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OTT准独角兽雷鸟科技如何打造场景互联网生态?

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1992年,TCL重组,分别设立通讯、电子和房地产三大集团。李东生接手电子集团,预判到中国显示产业发展的方向:CRT显像管将在未来市场占有一席之地。

他的预言得到了证实:在随后的十年间,国产电视品牌日渐茁壮,国内显示产业链第一次参与到全球显示产业分工的浪潮中,凭借CRT显示技术迎来了黄金时期。TCL王牌彩电也一炮而红,杀入全国销量前三。

可惜好景不长,平板显示技术席卷而来,跟随在国外技术链条末端的生产商“八大彩管厂”相继破产,只有少数布局下一代显示技术的厂家在技术交迭之际实现了创新过渡。TCL彼时在面板行业的新一轮整合调整中,抓住了时代的机会,通过华星光电成为国内唯一一家打通彩电产业链的企业。

从此,中国彩电企业彻底摆脱以往电视成本受制于上游厂家的局面,从产业链上游层面掌控了电视市场价格的话语权。

时间来到当下,随着5G、云计算、大数据、超高清视频等技术的不断成熟,电视产业也走进了智慧屏阶段。

2019年,TCL发布了TCL·XESS智屏系列,开启了智慧屏的元年。2020年,TCL又相继发布了TCL V8全场景AI电视等三大系列电视新品,以及空调、冰箱等五大品类的全场景矩阵新品。其中,V8全场景AI电视在做到免唤醒的同时,还升级了人脸和声纹识别,还能实时控制全屋智能产品。

在这个万物互联的时代,智慧屏将成为未来家庭场景的核心入口和主要承载者。

电视:不仅仅是屏幕

“场景互联网”是雷鸟科技CEO、TCL工业研究院副院长李宏伟提出的概念,他对此的定义是:在智能电视、智能音箱、智能手表、智能眼镜包括家庭IoT等场景、设备上的互联网。

在智能电视上的大屏互联网就是场景互联网的代表。根据雷鸟科技星云大数据平台的数据,春节期间(1月24日-2月23日)TCL电视终端每日收看时长为7.9小时,较去年春节增长35%。一个有趣的现象是,根据QuestMobile发布的数据,春节期间移动互联网用户日均使用时长为6.8小时。以此对比,TCL电视使用时长,比手机使用时长,还多出了1.1小时。

其中固然有“疫情”的原因。为了响应国家号召,大家都在家开启了“云生活”,电视不仅可以用来看剧观影,还可以用来学习、健身、购物、开视频会议等,客厅作为娱乐中心和学习中心把家庭成员更紧密地联系在了一起。

但这也说明5G+AIoT的发展已经走到智能终端交互逻辑的进化阶段,随之带来的万物互联产业包括实时发送的数据、数据背后的用户行为精准分析、垂直价值链变为价值网络,产业参与者变成利益共同体等。

电视不再是一块屏幕,而是人工智能用来交互的终端设备。

在交互时,通过一步、一句话、一个按键就将内容呈现给用户。在用户大量行为数据的基础上,每一位用户所获得的内容都完全不一样。电视本身,也将针对不同情况为合作伙伴开放出不同的软件开发接口。

电视更像是一扇“任意门”,不同的厂商都能从中找到自己的入口。

从硬件厂商来看,当下的电视除了需要满足作为视听娱乐平台的配置,如屏幕、音效等,还需要把AI摄像头、大屏社交、大屏短视频等众多功能或服务作为未来电视的标配,用来承载万物互联时代的更多可能性,让一些“在线+”业务在电视上具备更加成熟的发展条件。

从内容提供商来看,5G的到来让超高清产业发展迅速,而电视大屏正是超高清内容的主要载体之一。2020年春节,《囧妈》开启院线电影免费在线首播,给网络视频行业提供了新的思路:随着大屏的普及,画质音质的不断提升,大屏未来或将成为院线影片或某些头部影视内容的分发渠道。

