，分享信息可以查看无法复制保存，也无法转发。
“短视频领域的三国杀将持续很长一段时间。”上述人士表示。
红包发放百亿，你分了多少钱？
“红包的数字是越来越大，规则越来越复杂，但我抢的一年比一年少。”李磊是从2016年开始抢红包、集五福的。
“8点一到我就自己手都不够用了。”为了抢红包李磊专门列了一个表格，上面清晰地标注着各个APP发放红包的时间。“一晚上下来，我才抢了二十七。”
在各个平台上，不乏像李磊抱怨的声音。
更是有网友喊话，“各大平台，以后活动单个红包低于一块钱就不要出来搞活动了。人民生活水平都进步成这样了，大过年的还因为你们这几毛钱在那点点点，别人会以为我们的经济神话是编出来的。”
以支付宝集五福为例，有媒体计算，根据支付宝公布的历年集齐五福人数和奖金池测算，2016年，平均每人分到271.66元；2017年，平均每人不到1.2元；2018年，平均每人不到2元；2019年和2020年，都是平均每人不到1.6元。
那今年你抢了多少红包呐？
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中新网客户端北京2月12日电(记者 吴涛)“红包那么大，我想去试试。”
互联网企业春节发红包已经成了“新年俗”，支付宝集五福分5亿、今日头条分10亿，抖音分20亿、快手分21亿、百度分22亿、拼多多分28亿······仅几个互联网“大厂”，春节发红包就超100亿元，你抢了多少？
抢个块儿八毛，有的还无法提现
“我抽中0.16元”，“我分了1.58元”，“抢了0.08元，低出新高度”，“抢了三块多，还让我自豪去晒一下，这有啥自豪的？”“一不小心，参加了上百亿的大项目，最后分了一块五。”
部分红包小得以“分”计算。网友供图
“我抢了优惠券，满299元减15元，平时不就是这种优惠吗？”“抢红包说起来是好几亿，但好比鸡蛋打进长江，请全国人民喝蛋花汤。”例如，集五福分5亿元，可是有超3亿人集齐，这样算下来，平均每人分1块多。
部分网友评论。某社交平台截图
另外，这些钱不是你想提现就能提现，很多平台规定，1元以下不能提现。“可我只抢了0.16元，这等于抢了个寂寞？”“我每年只参加集五福，因为钱直接进支付宝，哪怕1分也算是落袋为安。”
网友晒抢红包战绩，一共抢了4元多。网友供图
不少红包内的钱还必须在限定时间内提现，过期作废。很多网友领了块儿八毛嫌麻烦并不去提现，或者红包小得压根没法取出来，所以这种动辄宣称发数亿、几十亿红包，实际真实发出多少钱，恐怕只有企业自己心里清楚。
红包小得不足以提现。网友供图
“串门、唱歌、答题”，没点才艺红包都抢不了
虽然分得少，不过“别人抢红包就是玩玩，我真的需要这笔钱过年”的人毕竟是少数，而且今年抢红包战线拉长。原来，过了除夕开奖，但今年有的红包活动持续到大年初六。
如，有的平台发布了串门红包，红包首次支持视频。用户可创建线上之家，录制视频派红包，邀请亲朋好友来领取，传递新春祝福，也可串门去别家要红包。
K歌红包。网友供图
还有组队红包、答题红包、K歌红包等。以K歌红包为例，抢红包时需唱歌，唱对了才能领。有分析指出，这些对于互联网公司来说，可以避免在春节的集中竞争过于同质化，增加了互动性和趣味性。
值得注意的是，在互联网巨头纷纷疯狂“撒钱”时，红包的“鼻祖”微信却另辟蹊径，在红包封面的路上越走越远，万物皆可“卖皮肤”，红包也不例外。
和去年不一样，今年微信红包封面有条件面向个人开放，价格也降至1元/个。2020年，红包封面仅面向企业和一些机构定制，价格10元/个，100个起订。
微信春节表情雨，还有机会出现一款含有微信十周年红包封面盲盒，限10000份。抽到的用户，可去“微信派”后台留言，截至2月12日中午12：00最早留言的20位用户有机会获得66.66元的专属红包(真的红包，不是红包封面)。
