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专访胡海泉:创业做直播电商是我的一次诺曼底登陆

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文/彭丽慧

一不小心,胡海泉把“家”从北京搬到了杭州。

“圈里”人都知道,做直播电商,一定要离杭州近一些,胡海泉也不例外,今年6月,他成立的MCN机构聚匠星辰落地杭州。

从租到办公室到7月15日首场直播,这中间只有20多天的准备时间,楼上的办公室还没来及装修时,胡海泉就在一楼大厅临时搭了个台子,开始面试第一位员工。此后几个月,他在新租的住处和公司之间穿梭忙碌。

对于有着音乐人、投资人、产品经理等多重身份的胡海泉来说,2020年,是他再出发的创业年,创业做直播带货则被他称之为诺曼底登陆。

All in直播电商

突入其来的疫情,让直播成为拯救线下经济的救命稻草。一时间,“万物皆可播,人人皆主播。”而胡海泉对直播电商的研究要追溯到三年前,当时他参投了李佳琦背后的MCN机构美ONE,直到今年三、四月份,他依然在寻找优秀的投资标的。

作为投资人,胡海泉有着长达十年做消费品品牌投资孵化的经验,尤其关注新生代消费群体获取商品信息、做消费决策以及整个交易服务流程的趋势。他认为,当下是内容营销一体化的时代,以直播、社群为首的自媒体是打动以及触达下一代消费者的王道,而直播电商将成为未来最高效的联通品牌和消费者的新零售渠道。

现阶段,淘宝直播、抖音、快手占据着直播电商的三大山头,三者看似呈现形式一样,但实际上有本质的差别,也就是流量来源和用户心智习惯的问题。逛淘宝直播的用户目的很明确,是为了来寻找高性价比的好货,因此需要从外部采买流量,而快手、抖音是内容生产平台,通过平台上优质的内容就能聚合流量,这无疑重构了流量的价值。

因此,胡海泉判断,下一个阶段,以抖音快手为代表的内容流量平台的商业化会有一波新价值的跃级式增长。而今年3月底,抖音高调签约罗永浩,宣告直播电商正式成为抖音平台级的战略。在他看来,这是一个日活过6亿的新型平台的巨大机遇,所以他选择签约抖音做直播带货。

在花了两个月时间遍寻北上杭的MCN机构后,胡海泉并没有寻找到可以信赖的团队。在当时,绝大多数知名MCN机构都服务于淘宝直播,但做好淘宝直播的机构未必能做好抖音直播。

“那我还不如自己做一个。”这也是胡海泉为何不像其他明星那也签约专业的MCN机构,而是自己成立MCN机构的原因之一。

不久后,聚匠星辰落地杭州,聚匠星辰是一家基于新零售的创新型MCN运营服务平台,以“聚匠生活馆”品质生活概念,独创沉浸代入式场景直播方式,整合明星(达人)流量、成熟优质供应链和优质营销内容资源,迅速形成明星+达人的矩阵式直播带货生态,全方位赋能品牌营销。

在经过二十多天的紧张筹备后,7月15日,胡海泉第一次在抖音上试水电商直播,从当晚的7点开始,到凌晨近1点结束,长达6个小时的直播中,一共上架了53个品牌,创造了2056万元的成绩,居抖音达人带货日榜榜首。

回想起首次直播带货,胡海泉坦言,直播前的几天,他就像20多年前第一次开演唱会那样紧张,不停地背台词、对流程。为此,他还和罗永浩、陈赫等直播界的“前辈们”交流时,发现大家都有最初的迷茫和忐忑。

截止到目前,胡海泉已经直播十六场,总GMV超4亿。屏幕里的他自在、从容,不仅对每件商品的特点能够侃侃而谈,还能针对后台数据和流量调整直播节奏。’

不过,主播只是整个直播商业系统中的冰山一角,背后需要一个很能打的团队才行。“从商务谈判、选品,直播话术、客服等各个环节都需要专业团队的支持。”谦寻CEO奥利曾多次强调团队的重要性。

胡海泉深知这一点。他告诉网易科技,“每一个直播间用户的留存率和转化率,不能仅靠有知名度的主播或是好的选品,还需要一个高效的运营和对实时数据和流量有快速反应能力的团队。”为此,他特别感谢背后的直播团队。

“聚匠生活馆”要做新品牌的孵化器

双十二当晚,数万个直播间里灯火通明,如果打开胡海泉的直播间会发现,他正在浴室里介绍奥普浴霸这款洗浴产品。

与一般主播带货的不同之处在于,胡海泉希望突破传统直播间的空间局限,因此搭建了全屋智能化直播场景——聚匠生活馆,家庭生活的每一个空间都真实完整的搬进了胡海泉的直播间,这使得主播讲解产品时,消费者在观看直播的同时隔着屏幕就能亲身感受到产品的功能体验。

“聚匠生活馆”成为胡海泉精心打造的一个IP,也被赋予了更高的价值:成为新品牌的孵化器。

这也是胡海泉和他的投资人共创这个项目的原因之一,海泉基金本来就是专注于新消费品品牌孵化和投资的基金,就在上个月,胡海泉刚完成的湖畔大学的毕业答辩论文主题就是“在新经济趋势下,新渠道里面如何去做新品牌。”

