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从音乐APP到互动社区,QQ音乐10.0时代的生态豹变

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文/ 宋一聪 李淑平

腾讯音乐的Q2财报非常亮眼,业绩显示,第二季度营收69.3亿元,同比增长17.5%;净利润9.39亿元。在此之前,腾讯音乐二季度市场预期营收为68.6亿元,净利润预期为9.08亿元。这样的增速,已经跑赢了国际同类竞争对手Spotify和Netflix。与此同时,腾讯音乐旗下的QQ音乐也推出了几乎是“改头换面”的10.0版本,这个版本不仅是对现有QQ音乐的升级,更是一种内容重组和整体业务的再出发。在疫情影响之下,腾讯音乐为何还能实现逆势增长?10.0时代的QQ音乐,最终的目标是什么?

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腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋(Dennis Hau)

我们与腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋(Dennis Hau)聊了聊,请他从一位内部高管和资深从业者的角度,来为我们找到这些问题的答案。

作为腾讯音乐“长子”,QQ音乐真正关注的还是内容生态

提及其漂亮的财报数据,侯德洋反而不愿意多谈,认为这些是“修炼好内功后的水到渠成”。作为腾讯音乐“长子”的QQ音乐的快速增长,最核心的原因还是在于内容生态的扩展。“通过技术的不断研发,精准推荐的能力不断提升,由此带来了比较不错的效果。”

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对于大部分的内容经营者来说,除了如何做好内容,另外一个最大的困扰或许就是“如何让用户买单”。大牌的IP内容当然好卖,毕竟相对固定的粉丝群体和以往一贯以来的口碑效应,就足以让新发唱片“自带流量”。在QQ音乐上,一直不缺乏大牌明星和IP,例如周杰伦、张艺兴、蔡徐坤、李宇春、Taylor Swift、Ariana Grande等歌手的唱片,一直都是“票房保证”。但侯德洋认为,对于他来说,真正的考验是如何能够准确地抓到年轻人可能会喜欢的“小IP”——小厂牌,默默无名的个人创作者,在互联网上崭露头角的新兴音乐人……这些创作者往往不会被传统的经纪公司或唱片公司关注到,但他们的作品却可以被大数据挖掘出来,第一时间感知到其潜力,并跟进后续的推广和包装。侯德洋表示,QQ音乐已经在这方面有了许多成功案例。例如永彬Ryan.B、Uu、DP龙猪、林小珂等有潜力的音乐人如今都成功破圈,这背后是QQ音乐的”S制造”的挖掘和助力。

从音乐APP到互动社区,QQ音乐10.0时代的生态豹变插图(2)

如今,创作者们都可以在QQ音乐上找到一个“开放平台”的页面,他们可以在这里上传自己的音乐,若与平台签约,就能得到平台提供的初始流量,并且获得相应的推广和激励计划。侯德洋说,这就是QQ音乐的“银河计划”——如果每一位音乐人都是一颗会发光的星星,那么QQ音乐的开放平台就是聚集这些星星让他们发光的银河。

据统计,“银河计划”推出以后,八成以上的音乐创作者收入提升了50%以上。“所以在这个过程中,音乐人也得到了越来越多的曝光和利益,我觉得这是一个比较健康的生态。”侯德洋表示。“作为腾讯音乐‘长子’,我们自觉承担更多的责任,扶植更多的音乐人、音频内容,让整个市场生态做得更稳健、更健康,我们一直以来都是这样引领潮流。”

社区化是QQ音乐的现在,围绕音乐不断探索新边界

在更新了10.0版本的QQ音乐后,老用户们会发现多了一个“扑通社区”。侯德洋表示,这是QQ音乐从音乐平台往音乐社区方向跨出的重要一步。

从音乐APP到互动社区,QQ音乐10.0时代的生态豹变插图(3)

与别的在线音乐平台相比,QQ音乐有一个非常重要的特点,就是用户群体中年轻人的占比非常高。从7.0开始推出的音乐“发现号”,到大牌艺人的空降评论,QQ音乐一直以来都以优秀的社区互动吸引着大量用户。可以说,粉丝与偶像,粉丝与自媒体之间的关系,是QQ音乐的一个重要“卖点”。而10.0更新的“扑通社区”,是以音乐为起点的、更加纯粹、便捷的音乐娱乐同好交流圈,实现艺人与粉丝、相似喜好用户的高效连接与趣味互动,侯德洋希望未来“扑通社区”将被艺人视作与粉丝第一线互动的“营业场所”,同时也成为粉丝、乐迷、以及影视、综艺等“同好”的首选聚集地。