“合着微信发1000多元就把发红包这事搞定了？不知道其他发几十亿元的互联网企业看后怎么想？”有网友称，“现在集红包封面的人，和原来集干脆面卡片的是不是一波人？”
资料图。 中新网记者 李金磊 摄
抢红包和提现注意这些事
这个春节，微信群里抢红包时还要注意安全，“微信加了动态表情，满屏都是爆竹、炸弹，脑瓜子被震得嗡嗡的，真害怕哪个群突然发个假红包。”可以说是，忽悠与红包起飞，安全要时刻牢记于心。
网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，红包玩法多种多样，用户在玩红包活动时，要留意红包来源，主要是植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。
红包提现时也要注意安全。据了解，目前不少账号和用户个人的真实姓名、手机号、银行卡等敏感信息绑定，即便是新用户，在红包提现时也需要输入这些信息。
在此提醒，在一些非知名平台上红包提现时，切勿贪小便宜吃大亏，不要输入姓名、银行卡、电话号码等一些个人敏感信息，防止上当受骗。
蒙慧欣表示，除了用户要提高警惕外，平台在搞春节红包活动时，一定要做好数据信息保护举措，避免用户信息泄露。
【抖音红包大收割，必须感谢拼多多】
投中网
流量抢夺战如此激烈之际，抖音获得了春晚红包合作机会。抖音应该感谢拼多多“让位”。这个时机，来得过分及时。
春晚红包对互联网公司的意义不言而喻：一是激活和拉新用户；二是培育用户的红包使用习惯；三是从红包使用延伸至平台的支付习惯，助力完成消费的闭环/增加支付市场份额。
红包首次出现在春晚，是2015年的微信红包。根据后来的报道，除夕全天收发红包总量达到10.1亿次，那两天，微信绑定个人银行卡2亿张。一夜爆红的微信支付，快马加鞭紧跟在支付宝之后，据说马云称这场红包活动“偷袭了珍珠港”——支付宝在移动支付开拓了8年。
自此之后，为争夺春晚红包的合作机会，互联网公司都愿意广撒钱。过去五年间，依次与春晚红包合作的分别有：支付宝、淘宝、百度、快手。它们通过发红包互动方式增加用户规模，比如2019年百度日活从1.6亿冲上3亿、2020年快手完成了DAU到3亿的KPI。这个期间，不仅合作的主APP收益，它还携带“全家桶”的业务集中在此聚光灯下：要拿更多红包，先下载我其他的APP。
今年的春晚，轮到抖音到聚光灯下：发20亿红包（有钱）、上线抖音支付、打通电商的消费场景——而不是电商导流渠道。具体来看，抖音通过前期集卡、春晚晚会期间红包雨发放12亿，剩下的为拍摄拜年视频随机抽奖、以及电影福利。集卡的游戏过程里，涵盖了平台视频内容导流，以及与西瓜、番茄视频等其他兄弟应用导流互动、下载以及增加打开率等。
通过春晚红包合作“秀肌肉”，对抖音来说非常及时，非常重要。为什么这么说，我认为原因有三。
一是抖音自建电商正是需要一个关键时候。
字节跳动去年收购有支付牌照的武汉合众易宝科技，赶在春节前的一个月，上线抖音支付。日活已达6亿的抖音，现在已具备天然的消费场景，从2017年卖货开始，每天有数亿用户在上面购物。根据《晚点Latepost》报道，2020年抖音一年带货5000亿元。作为对比，淘宝直播则为4000亿元，快手前11个月则为3327亿元。抖音已然是目前最大的直播带货平台。
但抖音卖货的5000亿里，有3000多亿是给其他电商平台的导流。为了成为真正的电商平台，2020年10月开始，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。基本上，每个抖音达人都开通了抖音小店。而电商正是字节跳动2021年最重要的任务之一。
