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值得买科技隋国栋:内容才是真正的营销

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在10月15日举行的“2020亿邦未来零售大会”上,值得买科技创始人兼CEO隋国栋发表了题为《巨变的消费时代,不变的内容价值》的主题演讲。他表示,在企业创始人或者创业者角度,确定性是人对世界的解法,有了足够笃定的解法,才能够应对这个世界各种各样的不确定性。

 

 

演讲中,隋国栋分享了四个不确定性:第一,消费圈层与行为画像的不确定性;第二,营销场景触点和时机的不确定性;第三,消费热点、黑马出现的不确定性;第四,平台规则与推荐算法的不确定性。

 

隋国栋表示,内容是真正的营销。未来的两个发展趋势为,电商平台的内容化、内容平台的电商化。

 

针对上述提到的四个不确定性,值得买将会在以下三个方面发力:第一,更加深入的打造什么值得买APP,用优质内容分享各种各样的“值”;第二,打造一个差异化明显的消费MCN;第三,在垂直行业和场景中进行扩充;第四,把消费内容和消费数据结构化储存为消费大数据平台。

 

以下为隋国栋演讲实录:

 

 

大家好,我是值得买科技的创始人和CEO隋国栋,今天和大家分享的主题叫做“巨变的消费时代,不变的内容价值”。巨变和不变,本身已经体现了不确定性和确定性。

 

刚刚班长说了一句话,确定性的是这个时代对你的智慧和勇气的奖赏,这句话说得非常好。

 

在企业创始人或者创业者角度,确定性是人对世界的解法,有了足够笃定的解法,才能够应对这个世界各种各样的不确定性。

 

今天我从三个大的层面讲:第一,我们过去做了什么;第二,我们需要应对的不确定性;第三,我们笃定的确定性的解法。

 

我创业已经10年时间,过去10年中,我只做了一个事情就是做了什么值得买APP,早期是一个网站,2012年变成一个APP。

 

我做它的初衷是在2012年,那个时代电商其实是中国消费者提升生活品质很好的解法,但很多人对网购渠道、对如何选择好的商品与品牌并不了解。

 

我们网站最早是一群专业编辑介绍好的东西给大家,但是很快我们发现,消费者对于第三方立场、有专业知识且不那么浮夸的内容很有兴趣,愿意跟着我们买东西,所以获取了一些用户的信赖。

 

伴随着用户对我们的认可,越来越的用户愿意参与到这个平台体系中,用户自己开始把每天看到的新东西、好东西,通过平台分享去告诉别人。因为都是第三方用户在生产内容,内容的真实性会吸引越来越多的人加入进来。

 

又因为我们做了对好品牌、好商品、好价格的筛选,吸引了用户信赖,吸引了新的人,大家跟着买,买了又分享出来……从而形成了我们很好的社区氛围。所以说,我们是一家以内容为核心的公司。

 

过去10年,我们一直在践行“内容是最好的营销”理念。今天大家看到的各种直播带货都是用自己的内容能力实现营销的能力,我很幸运,10年前就开始做内容营销这个事情,今天仍然有超过80%的(什么值得买)平台的内容来自用户贡献,继续保持我们比较中立和第三方视角,容易让用户产生信赖。

 

从四五年前开始,我们制定了公司的指标是用户和内容之间的互动关系、互动量。这里也有很多不确定性,但是确定的是,什么样的内容是用户感兴趣的、愿意参与的,这个互动量是确定性的。

 

我们用内容的方式把人和商品做了连接,同时解决了双向问题:一部分是人应该买什么,另一部分是商品怎样找到人。在座的有非常多的品牌主和电商,怎样找到忠诚用户,永远是大家的困惑,所以我们用内容做了连接。

 

过去在商品推荐、消费社区的细分市场上,我们做到了还算OK的成绩,因为刚刚曾斌讲到要追求每一分钱花在刀刃上,我们做了用户价值、做了客户价值,这家公司在过去10年中成长非常稳健和良性。去年,我们在深交所创业板上市。

 

即使是取得了这样的成绩,作为一个创业者,对于今天这个时代仍然充分敬畏感,因为当前时代有太多的不确定性了,面对这些不确定性,如果我们没有一个特别自己笃定的解法的话,很多创业者都睡不着觉,我们对于现状的了解程度以及对于未来结果可预测的程度,不确定性代表了我们所有的焦虑,不确定性就是我自己接下来的重点。

 

我们看到的不确定性,大概有什么?