从产业链来看,拥有了电视这个“入口”,就可以布局更多的智慧家电。例如TCL已经布局了电视、冰箱、空调、洗衣机、智能锁等五大品类的全场景矩阵新品,众多家电产品甚至都将搭载显示屏幕,并进行互联互通。

与其说我们来到了万物互联的时代,不如说是迎来了万物皆“屏”的时代。

OTT:悄然发生的变化 

万物皆“屏”的时代,带来了OTT(Over the top)平台的繁荣。

何为OTT?它指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。它运营在用户已经获得的网络之上而且不需要网络运营商额外的商业/技术支撑。

近几年来,OTT行业逐渐实现生态突破,并主要通过电视发展起来。根据奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》,OTT智能终端激活规模已达2.6亿台,全年实现21%的激活增长。智能电视激活量21604万台,增长22.8%;OTT盒子增长13.9%,达4384万台。

国产五大厂商品牌激活总量突破1.3亿台,累计份额超62%。在这个新增用户数每年保持两位数增长的行业,商业模式也越来越清晰。

以广告投放为例,随着品牌主需求的增加,大屏广告服务变得日渐丰富。如今,OTT平台在投放前、中、后期都搭建了完善的服务体系:投放前帮助品牌主找到精准目标营销人群,通过人群分布对具体执行的项目提供指导性建议;投放中分析对实际投放情况进行调整和优化;投放后提供人群验证画像及后期效果分析。

但是广告需要搭乘内容,而内容却面临着过剩。当前所有的OTT平台采用的内容推送方式都是瀑布流,这样的形式确实能够快速推荐大量内容,但如何让品质内容精准推送给每一个感兴趣的用户,是OTT平台运营的一大难题。

因此,基于跨屏关系数据搭建核心模型,实现移动端与OTT大屏的有效识别与打通,为用户推送定制化的精准内容等独特优势,使得OTT平台对广告主产生了独特的吸引力。

以雷鸟科技为例。雷鸟拥有全场景用户画像系统,在算法和大数据的帮助下,精准的内容能被智能推荐系统通过不同的形式,端到端推送给观众。目前雷鸟的智能推荐系统不仅覆盖TCL终端,同时也覆盖雷鸟联盟、多屏互动等多个系统级终端。

作为“准独角兽”,雷鸟科技在2019年提交出了一份亮眼的成绩单。

TCL电子(01070.HK)2019年年报数据显示,雷鸟科技2019年全年收入达到5.5亿港元,同比提升了50.7%,其中,大屏电商、游戏、音乐等创新业务同比增长了104%;在用户和会员方面,全球日均活跃用户数量达到2079万,同比增长36.1%。

准独角兽雷鸟科技不是“孤军奋战”。整个OTT行业都在互联网广告市场下降的大环境中“逆势发展”:2019年OTT广告运营总收入达99亿,超额完成90亿的市场预期。

从2017年到2019年,OTT广告的运营总收入从26亿增长到近百亿,增长了近4倍,这也是OTT广告收入第一年接近百亿规模。根据奥维预测,2020年OTT广告收入将达148亿,内容层109亿,系统层36亿,其他广告收入3亿。到2023年OTT广告总收入可破450亿。

智慧大屏创新型广告的加入,扩展了OTT广告容器,也增强了品牌广告投放效果。2019年,大屏广告增加了新玩法:开机广告与品牌进行深度融合,告别硬广植入的违和感;投屏广告的精准化,有效提升了曝光效果;AI智能技术广告为品牌主提升效率的同时进行创意,多种形式的加入将迎来品牌广告投放效果的大大提升。

一个近千亿规模的市场悄然在我们面前打开。

有人已经提前做好了布局。

雷鸟:布局者的预判

前文已分析过技术发展路线和行业市场前景,那么对于OTT平台来说,该怎么在这个“棋局”中部署自己的力量?