抖音在春晚亮相红包，也即是有了一个名正言顺的机会，打通消费场景，将自己的流量导向支付、电商乃至金融等业务变现，目前抖音有满满一池子——6亿日活用户——的红利。
二是短视频领域到了白热化阶段，抖音需要拉新和激活原有的生态。
短视频领域近期最大的刺激之一是微信视频号。1月，微信视频号全面更新，微信直播与小程序的电商打通、直播卖货同行、直播打赏上线，以及添加微信聊天、公众号、朋友圈等9个入口，公域流量与私域流量互通。
“微信之父”张小龙在今年的公开课上说，至少未来十年都是视频内容的红利期，微信也在考虑，把包括直播在内的视频内容打造成一张个人的名片。而上一个个人名片是公众号，它已经改变了我们的阅读方式。很多人因此认为，微信视频号，会是新的“公众号”，成为未来的新的阅读和体验方式。
基本上，微信视频号每一个更新，都会冲击和影响抖音、快手。微信视频号有天然的优势，它生于微信——这个有12亿活跃用户的应用——也长于微信。只用了9个月时间，微信视频号月活达3.5亿。2020年6月微信官方称，视频号日活破2亿，9月方正证券测算，视频号日活峰值3.5亿。而同样达到这一成绩的抖音，花了3年，快手则更久，8年。
在流量焦虑之际，哪里还有巨大的用户池子？春晚。
春晚的流量可能是目前唯一一个能和微信日活比对的：2020年总台春晚观众规模12.32亿。而2020年春晚的主持人重复的最多的口播是“上快手、领红包”——直接明了的用户下载指导，快手由此完成了日活3亿的KPI。
今年轮到抖音，为此，它比往年的春晚合作商发更多的钱。它需要更多的用户以及更大的流量，稳稳占领短视频领域第一名，以对抗包括腾讯、阿里、拼多多等在内的互联网公司，从他们口中抢夺社交、电商以及游戏的市场份额。
第三个原因，是短视频领域近期另一个变化：快手上市。资本市场的刺激，也使得抖音在春晚大秀“肌肉”的重要性突显。
2021年2月第一个周五，快手在港交所上市，成为短视频中的第一股。它开盘股价涨了194%，市值达1793亿美元，曾一度超越京东和小米，跻身前五大互联网公司。快手在资本市场的表现，也让投资人们开始想象有更多用户和更大日活的抖音上市的可能性。去年10月，快手披露IPO计划三天后，字节跳动也公布，考虑将打包抖音、今日头条、西瓜视频等业务上市，但最后没有确定具体上市时间。
眼下，是新经济公司上市的最佳窗口期。2018年港股改革后，一大批新经济来袭，随后阿里巴巴、京东、网易、新东方、百胜等多家明星公司在港交所二次上市。这些公司都在港交所拿到了市场大规模的融资和价值认定。二次上市叠加新经济公司来袭，当前的港交所迎来了高光时刻：2020年IPO集资总额创十年新高。越来越多中国公司选择港交所，百度、携程、B站等则在春节后排队二次上市；传闻滴滴、喜茶、奈雪的茶等新经济公司也将选择港股上市。
而所有的新经济公司里，从字节跳动拆分出去独立上市的抖音，无疑是最受数目的一家。通过春晚这个舞台，放大自己的规模效应，也是给资本市场的证明。
按理，上述所说的三个原因，放在拼多多身上也合适。原本这也是拼多多的机会它为了春晚这个大招，憋了一整年：1月拿到支付牌照；9月与春晚达成红包互动合作；12月上线多多钱包，最后再春晚亮相红包，打通消费场景。但由于近期的负面缠身，在邻近春晚不到一个月之际，“让位”抖音。
字节跳动没有高调、大规模入局社区团购，而2020年拼多多、美团、滴滴、京东、腾讯、阿里等巨头公司纷纷转向社区购团领域厮杀时，字节跳动稳定、专注在电商、社交和教育领域。这也让抖音能够如此迅速地接住了春晚红包的合作，而能够承担春晚红包规模的公司——数据、技术等基础设施足够强，以及有钱的——并不多。
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