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双11天猫京东又大赚了,可我身体被尾款掏空了

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文 | 一橙、科科

出品 | 网易科技《态℃》栏目组(公众号:tech_163)

今年的双11,比以往来得早了些。

双11的第12年,大家都是老双11人了,但今年也有了很多新变化。最明显的就是整体战线被拉长,从购物狂欢夜变成“购物狂欢半月游”,很多人在月初就已经成为了“尾款人”。


“加油尾款人!”等口号频频登上热搜的十几天里,网友们各电商平台经历了多波“最底价”、“超级秒杀”等促销活动,以至于到了双十一的正日子,大波快递早已被送到了家。

“这是仪式感最差的一届双11了。”

经历完定金、尾款、优惠叠加、红包补贴一整套堪比奥数题的营销玩法后,很多人双十一当天再购物的兴趣已经破灭。尤其吃过一次土后,很多网友在社交平台里纷纷表示,“根本不想经历第二次!”、“付两次尾款真的挺不住” ……

今年双11的成绩单仍然非常耀眼:2020天猫双11成交4982亿元,比去年多了1032亿;2020年京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,比去年多了671亿。

而今年出现了双11不敌618,从数据上看主要源于天猫:天猫双11战绩比他们618的数字少了很多,今年天猫618的累计下单金额为6982亿元;同时,京东双11的2715亿元,依然延续了前两年略高于618的情况,比618的2692亿元增长了不足1%;从时间上看,或许因为618的周期更长、疫情后的消费集中暴发。

以此而言,国内的消费复苏势头良好,就是身体有点被尾款掏空……

平台之争依旧

今年的双11热闹程度可谓空前绝后,仅10日晚间的双十一晚会就有四台,大牌明星花式助阵,巨额补贴和花式抽奖占据了一整夜的热点关注,天猫、京东、苏宁、拼多多合力将“购物狂欢夜”的气氛烘托到了顶点。

在巨额流量和资本狂欢背后,平台之争不可避免。

从今年双11开幕到落幕,阿里的老对手京东动作频频,意欲占据主场目的非常明确。首先,今年的双11大促的哨声,就是京东吹响的。

10月19日,京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》,为京东11.11造势。李诞和他的脱口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House等,辛辣的吐槽了关于网购的那些事儿,帮助京东在今年双11乱斗中先声夺人,抢占了大众的注意力。

今年的双11,京东推出了超2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠,折扣力度达到历年之最。

一天后,天猫也高调的召开天猫双11启动会,“光棍节”变成了“双棍节” 、“双11多了三天”等话题在社交媒体上引起了讨论,出双11星秀猫,掀起了云养猫热潮,官方数据显示,养猫游戏的用户总量超5亿。

今年天猫双11有25万品牌、500万商家参与双11,其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

而李佳琦薇娅的直播也为双造足了声势,淘宝主播们大多选择在10月20日晚6点半到8点开播,带着粉丝一起跨夜。在持续到凌晨的超长直播中,李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量。

而后起之秀拼多多,则通过血拼“价格战”,在双十一这个大IP里占据了一席之地,也让购物节的竞争更加热闹。

11月10日,拼多多联合湖南卫视打造的“11.11超拼夜”晚会落幕,实现了6网同时段收视率第一的,由阿里创造的电商晚会如今热度却被拼多多分流,背后流量争夺的火药味可见一斑。

对于平台而言,每年的双11不仅是一场销量之争,更是一场通过立体化、多样化的营销手段,在平台资源、流量入口的大比拼。双11既是争夺消费者注意力的排位赛,也是重新洗牌后电商矩阵的全新格局。

“猫狗狮”全渠道战线铺开斗法

受今年疫情影响,线下实体零售承受了巨大压力。今年双11一个重点就在于,线上、线下商家品牌资源的全力投入。

例如,11月4日,京东携手京东到家,与沃尔玛、永辉、步步高、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划。京东此前还宣布,今年11.11联合了320万家线下门店资源,同频共振,提供线上线下同价同质量服务,其中包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。

11月1日,位于重庆的京东电器超级体验店,这家面积近5万平方米的超体店,不仅推出了线上线下同价活动,同时还推出了热卖商品“11.11价”再打5折(到店专享)等活动。在此背景下,仅11月1日“开门红”当天,到店客流量突破3万人次,成交额环比10月日均成交额提升10倍。

阿里方面同样是线上、线下全渠道的狂欢,支付宝首次联合200多个城市推出“城市生活狂欢节”,来自饿了么(口碑)、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动。除了吃喝玩乐,今年双11还首次大规模覆盖汽车、房产等大宗消费品。