 

第一个不确定性,消费圈层与行为画像的不确定性。当前时代是消费升级与消费降级同时交织在一起的时代,消费者的行为、状态也变得很难以用简单的逻辑概括。消费者身上不再有特别简单、统一的标签,你尝试往一个消费者身上打标签越来越难。

 

我们天天看用户买什么、喜欢什么,我们经常看到特别复杂的升级和降级同时在一个消费者身上体现,这种情况简单来说就是,有一些人愿意买很贵的东西,同时也对很便宜的东西,或者对拼团或者低价的渠道特别热衷。

 

很多人愿意买信仰类的品牌,说白了可能就是品牌溢价到了信仰程度了,但是有一些人就是愿意不断为信仰充值。

 

其中包括买家电要买最高端的。值得买平台上经常能够做到一个顶级款的电视,一条消息带来几百上千台的成交,可能一方面说我们平台上的消费者的消费能力很强,但是另外一个方面也说明,在今天的中国,做高端产品是能够获得死忠粉的。

 

同时我们可以看到,非常多的人对于“多多真香”四个字有很多理解。现在很多销售渠道主力很大程度是在拼多多上产生的,现在的消费者可能在某一方面会花大把钱,但在一些关键产品上会非常谨慎的省钱。

 

我前一段时间遇到一个很有意思的大哥,喜欢买手表,动辄几百万,但是他非常认真地跟我说,我买表会问中国区的总代说能否在香港交付,因为对于他来讲,可以消费几百万,但也愿意在销售渠道这个角度为自己省一点钱,这是一个非常有钱的人如何省钱的故事。

 

同样,你会发现今天在直播平台上,有很多人频繁购物,他们的月收入可能不高,但花得不少,网购消费占收入占比可能超过一二线城市非常多的人,这就是消费者的复合性。

 

第二个不确定性,营销场景触点和时机的不确定性。现在,在抖音、快手、微信、直播时时刻刻都在产生电商交易,你特别尊敬的大IP或者你完全不认识的人时刻都在引导你的电商转化行为。品牌没有那么容易再通过几个有限的渠道简单精准的搞定消费者,营销战场和营销的各种规则越来越不确定。

 

现在我们看到的现象是,“人、货、场”都在发生巨大的变化,每一个人都有自己的消费个性,越来越多的人愿意为差异化的个性买单,货必须得适应人的个性化需求,做差异化的货品。传统意义上,我的货比别人性价比更高,我就能赢得市场,而今天,“性价比最高”这个问题几乎是不可能彻底解决的。

 

交易空间、交易时间,时时刻刻都在扩展。10年前做电商的人,可能无法想象10年后的电商销售的主战场会是夜里两点,一群睡不着觉的人晚上在被窝里买东西。交易空间也在发生变化,社交工具、娱乐平台纷纷成为交易的主战场。

 

所有的这些变化,很大程度上来自于内容和电商的结合。传统意义上特别厉害的商场甚至零售集团,在今天可能被薇娅一个团队的销售额所超过。而薇娅一定在早期非常认真的做了直播内容,长期建立了用户的信赖,而这就是内容给这个时代的消费者的选择,消费者的选择又给这个时代的货品、给这个时代的场域带来各种各样的变化。

 

现在,商店是开在任何一个流量中。我在2015年曾经和班长聊,说到一个机会,未来电商可能没有一个固定的前台,在今天这个就实现了。对于今天的品牌主来讲,大家压力在于怎样把我的店铺开在各个流量中,每一个流量正确地触达消费者,而且时刻跟着新的场域的玩法去玩。

 

现在一个品牌要同时覆盖超过10个场域,因为如果你是一个对自己品牌负责任的品牌主,中型的流量也是不能丢失的,不能只跟着大平台玩,所以,这是我们看到的关于场的不确定性。

 

第三个不确定性,消费热点和黑马或者说同行、你的对手的不确定性,以及你看到的一些尝试成为黑马机会的不确定性。这个主要来自于,过去电商很大程度是用搜索框解决问题的,这整体其实是一个漏斗,每一层页面的跳转都是漏斗。但今天可能从头条开始,也可能有一些更早的机会比如说国外的机会,电商开始应用内容的推荐算法。所以,基本上现在不是你要去买什么,或者说我决定了自己有一个购物需求去买,而是所有的内容平台都在努力推荐你应该买什么。

 

这也创造了非常多的新的机会,这个机会,很大程度上是技术带来的,你作为品牌主也好、作为电商也好、作为内容平台也好,不管你有多少技术,尽可能把你推荐别人、引导别人的能力展示出来。

 

我们看到了各种各样的国货新品牌的机会,在四五年前,我在值得买内部做了一个特别小的尝试,叫做“新锐品牌”,当时要抓住一个的机会就是新国货的兴起,中国有大量的新品牌出现,那个时代和今天这个时代情况完全不一样,那个时候有非常多的品牌主有想法,但是没有什么方法论,但是今天方法论非常成熟,而且前沿阵地非常明确,只要你把阵地搞定,你的品牌崛起速度就非常快速。

 

第四个不确定性,平台规则与推荐算法的不确定性。一方面是非常多的大平台规则实际上在不停的在变化,可能你今天因此得利,变成是行业头部,但是明天你可能成为掣肘,刚才讲到淘品牌就是类似的例子,只不过这个时代发展的速度,不确定性变化的速度,可能比三年前、五年前快了很多。

 

不同时期、不同规则下的推荐算法在持续在变,私域流量的运营难度也在变。但是我个人认为,所有的品牌仍然需要在不确定性的大平台的基础上尽可能的攒自己的私域流量,在不确定中找一些确定性。

 

比如,刚刚发生的手淘的改版,淘宝从门户式的首页变成一个信息流的首页。这是必然会发生的。因为当前主力的平台都在用内容方式呈现自己的首页,今天这个时间节点是新的内容平台的电商交易额千亿或者小几千亿的规模。

