文 | 一橙、科科
出品 | 网易科技《态℃》栏目组（公众号：tech_163）
今年的双11，比以往来得早了些。
双11的第12年，大家都是老双11人了，但今年也有了很多新变化。最明显的就是整体战线被拉长，从购物狂欢夜变成“购物狂欢半月游”，很多人在月初就已经成为了“尾款人”。
“加油尾款人！”等口号频频登上热搜的十几天里，网友们各电商平台经历了多波“最底价”、“超级秒杀”等促销活动，以至于到了双十一的正日子，大波快递早已被送到了家。
“这是仪式感最差的一届双11了。”
经历完定金、尾款、优惠叠加、红包补贴一整套堪比奥数题的营销玩法后，很多人双十一当天再购物的兴趣已经破灭。尤其吃过一次土后，很多网友在社交平台里纷纷表示，“根本不想经历第二次！”、“付两次尾款真的挺不住” ……
今年双11的成绩单仍然非常耀眼：2020天猫双11成交4982亿元，比去年多了1032亿；2020年京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，比去年多了671亿。
而今年出现了双11不敌618，从数据上看主要源于天猫：天猫双11战绩比他们618的数字少了很多，今年天猫618的累计下单金额为6982亿元；同时，京东双11的2715亿元，依然延续了前两年略高于618的情况，比618的2692亿元增长了不足1%；从时间上看，或许因为618的周期更长、疫情后的消费集中暴发。
以此而言，国内的消费复苏势头良好，就是身体有点被尾款掏空……
平台之争依旧
今年的双11热闹程度可谓空前绝后，仅10日晚间的双十一晚会就有四台，大牌明星花式助阵，巨额补贴和花式抽奖占据了一整夜的热点关注，天猫、京东、苏宁、拼多多合力将“购物狂欢夜”的气氛烘托到了顶点。
在巨额流量和资本狂欢背后，平台之争不可避免。
从今年双11开幕到落幕，阿里的老对手京东动作频频，意欲占据主场目的非常明确。首先，今年的双11大促的哨声，就是京东吹响的。
10月19日，京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》，为京东11.11造势。李诞和他的脱口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House等，辛辣的吐槽了关于网购的那些事儿，帮助京东在今年双11乱斗中先声夺人，抢占了大众的注意力。
今年的双11，京东推出了超2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠，折扣力度达到历年之最。
一天后，天猫也高调的召开天猫双11启动会，“光棍节”变成了“双棍节” 、“双11多了三天”等话题在社交媒体上引起了讨论，出双11星秀猫，掀起了云养猫热潮，官方数据显示，养猫游戏的用户总量超5亿。
今年天猫双11有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。
而李佳琦薇娅的直播也为双造足了声势，淘宝主播们大多选择在10月20日晚6点半到8点开播，带着粉丝一起跨夜。在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量。
而后起之秀拼多多，则通过血拼“价格战”，在双十一这个大IP里占据了一席之地，也让购物节的竞争更加热闹。
11月10日，拼多多联合湖南卫视打造的“11.11超拼夜”晚会落幕，实现了6网同时段收视率第一的，由阿里创造的电商晚会如今热度却被拼多多分流，背后流量争夺的火药味可见一斑。
对于平台而言，每年的双11不仅是一场销量之争，更是一场通过立体化、多样化的营销手段，在平台资源、流量入口的大比拼。双11既是争夺消费者注意力的排位赛，也是重新洗牌后电商矩阵的全新格局。
“猫狗狮”全渠道战线铺开斗法
受今年疫情影响，线下实体零售承受了巨大压力。今年双11一个重点就在于，线上、线下商家品牌资源的全力投入。
例如，11月4日，京东携手京东到家，与沃尔玛、永辉、步步高、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划。京东此前还宣布，今年11.11联合了320万家线下门店资源，同频共振，提供线上线下同价同质量服务，其中包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。
11月1日，位于重庆的京东电器超级体验店，这家面积近5万平方米的超体店，不仅推出了线上线下同价活动，同时还推出了热卖商品“11.11价”再打5折(到店专享)等活动。在此背景下，仅11月1日“开门红”当天，到店客流量突破3万人次，成交额环比10月日均成交额提升10倍。
阿里方面同样是线上、线下全渠道的狂欢，支付宝首次联合200多个城市推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动。除了吃喝玩乐，今年双11还首次大规模覆盖汽车、房产等大宗消费品。
引人注意的是，今年国庆假期之后，阿里宣布继续加码“极致性价比”，将在3年内推出千家淘宝特价版线下1元店，并在上海线下开设“1元更香节线下体验店”首店。据官方介绍，该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。此外，有消息称，淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。
而苏宁也带来了一个巨型线下新物种——苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall“趣逛逛”亮相。
近2万平米的场子，区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。主播代逛，直播卖货，3公里1小时送货，基于商场场景，彻底改变了过往门店销售“坐销”模式。
