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砸马云场子 抢黄峥话题 京东用脱口秀打响双11第一枪

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作者 | 一橙

出品 | 网易科技《态℃》栏目组(公众号:tech_163)

意欲抢占11.11主场的京东,抢在阿里和拼多多之前,用笑声拉开了今年双11的序幕。

10月19日,京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》,为京东11.11造势。李诞为京东开启了脱口秀大会专场,并戏称这一场脱口秀大会是“第3.5季”。京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞出任“领笑员”,韩瑞更是献出脱口秀首秀 “自嘲”自己的购物经历,为破圈拼尽全力的样子扎中了“社畜”们的痛点。


作为电商购物盛宴,一年一度的11.11备受瞩目。在各大电商推出的花式促销手段、满减方案和补贴计划,早已令消费者对大促节点产生了审美疲劳。电商购物节大IP急需要新的创意吸引大众注意力,京东希望用这种方式来打响今年11.11大战的第一枪。

2020年,对于中国乃至全球经济都是历经考验的一年。当前,我国疫情防控已进入常态化,复工复产、复商复市全面推进,即将到来的双11,也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役。

可以想象,今年的11.11乱斗战局更为严峻。阿里的双十一主题晚会势必再度走起;京东意欲占据主场目的明确,给予阿里前所未有的IP分流压力;后起之秀拼多多则强势搅局,血拼“价格战”毫不手软,电商矩阵全新格局正在重新洗牌。

一、吐槽双11是真的欢乐

京东这一次营销大战,做得最出彩的一点在于直视真话。

虽然京东是真正的“金主爸爸”,但是李诞和他的脱口秀半壁江山,李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House等却没怎么“嘴软”,辛辣的吐槽关于网购的那些事儿。

例如,周奇墨的爆梗段子就窥探了很多人的购物内心。“有人说11.11是消费主义陷阱,但我不知道为啥每年都愿意自投罗网,而且在这个陷阱里面上蹦下跳不亦乐乎,把‘消费主义陷阱’活活变成了‘消费主义蹦床’,虽然买的东西并不一定是刚需,但开心一定是刚需。”

他还谈到了自己双11的不开心,就是遍地都是“爆款”。“你过年买的鞭炮还有不爆的呢,但11.11商品没有,全都是爆款,爆款太多让人没法选。”

京东零售CEO徐雷则笑对“挖井人”身份,现场倡导消费者要理性消费。“我们整个内部运营和机制和页面呈现的感觉,是希望消费者在自己选择购物的时候,选择真正喜爱的商品,而不是让消费者沉迷其中无法自拔,希望大家理想消费,这个是我们和其他的(电商)不太一样。”

李雪琴则讲了自己遭遇快递拒绝送货上门的段子。“我让快递员送到铁岭,快递员说‘宇宙的尽头’超出我的配送范围了。”

徐雷回答这个问题时则表示,“我们认为铁岭肯定是个国际化的大都市,2017年京东做到了大陆地区所有区县全覆盖,2019年做到90%区域24小时达,铁岭这种大城市一定没问题。”

随后上场的Rock、颜怡颜悦、何广智、House则从生鲜难退货、降价套路多,客服不作为等角度,通过自身经历和感悟,通过喜剧的形式呈现,狠狠吐槽了一把电商购物节,现场爆梗不断。

对此,网友则在社交媒体表示“虽然有广告,但看着挺开心”、“三季半说法太好玩了,我的快乐回来了”。

二、抢占破圈“第一枪”,得民心者得天下

作为“金主”的京东,在这场脱口秀大会中其实安插不少“自己人”。

例如,吐槽N位署名“王一博老公”收货人的物流小哥、对人工客服心存恐惧的客服小姐姐、吃了200种猪肉体重飙升至180斤的采购员也纷纷上场,手把手教消费者“薅羊毛”。其中,因“工伤”体重飙升的京东采销,还在现场喊话徐雷“加钱”。

这些“广告”,通过京东员工脱口秀的喜剧形式进行表达,一个自己尊严碎落的瞬间,一个用轻松可笑方式表达的辛酸现实,让这些与社会生活息息相关的话题产生了共鸣感和话题性,避免了节目观看体验的违和。

自古争战“得民心者得天下”,如今的电商战局也同样如此,谁能最终俘获消费者的注意力,谁便是最后的赢家。

以往为了提振购物节大IP,阿里、拼多多以及苏宁都选择举办电商晚会,通过“明星+流量”为自己营造带货声势。抖音、快手短视频平台入局,也让购物节的竞争更加热闹,争夺消费者注意力的排位赛势必再次打响。

如何能玩得更出彩?怎样才能 “破圈”?已经成为摆在新、老电商面前必须攻克的难题。

京东除了选择更具娱乐性的方式,拉近了与年轻消费者的距离,今年还喊出了品质直播的口号。今年双11,京东将带领超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播。11月10日,不办晚会的京东也筹办了“2020京东直播超级夜”,超30位重磅明星、国内顶级制作团队携手造势。

而阿里也不甘示弱,阿里巴巴将每年的双十一晚会增至两场,在10月31日增设一场晚会。阿里还表示,今年双11淘宝直播将会邀请更多明星参与,“双11开播明星只会比618高不会少,将会有更多重量级明星在淘宝直播开启带货首秀”。

这场年度电商大考,现在已经炮火味十足。

三、战斗加码,消费振兴关键一役

在今年在疫情的大环境背景下,电商品牌或多或少都受到了影响。

据国家统计局数据显示,一季度全国网上零售额为2.2万亿元,同比下降0.8%,穿类商品下降15.1%,几大电商品牌在疫情中增速放缓已成为了不争的事实。

也正因为如此,无论是阿里、京东、拼多多等,还是新秀的电商平台抖音和快手,都把这次的11.11当成了一次年度大考。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞直言,疫情让我们的生活发生了很多变化,我们希望双十一能够带来更多生动有趣的内容。与此同时,消费者需要释放积攒了很久的购物能量,电商也需要借此消耗剩余的产能,因此今年的11.11意义非凡。

为此,今年双11京东推出了超2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠,折扣力度达到历年之最。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡也谈到,作为疫情之后全球最大的消费季,很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。为备战11.11,今年天猫有25万品牌、500万商家参与双11,其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

也正因为如此,无论是传统的电商平台阿里、京东等,还是新秀的电商平台抖音和快手,都把这次的11.11当成了一次年度大考。据悉,近日拼多多和苏宁也将公开各自的“大动作”,备战双十一。

今年谁能重新定义双十一,胜负马上一见分晓。

本文图片均来自网络

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