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对话向海龙:国美为什么要做“真快乐”?

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文/一橙

“互联网老将”向海龙带领34岁的国美,重新回到了话题中心。

1月12日,国美宣布零售娱乐化战略的全面开启,国美App宣布改名“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,全力进军全品类电商市场,声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

2019年5月,百度集团宣布原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离任。2020年8月,国美零售宣布成立国美线上平台公司,向海龙任新公司国美在线CEO。国美数据显示,“真快乐”APP,上线两周DAU破千万,平台GMV几何级倍增。

但在大众诧异“国美速度”的同时,也产生了不少质疑和疑惑。

国美APP改名“真快乐”的必要性在哪里?更名背后,国美向零售市场释放了哪些信号和野心?最为关键的是,在这场激烈变革之下,34岁的国美是否能够安然过渡?

对话向海龙:国美为什么要做“真快乐”?

国美为什么要做“真快乐”?

在国美APP更名“真快乐”的背后,是一次国美由内而外的升级迭代,也是其明确“品牌年轻化”的发展路线,意欲破圈的重要一环。

“娱乐化将是国美零售新的机制,新的玩法和新的风格。”向海龙称,“我认为购买商品的过程也是生活中快乐的一部分,卖的是快乐,买的是乐趣,这个时代下娱乐化营销是消费者急需的,也是消费升级的表现。”

国美零售CFO方巍具体解码了“真快乐”的定位:“真”是真选,严选商家和真选商品;“快”是准时达,快送;“乐”是娱乐买、娱乐卖,分享乐。“国美在品牌方面,向品质生活走,向娱乐化走,破圈原来单一电器的固有印象,而是一个包含全品类,线上、线下多场景的平台。”

事实上,国美对于娱乐化的探索早有痕迹可寻。

2020年疫情冲击下,零售行业迎来挑战,国美通过探索带货直播、社群运营等创新的消费形式,并创新出了“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播。对于成立34年的国美而言,这一拥抱娱乐化、社交化的新举措,所带来的利好显而易见。

仅去年五一期间,国美与央视新闻联手,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人合体直播3小时,吸引了超2358万人次观看,抖音直播实时热榜排名第一,单场销售额就达到了5.286亿元,递上了追赶时代的“投名状”。

据向海龙透露,“真快乐”除了将向用户持续提供更具有性价比的商品,还会在功能、内容、玩法、体验、服务方面升级,重点对“一店一页”“视频导购”等特色功能进行升级推新,大力加强精彩内容和娱乐化赛事的放送。

值得注意的是,“真快乐”的出现并不意味着“国美”这个名字的消失。

“国美这个名字仍存在,但更多是专注赋能零售。不是‘去国美化’,而是更强化平台功能。在‘真快乐’平台上,不但能提供给消费者电器类产品,还能提供更多其他品类商品,满足人们生活方方面面的需求。”向海龙解释。

激烈变革下,34岁的国美能否挺得住?

事实上,过去半年时间里,国美经历了一系列疾风骤雨般的人事变动和架构调整,彻底求变、整合加速的意图显而易见。

从去年7月以来,国美战略调整不断,上线“门店”频道、推出“闪店送”、联动央视直播带货,在进行模式创新拥抱互联网新玩法的同时,国美还“闪电”结盟京东、拼多多,与互联网电商巨头合纵连横,挖掘新的生机。

长期保持缄默的国美多次强力出手,不仅在公司内部开始人事改革,对公司架构也进行了自上而下的清理洗牌。

2020年8月国美在线正式成立,并任命向海龙为线上平台公司CEO,全面负责公司经营管理工作,同时分管信息技术体系日常管理。9月,国美零售宣布了新组织架构和人事任命,数十位集团高管角色调整,涉及国美下辖公司包括国美在线、国美家、国美电器、锅美优食、国美投资等。

“其实线上业务是一直存在的,独立出来是让大家能看到国美的决心。”向海龙表示,国美希望未来变成大数据SaaS赋能的公司,线上公司的成立是希望投入更大的一些资源、精力、人力、物力,把国美线上的能力快速建立起来。

为了实现零售数字化的目标,过去一年的时间,向海龙花了很大精力深入地分析和思考公司战略、组织等问题,为的是重整团队,精悍能力。

“我们组建这个团队的时候,专门从国美内部选了一大批年轻人,另外从互联网企业引入了一大批互联网人才,两方面基因混合搭配,组建了新的管理团队,我们希望形成1+1>2的情况,能发生一些化学反应。”

前有强敌,后有追兵,现在才开始起跑的国美,是否一切已经为时过晚?

对此向海龙很有底气,“这个时代恰恰是一个比较好的时代,真正电商一定是线上和线下结合,请大家拭目以待吧,未来两三个月能看到非常非常多我们和别人不一样的玩法,我们已经准备好了。”

“真快乐”背后的零售野心

在“真快乐” 大刀阔斧革新的背后,蕴含着国美加速归来的野心。

向海龙对于“真快乐”的期望,是将整个国美生态体系一切全部数字化,把合作伙伴全部数字化,建立更大的用户体系,进行大数据分析之后,能够把商品和用户需求做好匹配。

想要做到这些,国美同时还有很多地方需要改进、升级。

据他介绍,国美线上平台很重要的工作,就是把整个国美资产实现数据化。比如:线下门店的面积、位置、商品等数字化;电子价签和APP直接连接,线上线下做到实时同步;把会员体系做的更加丰富,分级分类更加详细;通过大数据能力预测客户需求等。

“真快乐”作为国美的前哨,朝着数字化、娱乐化、社交化、平台化不断拓展同时,还承载着国美加深布局数字化本地零售的愿景。

去年8月31日,国美零售CFO方巍在投资人交流会上曾透露,国美正式进入“家·生活”战略第二阶段,其延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。

国美去做“真快乐”线上平台不是一时兴起的跟风,而是聚焦主航道,服务“家·生活”战略的重要一环。

据方巍介绍,“真快乐”平台和国美三千家线下门店,形成了线上/线下双平台的多垂类的发展,未来都将会形成国美发力数字化本地零售的服务仓。这也是在未来零售业竞争中,国美为自己找到的价值洼地。

提及2021年国美的规划,向海龙称,国美将从平台、场景、内容、赛事、玩法全链路做升级,同时激活线下平台娱乐化潜力,提升线下展厅场景体验感、交互沉浸度和活动召集力。

向海龙相信,未来国美一定是科技赋能的公司,大数据赋能的公司,算法赋能的公司。

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