 

但是以我对于中国的创业者的了解,尤其是这一类新创业者要实现战略的执行力度,我认为这些平台达到万亿可能是未来很快就会发生的,而整个中国电商的大盘大概就是十几万亿,也就是说,很快这些新的内容平台就会变成十分之一,几个内容平台加起来可能就是五分之一、四分之一的规模。对于整个电商的格局的变化,我们作为一个品牌主或者我们是一个营销渠道,我们需要非常认真的、深刻的理解这个趋势和带来的变化。

 

淘宝的这次变化,我认为也是某种程度上来讲印证了10年之前我创业的初衷,内容是最好的营销。以及,今天抖音、快手这么多的KOL在实现的内容营销,实际上也在印证10年来我们坚持这条路是对的,这也是我们对于不确定性中的确定性的追求。

 

讲到内容,明显的两个趋势:第一,电商平台的内容化。第二,内容平台的电商化。这个不需要特别多的展示,淘宝首页就是这件事,抖音和快手这么猛烈的扩张自己的小店体系,甚至于广告费都不要了,就要电商规模,开始做和传统电商平台的切割,就表明了这个态势。

 

我觉得对于今天在座的很多品牌主来讲,这两点都有挑战和机会。在电商这一端的挑战和机会就是,如何能够比别人在电商平台中更会做内容,如何让和我自己的品牌相关的内容更多在电商中呈现。另外一端的内容平台电商化,就是如何让我自己的商品更多的呈现在内容平台中,和我的同行、和我的同类品牌建立一个明显的差距,所以这也是破局的关键,我觉得最终的关键还是内容。

 

刚才讲了很多不确定,我自己是一个创业者,我们自己要对自己的解法是有一些确定性,针对四个不确定性分别设计了一些业务解这个确定性,比如说,当消费圈层与消费选择不确定的时候,我们希望用各种不同种类的内容实现各种不同的“值”。过去10年,值得买做的是高性价比的“值”,但是今天,我们要做的是多种多样、千人千面的“值”。

 

我们会做一些什么?

 

第一,我们会更加深入的打造什么值得买这个APP,这个社区会有各种各样的“值”。在我们平台上,今年已经看到的变化是,因为多样化的内容有更多的用户产生互动,以及这个互动会带来更多的新的用户的内容生产,这种生产非常良性,过去在中国有非常多的正面案例。公司在消费内容社区这个方向加大投入,这个投入会给更多的客户,包括品牌主、电商客户带来非常多的呈现机会。

 

第二,我们会在中国打造一个差异化明显的消费MCN,中国过去MCN很多,但是致力于消费类内容,而且偏严肃类消费内容的MCN很少,我们大概会做几件事情,一个是账号孵化,一个是针对这些账号做专业化赋能,以及帮助MCN做品牌和带货之间的撮合,简单来说就是,如果我们笃定KOL、MCN机构是这个世界上未来生产内容的主体,一定要把消费内容的能力赋能给这些人。

 

第三,要在垂直行业和场景中进行扩充,更像是一个航母集群,航母主力是叫做什么值得买的主APP,但是接下来各个细分场景中会有非常多的消费APP和账号矩阵出现,每一个细分账号和矩阵都代表着一个细分的用户群体以及细分场景下的客户所需要认真去对待的那批用户。

 

这里举一个例子,去年在什么值得买APP看到一个好的机会,很多消费者可能是年轻的单身群体,传统意义上单身用户是租房子为主,对于家电、家具没有什么需求,但是今天的年轻人即使是一个人也有家具的需求,而且是高品质家具的需求,所以我们把对用户的观察反向提供给了芝华仕,出了一个联名款沙发,获得了很好的销量和口碑。在这个例子里,可以看到每一个小众的群体都有认真被对待的价值,值得我们去和客户挖掘。

 

第四,我们尽可能把消费内容和数据积累到一个值得买的消费大数据平台上,这个大数据除了让自己的业务做得更好,同时可以非常深刻的赋能所有的合作伙伴,最后变成值得买集团和合作伙伴共有的数据资产。

 

我们这家公司专注消费,而且专注的是消费内容和消费数据,通过不断的去搜集内容,不断去生产内容,不断去推荐内容,拿到各种各样的数据,最后积累的是数据能力,“内容+数据”是今天这个不确定时代中,我们所能交付给所有用户和客户的内心的笃定解法。

 

最后章节,我想解释一下我们公司的使命:让每一次消费产生幸福感。

 

值得买最早是为了解决用户购物诉求而创立的,每年产生上亿笔订单,我们希望这每一笔订单都是帮用户做了正确选择,用户为此产生幸福感。而我们也希望,客户与我们达成的每一笔市场费用,如果视为消费,那么也应该令他们感到幸福。我们这个集团使命对C端和B端都有价值,在今天这个大量新玩家涌现的时代,我们用内容和数字的解法,帮助用户也赋能客户,让通过我们而连接在一起的两侧做正确的决策,从而产生幸福感,这也是今天我们今天应对确定性这个话题,能够提供的小小经验。

 

谢谢大家!



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