首先,内容依旧为王

这种情况下,内容版权所有者能够创建内容消费的独特平台,无缝支持多数设备。去中介化被推向极致,用户可以与大型商家建立直接联系,而领军品牌正是内容提供者。

什么类型的内容最受用户青睐?根据《2020年中国智慧大屏发展预测报告》,在智能电视主要的四大板块内容中(电影、电视剧、少儿、综艺),少儿板块累计播放量最高,电视剧位列第二,综艺环比增速最快。

而点播头部媒体平均日活规模突破2600万+,同比增长23.3%,头部视频平台日活水平与五大卫视相当。此外,使用智能电视垂直应用进行娱乐的用户平均每天花费83分钟在垂直类应用。

垂直类应用包括健身、音乐、游戏等。根据雷鸟科技星云大数据平台统计,春节假期(2020.01.24-2020.02.23),TCL电视教育频道日均点击用户环比增长835%,日均播放时长环比提升46.15%,“在家上课”专区上线首日用户数就达到了12万。

OTT准独角兽雷鸟科技如何打造场景互联网生态?

图片来源:雷鸟科技星云大数据平台数据

只有把握住用户最感兴趣的内容,OTT平台才能吸引用户付费、提供增值服务、投放精准广告,打造出一套不同于传统电视行业的生态系统。

准独角兽雷鸟科技早就开始向内容端发力。作为内容聚合方,雷鸟科技携手腾讯、优酷、爱奇艺和学而思等近百家合作方共建内容平台,通过提升合作方的用户活跃率等方式,进而实现业务模式创新,推动平台规模化收入增长。

其次,设备驱动用户。

回顾智能电视发展历史,各大主流品牌都曾经推出自己的操作系统,但这些系统大部分仅仅只能够服务自身产品,在开源性和兼容性上比较欠缺。如果长此以往,整个生态系统的参与者都无法建立合作伙伴关系,价值链会因为地域和内容类型而高度分散化,OTT平台参与者会因为无法解决利益冲突而错失行业机遇。

不同设备和内容形式之间缺少标准化,消费者还必须和不同的内容提供商打交道,增加使用成本。

因此,OTT平台不仅需要兼具直播、点播、学习、娱乐等多功能场景服务能力,还需要考虑到如何打造跨设备平台,使得用户在不同品牌间的转换成本降到最低。

雷鸟科技对此已有布局。2019年,雷鸟科技成立了雷鸟联盟,依托自身优势与联盟硬件厂商强强联合,共同挖掘智能电视的行业价值。目前,雷鸟科技与包括TV、OTT盒子及智能投影仪在内的11家企业合作,单月拓展非TCL激活终端数量突破10万台。

最后,用户体验决定平台黏性。

用户体验包括内容资源与质量、系统设计、会员机制、广告策略、运营能力等多个维度。在这方面,雷鸟科技在其运营的TCL电视上全面上线了UI4.0系统,全机型的应用升级速度同比提升55%,主流机型的系统升级速度同比提升47%。

此外,通过研发智能AI推荐算法,雷鸟科技还实现了内容推荐系统的革命。雷鸟科技利用用户画像、视频画像、智能算法,精准识别用户的需求,并根据用户习惯自动匹配和推送相关内容,将用户的点击率提升了三倍甚至更高,点击渗透率则提升了两倍。

2019年,雷鸟科技存量会员实现翻倍增长,同比涨幅高达108.9%,比全球累计激活用户数量和日均活跃用户数量的涨幅还高,展现出强大的用户运营能力和商业变现能力。

同样是OTT平台,为何雷鸟科技能领跑行业?

背后的关键点可以总结为“运营哲学”。

成立3年以来,雷鸟科技通过精益创业,快速响应用户需求,以数据驱动增长,走在了行业的前面。其利用AI算法和大数据技术,实现个性化的内容推荐,让用户更方便地获取想要的内容,运营效率大幅提升。

前有TCL打下的基础,后有开放共赢的雷鸟联盟生态圈,准独角兽雷鸟科技已经做好准备迎接“万物皆屏”的时代。2020年各行各业都受到疫情或大或小的影响,有各种不确定性,但有一点是确定无疑的:坐在大屏前的,有你,也有我。

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