这些横空出世的线下新物种背后，折射的是双11巨头们的抢人、抢货、卖货渠道之争。
与往年不同，我国疫情防控已进入常态化，复工复产、复商复市全面推进，今年的双11，也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役，也是商家期盼许久的“回血战”。而线下渠道的胜负，也成为了今年双十一最大的变量。
各平台之前的争斗从“品类战”到“价格战”，再到如今的“渠道战”，其背后链接消费者和制造商的供应链作用越发受到瞩目，毕竟零售的初级竞争看价格，中级竞争看品类，高级竞争看物流，终级竞争还是要看供应链。
“晚会+直播”成标配兼重头戏
从去年开始，直播+晚会就成为各大电商平台的双十一“标配兼重头戏”。
事实上，自2015年湖南卫视首次与天猫携手举办“双11”晚会开始，各大卫视与电商平台纷纷加入，随着“双11”战线的提前，今年的“双11”晚会也有两个不同的时间节点，第一个节点是在10月30日、31日，高潮则是在11月10日。
11月10日这晚，更是有四台双十一晚会同步上演；东方卫视浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》；江苏卫视的《京东1111直播超级夜》；北京卫视的《苏宁易购1111超级秀》；湖南卫视的《拼多多1111超拼夜》。电商四巨头联合五大卫视、四大视频网站，超过半数的娱乐圈明星都被请到了晚会现场，让不少消费者一边买买买，一边在不同的晚会间来回切换追星。
10月21日零点刚过10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，这一数字对比去年，增长了整整4倍！仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。同时，有300位明星、400位总裁来到直播间为品牌站台吆喝。
此外，双11预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，还有近200家代播机构为商家提供直播服务。有淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。
而今年10月31日的天猫双11启动晚会上，更是把直播间放进晚会现场，薇娅在直播间隙，还和抽空和明星来了个现场合唱，李佳琦更是在直播期间，时不时的追个星，而明星们上一秒还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间带货送福利。
最新数据显示，淘宝直播“双11”第一个小时的销量超过去年全天；开卖12小时内，淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。“双11”淘宝直播累计时长为1660年。
蒋凡在12日凌晨透露，双11期间，观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交也比去年有大幅度的提升。
在京东的晚会中，京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出，蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽等近40位明星艺人组成的表演团队，除了登台表演之外，还将在现场参与第二直播间，变身主播，代领用户“边看边买”，同时力推商家自播以及超500场总裁直播。
今年以来，京东在内容生态的每条业务线上都做了持续升级，直播则是内容生态中的关键环节，定位依旧是集团级的战略业务。对京东直播而言，今年的迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上，拓展了丰富多样的直播打法上。
虽然京东直播并未披露具体数据，但从已对外公布的数据来看，11月1日零时十秒带货“秒破”亿元，11月1日，京东直播在前10秒成交额破亿元，11月1日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长5.3倍，数据突破预期。
今年双11苏宁重点发力抖音直播，10号的抖音直播销售额达到8000多万，此外，苏宁易购还设置店播、村播以及场播三种模式，截至目前合计完成了5万场直播。 苏宁通过侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，搭配上《苏宁易购1111超级秀》晚会的互动氛，实现高效转化。
苏宁官方透露，双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家直播正成为苏宁销售增长的核心渠道。截至20点19分，苏宁易购“超级买手直播间”开播19分钟销售突破3000万。
拼多多虽然比较低调，但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动“小度”日销售额同比增长400%。
快手和抖音也加大了今年针对双11的流量投入。10月30日到11月11日为快手的116购物狂欢节，快手全面开放了站内公域、私域引流入口。而在9月底，抖音即召开了迄今为止最大规模的双11商家大会。此后，抖音电商也发起了“11.11抖音宠粉节”，胡海泉、罗永浩等多位主播GMV均在2000万元以上。
流量就是生命线，为提高关注度，新、老电商巨头想方设法来提高曝光量，以吸引消费者眼球。今年双11，这场没有硝烟的战争，你为谁家的生意买单了？
本文来源：态℃
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王凤枝_NT2541
