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鸿坤亿润投资王焕:在变化当中,看清“恒定值”,寻找最容易切到头部、成长起来的公司

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鸿坤亿润投资王焕:在变化当中,看清“恒定值”,寻找最容易切到头部、成长起来的公司

 不变的东西很少,投资其实是要找变化。如果一个市场是完全不变的市场,强者恒强,对投资者而言亦是没有机会的,所以投资人找的不是不变,而是变,在变化当中寻找最容易切到头部、最容易成长起来的公司。

2020年11月13日,鸿坤亿润投资合伙人王焕受邀出席由投中信息、投中网联合主办的“第14届中国投资年会 · 有限合伙人峰会”, 与复星星元总裁丛永罡、华映资本主管合伙人王维玮、山行资本创始合伙人徐诗一同围绕”放飞新消费,玩转‘内循环’“这一主题,就当下最热门的新消费和内循环等话题进行了深度探讨,本次对话由LB Investment 执行事务合伙人庞云星主持。

以下为鸿坤亿润投资合伙人王焕在圆桌对话”放飞新消费,玩转‘内循环’“中的观点摘录:

投资还是看变化机会

大家很看好新消费这个大赛道,肯定是没问题的。2019年中国成为全球第二大消费市场,社会消费品零售总额排第二,与美国相差千分之几,美国受疫情影响严重,大概率今年中国排名能跃居第一。

目前已经跑出来了一些至少估值够独角兽级别的企业,它们能够异军突起的大部分原因要归功于渠道价值所赋予的变化机会:2010年电商崛起带来的天猫、京东,2015年微信生态圈带火的一批私域电商,2017、2018年的快手、抖音,包括现下的直播电商,都兴起了一批网红企业。投资还是看变化机会,在消费品这种已经发展上百年的大市场中,如果没有很大的变化出现,是很难跑出一些特别大的企业的。

在碎片化内容消费的时代,短视频赛道带来了很多新的消费品的崛起,这是我们认为近3年最大的一个变化:从0到1、甚至从1到10,一个网红单品的成功相对简单和迅速,小的创业、投资机会还是非常多的;但从10到100,想成为可口可乐量级的公司还需要时间的沉淀,有待观察。

在变化当中,看清“恒定值”

寻找最容易切到头部、成长起来的公司

拉开整个底层需求看,因为人的需求一定是随着人的年龄、所处的环境、所得到的物质、所吸纳的文化理念的改变而变化的。在这里面,“个性”需求虽然是变化的,但它的“底层”需求是恒定的,我们要一直抓住需求不变的东西,比如说:每个人都要生小孩,有小孩就要做教育,中国短期的教育不会发生根本变化。所以,我们是可以看好教育这个赛道的,我甚至认为未来素质教育这个赛道肯定是中产阶级以上的家长愿意投入的。“先选赛道,再从赛道里面,选出最好的团队、最容易跑出来的团队。”这是我们一直以来的投资逻辑。

不变的东西很少,投资其实是要找变化。如果一个市场是完全不变的市场,强者恒强,对投资者而言亦是没有机会的,所以投资人找的不是不变,而是变,在变化当中寻找最容易切到头部、最容易成长起来的公司。

店长如果不重要,就可以投

店长如果很重要,就不能投

消费品行业太大了,我们关注更多的是线下消费场景,线下的教育、体育、新零售品牌等。整体服务类的消费品我们都比较看好,对标60年代的美国和70、80年代的日本、人均GDP八千至一万之间,黑白电、汽车这些大类消费品已经被满足了需求,增长相对没有那么快了。而增长较快的是服务类的消费,人们会有更多满足自己进一步美好生活的需求,这部分需求对应的消费品会得到更快的增长。服务类的消费被线上替代的比例也比较少。

与线上产品、普通消费品相比,做线下消费品的难度是相当大的。做线下的人都挺苦的,大部分不是互联网圈的人,曾有一些团队想要降维去打击互联网,结果却被别人降维打击回来。在看过了很多家线下新消费的企业后,总结了几点关于“团队”的建议,供参考:第一,团队可以是线上的团队,但必须有多经验的线下“老人”,来防止你踩坑;第二,团队的思维,绝对不能是老思维。跑得好的这群人一定是兼顾这两个能力的,你的产品、你的服务、各个流程必须得可以做数据化,而且你的单店的模型一定要标准化且可以在其他城市去复制的,这也是我们当时选择投资万国体育时非常看重的点,每一个单店模型要跑得通。不同于线上跑不通的烧烧钱“而已”,线下跑不通会影响持续资金流水,还不能轻易关店,否则对声誉影响会非常大。做线下,你必须保证开店成功率要非常高,同时还要看你的持续获客能力,纯线下获客的渠道,ROI(即投资回报率)基本上能到2就不错了,不要说到3这种级别,大部分是1点几,非常难看。

很多团队没有意识到根本,就去调整渠道投放的比例。在抖音上投放、快手上投放、小红书上投放,听起来都是差不多的广告投放,但其实每个渠道里面的调性、用户的画像和投放的内容是完全不一样的。跑得好的团队必须做到在抖音、快手、小红书上具备不一样的内容形态,必须要有综合性的思维能力和打法。线下新消费的企业看起来确实比较累,要跑的地方很多,最起码要看10-20个店;团队构成的因素占比也很大,看你选团队的能力,店长是个很重要的指标,但是如果店长的好坏直接影响单店模型的话,标准化复制就很难做。所以我们后面判断很大的价值是:店长如果不重要,就可以投;店长如果很重要,就不能投。

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