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而围绕“音乐”这个核心,QQ音乐在10.0版本中也做出了一些尝试和改变。比如说用户可以发布视频内容,跟音乐相关的MV、舞蹈、花絮等视频,如今都可以在这里看到。另外,早在今年4月初腾讯音乐就对外发布其长音频战略,QQ音乐长音频板块的推出也是一个基于音乐的内容延伸,除了在有声书、广播剧、文艺诗歌、泛娱乐、新文创等领域持续深耕,拓展符合年轻人品味的特色长音频内容,同时引入更多精良的独家跨界IP和热门影视文化IP类内容等,这些内容都是为QQ音乐实现从“旋律经济”到“耳朵经济”的延展,进而为QQ音乐的“声”态版图扩张提供了巨大的想象空间。

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侯德洋表示,与一般的视频网站或长音频网站不同,在QQ音乐上会看到更多与音乐相关的视频或音频内容。“我们会通过QQ音乐特有的大数据技术把优质的、高清的内容排前,让用户看到和音乐相关的更纯粹的内容,从而吸引他们的眼睛和耳朵,这也是QQ音乐一直以来非常坚持的一个标准。”

线上音乐会模式已经有经验,但还有无限发展的可能

TME live自推出以来可以说是引领线上音乐会的标志性品牌,在疫情期间,各种线下音乐会、演唱会无法举行,反而让TME live变成了音乐人和歌手们的“主战场”之一。在短短几个月之内,找到了非常多不同的艺人,包括刘若英、陈奕迅、五月天、张杰、蔡健雅,还有一些港日韩的歌手来参与TME live,在观众和厂牌两端都得到了相当高的评价。

惊人的数字是TME live大火的佐证。五月天累计的观看人数是3500万,细思极恐,没有一个线下演唱会能达到3500万观众进场的。陈奕迅的演唱会在QQ音乐累计在线观看量也过了1200万,相当于1000个红馆演唱会的到场人数。当然,相比线下,线上演唱会缺少了身临其境的互动模式。为了提高观众的体验感,在QQ音乐观看直播的同时,为乐迷朋友们提供了在线送花、分享评论、弹幕等可以第一时间互动的方式。

从音乐APP到互动社区,QQ音乐10.0时代的生态豹变插图(6)

对于新的线上音乐会模式,侯德洋也表示,一直在探索。比如之前与腾讯游戏合作国内独家引入《Travis Scott空降堡垒之夜 - 沉浸式演唱会》,把虚拟形象和直播互动结合,并且加入了许多现实中不可能实现的现场特效,取得了巨大的成功。对于这种形式,QQ音乐未来还会通过与腾讯游戏的合作,继续挖掘和探索可能性。此外,如何利用VR技术让用户亲临其境地听歌,如何实现环绕立体声等等,都在不断尝试的过程中。可以说,线上音乐会这种形式,未来还有无限可能。

而与此同时,QQ音乐也一直在探索线下,比如之前推出的《见面吧电台》,让艺人们通过访谈或演出形式,与粉丝在线下互动并同时进行直播,实现O2O闭环,这些都是一直在做的努力。

算法和大数据知道你喜欢的,但不会限制你喜欢的

对于互联网内容平台而言,通过算法和大数据来获知用户喜好,从而推送相应的内容到用户端,这已经不是什么秘密了。在方便更多人更容易地获取自己喜欢的内容的同时,产生的一个副作用是,让他们被“困”在自己的喜好里,形成了小圈子,而更不容易接触到喜好圈之外的内容。

侯德洋表示,QQ音乐也注意到了这种情况,并用技术尽量去解决这样的问题。QQ音乐凭借‘AI标签技术’,不断在“你喜欢”和“可能喜欢”的音乐间进行尝试,,同时通过AI大数据去分析各类标签之间的关联度,来判断你除了喜欢这一类音乐,还有可能喜欢什么类型的音乐。

“这是一种平衡策略”侯德洋说,“我们知道你喜欢什么音乐,但也不希望你错过别的好音乐。” QQ音乐的技术手段,不仅不会让你只听自己现在喜欢的内容,更会帮助你发现更多更丰富、更有趣的内容,让你接触的内容类型越来越广,不断发现新的惊喜。”

结语:

作为在线音乐行业龙头企业的一名管理者同时也是一位音乐爱好者来说,侯德洋表示,他一直有一个愿望:“用科技让音乐改变人类的生活”。对于QQ音乐来说,,同样保有这个初心是不变的。目前来说,QQ音乐未来的发展方向和主力板块都已经明确,接下来最重要的任务就是深耕。在每一个既定领域,都要结合技术和人的力量来做到最好,最终才能真正改变我们的生活,实现QQ音乐的slogan所说的“让生活充满音乐”。

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