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《沉默的真相》,为什么这次网友不再抗拒付费点播?

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图片来自网络

上周,《沉默的真相》迎来会员大结局。

这部让很多人都忍不住泪奔的“高开炸走”网剧,成了2020年少有的“现象级”。虽然已经完结,热度还在持续,很多剧迷已经开始二刷、三刷。

《沉默的真相》迄今在豆瓣维持着9.1的高分,被不少网友称为“年度最佳剧集”。其上线3天时,提供了超前点播选项。这一模式曾引起一轮不小的话题讨论,也曾被不少用户吐槽。

与以往不同的是,很多网友在这部剧的弹幕里纷纷为“超前点播”刷好评,表示“这部剧花钱花得值”。类似“好剧花点钱,不心疼”的评论有很多,还有网友为此买了星钻会员。

这在以往的超前点播案例,并不常见。这或许意味着,开始有一定规模的用户,从实际行动上接受并认同“为优质内容付费”的模式。为什么这届网友对超前点播模式不再那么抗拒?

核心当然在于作品。追完剧的人,大概都有同感,作为爱奇艺迷雾剧场收官之作的《沉默的真相》,足够打动观众,是一部少见的内容真正配得上口碑的佳作。

于行业而言,其实也有另外一层思考:《沉默的真相》一定程度上证明了超前点播存在的合理性,也侧面说明了,其背后剧场化运营短剧模式的初见成效。

一个迷雾剧场,两部“年度最佳”剧集

《沉默的真相》集合了廖凡、白宇、谭卓、宁理等兼具演技与流量的演员,以电影化风格、紧凑的剪辑节奏、深入推进的社会化话题讨论,脱颖而出。前不久,迷雾剧场还有一部高分热播剧,Joyside乐队前成员辛爽导演的《隐秘的角落》。

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹提到,爱奇艺内部看片时就有过预判,五部作品中行业口碑最好的会是《隐秘的角落》,这部剧在视听风格上跳脱了类型化作品的传统方式。而《沉默的真相》则在类型化的框架内做到了极致。这一预判,最终被市场验证。

图片来源于剧集截图

以往,各大平台或剧场,出现连续“爆款”的概率很低。上述两部剧都来自爱奇艺在今年重点布局的迷雾剧场,两部剧的上线时间,间隔不长。

自今年5月以来,迷雾剧场先后上线了《十日游戏》、《隐秘的角落》、《非常目击》、《在劫难逃》等五部悬疑短剧,以时间线的方式呈现一个完整的剧场化模型。虽然《沉默的真相》作为这一季迷雾剧场的收官之作,据了解,爱奇艺迷雾剧场后续还会推出类似的精品悬疑短剧模式。

剧场化,是以“垂直标签”的运营方式,将同类题材集合,服务具象群体。“剧场”是今年爱奇艺的发力点。在版权合作和联播模式愈发普遍的背景下,“剧场化”成为长视频平台建立差异化的新策略。戴莹在近日接受媒体采访时提到,“明年会有更多复合类型的创新内容出来。”

为什么平台越来越注重剧场化运营?

撬动更多用户付费

对网剧市场而言,剧场的意义在于,平台更重视深度细分市场的用户需求,在此基础上,提升内容品质。将剧场化和系列化结合,强化了剧集品牌意识,也拓宽了类型的商业化可能。

《隐秘的角落》在社交媒体发酵后,让大众对迷雾剧场接下来的排片,有了更多关注和期待。进而,通过作品的个性和调性沉淀,提升用户的认同感。

剧场化是帮助用户选择“看什么”的过程。用悬疑剧场的品牌化效应,促进高讨论度作品二次传播的同时,拉动整个剧场的活跃度。形成“剧养剧场,剧场带剧”、“前作带后作”的良性循环。《沉默的真相》上线期间,《隐秘的角落》主创们纷纷在社交媒体上帮忙宣传。一些并不热门的剧,有可能因此得到关注。

爱奇艺高级副总裁陈潇对“风格化创新”有过阐述,针对细分后的受众群体,进行有规划、有主题的内容生产,进一步强化标识感,以形成可感知的垂直内容带。个性化和认同感逐渐成为平台运营的焦点。

精品短剧的发力,在吸引用户付费方面也有意义。类型化内容聚合,能够在短时间内精准定位,用主体化排播,开拓一批泛类型偏好和只认内容的用户。

这种形态下,剧场相当于与用户形成了一个有效对话的社交场。此外,平台将不同垂类用户吸引过来,成为基于会员制度运营之上的新方式。在营销层面结合剧场化,实现从单个剧集到剧场化营销的升级,能够针对更精准的用户营销。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾在财报分析师会议上表示,《隐秘的角落》播出效果和投入产出比都非常好。12集的短剧,单集成本稍微高于长剧,但拉新效果更好,因为集数短,总成本是更低,ROI(投资回报率)更好。未来,在用户逐渐养成为好内容付费的大趋势下,高品质的类型短剧,将发挥吸引用户付费的长远价值。

与此同时,这类短剧也为创作者提供了灵活的空间。

“剧场化”模式开启,短剧市场提速

由于短剧在国内影视行业发展时间较短,过去行业内对12集短剧大都持观望态度。今年,爱奇艺以剧场形式布局短剧,打开了新商业的想象空间。

“既然一个作品能够受到市场肯定,如果好的作品形成规模化效应,那么它带来的影响力或将扩散至整个短剧生态。在未来的影视创作大环境里,形成良性发展。”戴莹描述了剧场化对于整个短剧生态的规模效应。

从行业来说,迷雾剧场这类剧场化运营,起到了引导创作、生态协同的作用。

“对行业端口和用户端口,都有划时代的推动。”戴莹提到,“我们为行业增加了短剧的创作语境,开发了长剧集与电影之间的空白区,此后更多作品可以进行更符合创作规律的开发。而对观众来说,他们有更多选择,我们把这个市场深处的需求挖掘释放出来了。”

以“剧”为单位的运营模式随机性较大,剧集讨论热度分散、难以形成连续性,也很难让用户持续地在平台上付费。

“迷雾剧场”的出现,进一步丰富了创作方式,短剧集给创作者提供了另一种创作渠道。创作者可以更加灵活地处理体量,为优质内容创作提供一个舒适的生长环境。

短剧虽然单集成本比长剧集高,但拍摄制作周期较短、能容纳更多广告,拉动会员增长的能力和长剧类似,具备更高的投资回报率。但从招商角度考虑,营销周期不够长,再加上超前点播模式日渐成熟,营销的热度所能维持的时间很短。

同类型的多部剧组合成剧场模式,能够一定程度上解决类似问题。这是单个爆品向类型长尾效应转变、由类型内容聚合向类型创作生态延伸的价值。

但是,剧场化运营也带来一定风险。未来,剧场化运营下的垂类人群,对于这类作品会有更高要求。因此,倒逼视频网站在选择剧集时,也需要更加审慎。也就是说,剧场化运营模式下,用户对于平台的爆款生产能力将会产生更多期待。与此同时,也可能带来更多的付费可能性。

文/李十一

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