2020年,中国95后人群约为2.5亿,占据着消费市场40%的份额,他们被称之为“Z世代”、“后浪”,正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

在这个后浪翻涌下的时代里,新生代消费群正在崛起,消费升级已成大势所趋,短视频、直播、社区等新兴渠道的兴起使得新生品牌不断涌现,在天猫平台上,今年共有360个新品牌拿下“双十一”细分品类第一,不仅远高于去年天猫“双十一”的11个,也远超今年天猫618的26个。

这是一个新国货品牌崛起的时代,中国过去累积的几十年的产能和制造业能力,将在这些新品牌身上得到充分释放。胡海泉认为,短视频、直播电商的崛起,让新品牌能短平快地触达到海量消费人群。

这也是元気森林、完美日记、自嗨锅这类新品牌不断涌现的原因之一,它们仅用2-3年时间就迅速崛起并占领市场,取得了过去企业需要5年甚至更多时间沉淀才能达到的成就,其使用的是完全不一样的品牌打法,背后也有着完全不一样的逻辑。

“如何在一个自媒体时代里孵化一个新的国货品牌,这是我需要学习和快速运营的。”胡海泉希望,在前端,聚匠星辰能成为孵化和助推达人成长的机构,在后端,能追溯到供应链的源头,跟优质的工厂共创品牌或者辅助他们孵化品牌。这也他做直播的价值和意义所在。

在胡海泉的直播间,我们可以看到有耳熟能详的知名新国货品牌,比如小米、美的、花西子,也有刚刚崛起的新兴品牌,如悠伴、Lofans朗菲、左点、SCISHARE心想等。这些都是胡海泉参与投资孵化的新国货品牌。

与此同时,胡海泉还发现,直播电商让他发现了更广阔的触达供应链的源头,这反而放大了他投资的能力圈,“这是一个相辅相成的事情。”他说。

批量复制胡海泉

直播带货成为“新风口”,明星也成为较早一批站在风口上的人。从去年起,刘涛、李湘、王祖蓝、林依轮、叶一茜等多位明星就开始试水直播带货。

今年以来,做客李佳琦、薇娅直播间的明星也越来越多,如吴亦凡、鹿晗、刘诗诗、杨幂等,他们在直播间的一举一动都能在社交平台引发热议。

为什么这么多明星纷纷开始直播带货?一位不愿具名的MCN机构负责人解释,一是随着直播流量和影响力的陡增,很多人不再认为明星做直播是“自降身份”。二是影视行业低迷,明星需要通过多种途径来缓解危机。

明星入局直播带货,也受到品牌厂商的追捧,关于这其中的原因,原淘宝直播负责人赵圆圆曾有过解答。

“对于商家来说,动辄一年花几百上千万的费用请明星做代言人,还要再配做TVC、做外宣、做发布会,这种非常重的营销方式在内容电商板块里面已经给打破掉,在直播电商领域,品牌方采用‘播代言’模式,几万块钱就可以让明星代言一次,接下来品牌方只要做内容分发就可以了”。

淘宝直播方面称,通过“播代言”,中小商家、品牌也能以低门槛和明星合作直播,吸引新客,扩大自身影响力。而明星也正以这种方式帮助中小商家、品牌成长,让粉丝经济更加普惠。

这种双赢的买卖使得明星像下饺子一样冲入直播赛道,但问题接踵而来,有的明星专业度不够,只为来捞一笔;有的虽然态度认真,但转化率还不算高;还有更多人背后缺乏专业团队的支持。

一位不愿具名的MCN创始人告诉网易科技,现阶段,大量的明星还是把直播带货当成一个商业演出活动来进行,这也是明星直播带货频繁翻车的原因之一。

在胡海泉看来,绝大多数明星还是做直播带货当成通告来跑,“只要是有固定的收益模型,也就是卖时间的经济概念,都不是电商直播,都不叫真正的主播。”

这让胡海泉觉得很遗憾。“他们(名人明星)没有意识到这是一次创业,仅仅是当做一个来钱快的渠道。”胡海泉常常有意识的给身边的明星朋友们宣传直播带货,希望他们能抓住机遇。

“我不认为直播是个风口,因为风口代表着短暂,在直播成为人类信息传递最高效的工具没被颠覆之前,它依旧是窗口期,是大趋势。”

于是,从招商选品到脚本策划,直播电商上的每一环,胡海泉都亲力亲为,他希望自己作为一个案例,形成示范效应,去引导更多的名人明星加入到直播带货的时代大潮中来。为此,聚匠星辰正在组建直播矩阵,既辅助那些有才华的达人,也希望能够帮到那些有创业意愿的明星,一起共创价值。

而在孵化素人主播直播方面,聚匠星辰已小有成果:素人主播林生斌直播GMV从单场200万稳居800万左右,王珊珊实现了首次合作即达1000万的突破。浙江卫视主持人陈欢在仅有2.6万粉丝的情况下实现了单场529万的GMV。

现阶段,聚匠星辰已经开始孵化直播电商的腰部达人们,对于他本人而言,在直播频次已经达到周播的基础上,未来可能会增加到一周多播。

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