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背靠红人基因,宸帆如何切入新消费品赛道做“乘法生意”

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“今天我们的童装已经卖了1000多万了!”

9月14日的凌晨,还未下播的雪梨兴奋地向直播间中的宝妈们分享,“我们现在每一场童装(专场)都比上一场增长了超30%,从最初的100多万到现在1000多万,在童装这个新类目中,我们一直在突破”。

当天下午豆几妈官方微博@豆几妈-tozmama也露出专场战报,总销售额超1100万。在此之前,雪梨旗下的另一婴童品牌初礼早已成功闯入了由天猫母婴发起的新锐品牌创造营42强,并在前不久的天猫金婴奖上签署了战略合作协议。

熟悉雪梨的人都知道,从2011年创业开始,拥有独特时尚感的雪梨将目光投向女装行业并创立了自己的服装品牌CHIN,并在微博这个阵地上持续输出带有雪梨特色的审美主张,得到了全网3000万粉丝的追捧。

就是这个时常被雪梨用来和粉丝分享自己日常穿搭以及生活方式的微博,突然在2018年2月出现了一个小身影,那便是雪梨的儿子--豆豆。至此,雪梨开始了童装品牌之旅,拥有自己的婴童品牌-初礼以及童装品牌-豆几妈,而这也让雪梨的公司宸帆开始切入新消费赛道。

 

新消费品品牌浪潮汹涌,一大批爆红的新消费品类和品牌正在崛起。当人们还沉浸在美妆领域完美日记、花西子,饮料领域喜茶、奈雪的茶中时,后起之秀的宸帆新消费品品牌,又是如何在新消费赛道上闯出自己独有的路径呢?

用户为先,心智流量锁定精准客群

随着90后、95后,甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体,审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由,并且很多时候是一种不可忽略的选择。

前段时间,一口铁锅通过网红限量设置卖到千元价值。锅还是同样的锅,但用户把他对这个锅的制造者的认同,情感,痴迷都赋予在这1000元块里了,这个时候,用户买的已经不是这口锅,而是对于品牌创造者的情感归属,或者叫“爱的代价”。

在新消费这个赛道上,相比于普通品牌,红人品牌的“爱的代价”来的更加强烈。在红人领域深耕了10年的雪梨,背后拥有的每一位粉丝的支持,都是用她对粉丝的每一份真心所换来的。对于雪梨来说,粉丝们是她从少女走向妈妈的见证者,对于粉丝来说,雪梨是他们人生10年的陪伴者。

2019年3月,雪梨在自己的大号微博@雪梨Cherie中说道,创立童装品牌 “豆几妈tozmama”是献给那群一直以来支持着自己粉丝的礼物,一起见证每个人生时刻的转变,将这份陪伴与爱由‘豆几妈’继续传承。

微博一出,底下粉丝纷纷评论道,“以后我的衣服,宝宝的衣服都由梨承包了”,“刚做妈妈,还想着梨什么时候能出童装,没想到梨真的做啦,支持!”。

用户将自身对品牌创作者的情感自然地转变为对品牌、对产品的需求点,占领用户的心智流量,让品牌在用户心中安家落户。

内容为上,品牌引流新引擎

在营销这个平行空间里,“内容”这个老生常谈的词却是永世的营销发动机。品牌不管在微博、小红书、抖音、淘宝任何一个平台上进行种草带货,能打动消费者的永远都是优质的内容。而这个优质内容的创作者并不是说一定需要拥有着如何多的粉丝量,而是需要对口,所创作出来的内容是否能够与目标用户、产品调性相匹配。

拥有着红人基因的宸帆,在内容创作上似乎有着天生的优势。对比于其他有着强烈“雪梨”符号的自有品牌,豆几妈与初礼似乎与雪梨“毫无瓜葛”,但依然有着不错的销售成绩,甚至在初礼初入雪梨直播间时,4月的销量同比增长超1100%,这与宸帆所打造的红人内容营销链路不无关系。

以红人起家的雪梨,最擅长的便是懂得如何在社交平台上用最优质的内容与粉丝对话。在新品上架前,雪梨以图文的形式向粉丝去重点突出所产出的童装质量、创新点以及风格特色。微博中不定期出现的豆豆就如同是产品的原生模特,没有精修的穿搭就像是生活中我们最愿意看到的“买家秀”。雪梨将穿着新品的豆豆po上社交平台,让粉丝们更加直观的感受到产品的质感。同样在雪梨的VLOG中,豆豆也会穿着豆几妈、初礼的服装,用奶奶的声音说“妈妈,这件衣服好可爱;妈妈,我好喜欢这件衣服”。以孩子的眼光看待产品,让观看的人更加真实地感受产品本身,从而吸引粉丝的关注形成种草环节。