引人注意的是,今年国庆假期之后,阿里宣布继续加码“极致性价比”,将在3年内推出千家淘宝特价版线下1元店,并在上海线下开设“1元更香节线下体验店”首店。据官方介绍,该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。此外,有消息称,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。

而苏宁也带来了一个巨型线下新物种——苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall“趣逛逛”亮相。

近2万平米的场子,区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。主播代逛,直播卖货,3公里1小时送货,基于商场场景,彻底改变了过往门店销售“坐销”模式。

这些横空出世的线下新物种背后,折射的是双11巨头们的抢人、抢货、卖货渠道之争。

与往年不同,我国疫情防控已进入常态化,复工复产、复商复市全面推进,今年的双11,也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役,也是商家期盼许久的“回血战”。而线下渠道的胜负,也成为了今年双十一最大的变量。

各平台之前的争斗从“品类战”到“价格战”,再到如今的“渠道战”,其背后链接消费者和制造商的供应链作用越发受到瞩目,毕竟零售的初级竞争看价格,中级竞争看品类,高级竞争看物流,终级竞争还是要看供应链。

“晚会+直播”成标配兼重头戏

从去年开始,直播+晚会就成为各大电商平台的双十一“标配兼重头戏”。

事实上,自2015年湖南卫视首次与天猫携手举办“双11”晚会开始,各大卫视与电商平台纷纷加入,随着“双11”战线的提前,今年的“双11”晚会也有两个不同的时间节点,第一个节点是在10月30日、31日,高潮则是在11月10日。

11月10日这晚,更是有四台双十一晚会同步上演;东方卫视浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》;江苏卫视的《京东1111直播超级夜》;北京卫视的《苏宁易购1111超级秀》;湖南卫视的《拼多多1111超拼夜》。电商四巨头联合五大卫视、四大视频网站,超过半数的娱乐圈明星都被请到了晚会现场,让不少消费者一边买买买,一边在不同的晚会间来回切换追星。

10月21日零点刚过10分钟,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,这一数字对比去年,增长了整整4倍!仅美妆一个行业,就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。同时,有300位明星、400位总裁来到直播间为品牌站台吆喝。

此外,双11预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%,还有近200家代播机构为商家提供直播服务。有淘宝直播数据显示,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%,淘宝直播带动就业机会超400万个。

而今年10月31日的天猫双11启动晚会上,更是把直播间放进晚会现场,薇娅在直播间隙,还和抽空和明星来了个现场合唱,李佳琦更是在直播期间,时不时的追个星,而明星们上一秒还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间带货送福利。

最新数据显示,淘宝直播“双11”第一个小时的销量超过去年全天;开卖12小时内,淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。“双11”淘宝直播累计时长为1660年。

蒋凡在12日凌晨透露,双11期间,观看淘宝直播的消费者近3亿,直播引导成交也比去年有大幅度的提升。

在京东的晚会中,京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出,蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽等近40位明星艺人组成的表演团队,除了登台表演之外,还将在现场参与第二直播间,变身主播,代领用户“边看边买”,同时力推商家自播以及超500场总裁直播。

今年以来,京东在内容生态的每条业务线上都做了持续升级,直播则是内容生态中的关键环节,定位依旧是集团级的战略业务。对京东直播而言,今年的迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上,拓展了丰富多样的直播打法上。

虽然京东直播并未披露具体数据,但从已对外公布的数据来看,11月1日零时十秒带货“秒破”亿元,11月1日,京东直播在前10秒成交额破亿元,11月1日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长5.3倍,数据突破预期。

今年双11苏宁重点发力抖音直播,10号的抖音直播销售额达到8000多万,此外,苏宁易购还设置店播、村播以及场播三种模式,截至目前合计完成了5万场直播。 苏宁通过侧重利用线上线下融合优势,组建本地化直播带货矩阵,搭配上《苏宁易购1111超级秀》晚会的互动氛,实现高效转化。

苏宁官方透露,双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右,商家直播正成为苏宁销售增长的核心渠道。截至20点19分,苏宁易购“超级买手直播间”开播19分钟销售突破3000万。

拼多多虽然比较低调,但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里,在超值优惠与明星加持的双重效应,直接拉动“小度”日销售额同比增长400%。

快手和抖音也加大了今年针对双11的流量投入。10月30日到11月11日为快手的116购物狂欢节,快手全面开放了站内公域、私域引流入口。而在9月底,抖音即召开了迄今为止最大规模的双11商家大会。此后,抖音电商也发起了“11.11抖音宠粉节”,胡海泉、罗永浩等多位主播GMV均在2000万元以上。

流量就是生命线,为提高关注度,新、老电商巨头想方设法来提高曝光量,以吸引消费者眼球。今年双11,这场没有硝烟的战争,你为谁家的生意买单了?

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