拒绝电商"百亿补贴",苹果欲将果粉重新拉到线下店

2020-10-30 16:21:50 来源: 21世纪经济报道 举报
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从品牌的忠诚度上来说,苹果公司也希望用户来到线下体验,感受到苹果的服务,从而增加对于苹果产品的黏性和信任感。而不是简单的一个线上购买行为。

(原标题:拒绝电商平台“补贴” 苹果欲“重夺”渠道话语权)

陶力

抵制百亿补贴、严控线上渠道……苹果正在重新找回对渠道的控制权,将果粉们重新拉回到线下店来。

“行业里都很清楚,像苹果这样的公司对渠道管理必然是很严格的,线上和线下有严格区分。拼多多一直没有拿到过授权,但是并不代表它是假货。所以即便有销量,苹果公司也不愿意看到这种状况。”10月28日,某苹果国内代理商投资者关系部一名高层人士在接受21Tech采访时表示,苹果一直非常重视线下渠道,并不仅是今年才开始。

近日,有不少经销商在社交平台曝光了苹果在中国市场渠道的新规,他们在收到iPhone 12货前,都要求自愿承诺签署一份协议,承诺所有采购的机器不会流向拼多多、天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁等线上渠道及海外市场,直接或者间接都不行。如有违反,罚款40万元。

于是,几乎没有意外地,无论是天猫、淘宝、京东抑或是拼多多,今年宣传苹果新品的声音都小了很多。反而是饿了么、京东到家、美团外卖等平台,则开始尝试,从身边最近的合作商家发货。

综合数据来看,即便苹果的号召力离最辉煌的时期相去甚远,但iPhone 12和iPhone 12 Pro,依然成为今年双11当之无愧的热门爆款。而淡化线上渠道,能否为苹果带来更多的增量?依然值得关注。


拒绝电商“补贴”

在去年苹果iPhone11上市之前,电商平台之间也展开了价格战,直接导致刚刚上市的苹果iPhone11价格降价近千元左右,给手机市场带来了不小的影响。但是,到了今年这一状况完全变了。

10月16日晚8点,苹果官网启动预约选购,由于预约人数众多,苹果官网被瞬间挤爆,线下的苹果门店也出现了排队抢购的盛况。在发售的第一天,大部分渠道的iPhone12系列都在涨价,iPhone12(白色、蓝色)小幅溢价200元左右,iPhone12 Pro涨幅则在1000-3000元区间,蓝色款一度缺货。

有意思的是,在苹果还未开售之前,拼多多就已在10月16日提前上线了百亿补贴苹果专场,但是由于缺货,页面很快下线。在百亿补贴中搜索“iPhone 12”,提示为“百亿补贴里暂无iPhone 12相关商品”,取而代之的0.1元抢300优惠券的活动。

在发售当天,京东、苏宁两家平台预约量均超百万,苹果官网及苹果天猫店则对新机进行了限购,每款机型人均限购两部。不过,京东和苏宁易购两大渠道中都无法直接下单,需每天限量抢购。

可见,价格稳定的背后,是苹果对于电商平台的严格限制。“苹果今年确实没有给线上的渠道分货是真的。”一名券商分析人士向21Tech证实了苹果限制电商渠道销售的传闻,主要是公司的策略有所调整,不是简单粗暴的低价取胜,而是通过多款机型多价位组合,扩大用户面。借销量数据增长,带动互联网业务的增长。

在过去多年,苹果公司也一直未参与互联网的促销。

今年5月29日,受到疫情对业绩的影响,苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动,苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减及提供150元会场优惠券,相当于全场8折起,最高直降幅度达1830元。其中包括4月刚刚发布的最新苹果手机iPhone SE,苹果官方出资降价200元,并支持12期分期免息。

天猫官方数据显示,苹果产品中,来自三至六线城市成交占比超60%,降价后的苹果覆盖到了低线市场。

整顿线下渠道

在过去多年,由于电商平台补贴,一些苹果经销商为了更高的销量,也会降价一部分在线上销售。从而导致苹果新品也会跌破首发价。据悉,为了整顿这种现象,苹果不光是要求经销商签署协议,还要求所有采购的机器流向非苹果授权实体店时,要求机器销售必须现场激活。

诚然,为了利润和品牌考虑而规范销售渠道,苹果的选择也无可厚非。“以往不管是拼多多还是其他电商平台,都会拿补贴做噱头,实际上优惠的量是很小的。但是他们吸引了用户注意,导致很多用户把线上作为第一选择,影响到了线下的销售量。”前述代理商高层透露,苹果主要是为了避免电商补贴扰乱行情。

“另外,从品牌的忠诚度上来说,苹果公司也希望用户来到线下体验,感受到苹果的服务,从而增加对于苹果产品的黏性和信任感。而不是简单的一个线上购买行为。”该人士进一步补充道。

不过,随着供货量的提高,iPhone12的缺货现象已经得到了缓解。据悉,由于销售火爆,苹果公司已经向合作企业为iPhone12加单200万部,由于这一代iPhone12基于多机型组合、支持5G、减薄减重、存量机型更迭等因素,信达证券认为,苹果iPhone 12销量有望超预期,今年第四季度供应链订单在8000万至8500万部,2021年销量有望达2.3亿到2.4亿部。

10月29日,21Tech在苹果官网查询发现,iPhone 12订购的到货时间已经在11月6日之后,iPhone 12 Pro到货时间则到了11月中旬。

不过,苹果在线下渠道的价格也并未能完全稳定。根据都市快报报道,iPhone12最低报价掉到5800元,比苹果官方价格低了500元。归根结底,任何商品的最终定价都是由市场表现决定的,iPhone也只是一个普通的商品,逃不出这个定律。

也正因此,对于苹果来说,软件、云服务、售后增值也成为重要的利润增长点。FactSet对苹果第四财季iPhone手机的营收预期为288亿美元,较上年同期的333.6亿美元大幅下滑,不过分析师预期,公司将通过其他产品和服务,来弥补营收缺口。

(作者:陶力 编辑:刘雪莹)

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王凤枝 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王凤枝_NT2541
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