在产品制作的过程中,雪梨还会与粉丝共创产品。当新品剧透时,粉丝们会在雪梨微博中留言“多点男宝的衣服”、“出大童的衣服”、“出个绿色的吧”。根据这些即时性的评论数据,雪梨会让设计师按照粉丝需求调整或者新增款式,让粉丝有了更多的“参与感”。同时将真实信息透明地呈现在粉丝面前,像此次913童装上新活动中,雪梨在微博上透出此次羽绒系列整个制作工艺视频,让品牌在这个充满不确定性的后疫情时代建立起高信任度的用户关系,形成养草环节。

最后将直播加入内容营销中的一环,通过直播带货的形式完成拔草环节。雪梨自带的时尚标签让她在身份转变的同时也拥有了“新生代辣妈”的称号,在母婴领域继续引领着粉丝们的消费需求。同样在深度挖掘与了解宝妈们的核心需求后,雪梨直播间为粉丝设计了母婴专场,时不时在直播间中入镜的豆豆更是成为了行走的模特,让宝妈们有了更强烈的直观感受,提升了她们的消费欲望。

与其他品牌尤其不同的是,收到货后粉丝们会自发地在社交平台上晒出宝宝的买家秀,雪梨以点赞、转发的方式让“买家秀”在社交平台上形成二次曝光,传达给更多粉丝。通过一次次购买后的用户反馈,雪梨与粉丝间积累了更深厚的信任壁垒,也让初礼、豆几妈品牌在用户心中形成了强烈的认知。从深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为,宸帆打通品牌的红人内容营销链路,实现了品牌与用户之间的高强粘性。

共鸣为核,价值观深度触达用户所需

未来在消费品领域终会是百花齐放的局面,针对的人群、传递的理念不一样每个细分领域都会诞生出很多多元、小众的品牌。但品牌的背后最终是人的情感和文化的沉淀,而这考验的便是品牌能否触达和影响到更多的人心,这也要求着品牌创始者在产品设计上、供应链管理上体现出独特的品牌价值与文化。

以品牌之心坚持产品创作与产出的雪梨同样也深谙这个道理,将每一次的品牌打造都沉淀于情感与文化之中,以初礼为例,我们也能略知一二。

 

“以前我想送怀孕的朋友礼物却发现在国内很少有品质好又有颜值的产品,国外的婴童服饰品牌往往价格比较贵,而且几乎是made in china。当时我们就想中国的制造也其实很强大,但是没有一个符合新潮妈妈审美的婴童品牌。于是有了‘初礼’的想法,这是给新生儿的第一份礼物。”初礼品牌负责人希梦说道,“宝宝对于父母来说就是一份极其珍贵的礼物,每位父母都愿意为他们倾其所有,我们便一直坚持“国际标准,中国制造”的原则去打造每一份产品,给特别是像我们一样的90后群体提供一些颜值高、品质好、又安全的宝宝产品。同样初礼也像是给孩子给新生爸妈的一份礼物,初礼陪着宝宝们成长,而新生爸妈们看着初礼进步”。

 

专注于为0-3岁婴幼儿提供安全、舒适、高颜值的生活必需品的初礼一经面世,就将“高品质、高颜值”的品牌价值观带给用户,“做初礼这个品牌,我们的愿景就是想让初礼走进每个新生家庭,也希望每个孩子都能被温柔以待”雪梨表示。粉丝们常在@初礼Firstgive留言道:“初礼的款式、做工、质感和性价比都一下子征服我,在这里买的就是超级安心与放心”。

 

“做童装与成人装就像是天与地的差别。说实话,初次涉及这个领域的时候,我想我们的女装那么地成熟,做童装不就是水到渠成很简单的事嘛。但真正做起来才发现,没有那么简单。宝宝们的服装无论是工艺技巧版型还是面料都和女装有很大的差别。”雪梨在谈到做童装时笑道,“在版型上,宝宝和成人的身形、活动习惯都不同,各种细微的差距也容易被忽略,所以我们专门请了有十几年童装经验的师傅加入我们的开发团队,将每一个细节都研磨到最优。宝宝的皮肤极其娇嫩,所有的面料一定要是适用宝宝的,选用的都是全棉料子。做童装我就是单纯的想在我力所能及的范围内带给宝宝们最好、最安心、最舒适的衣服。”

“在设计上我们也会与一些卡通IP联名,像Hello Kitty、SNOOPY这些带着我们记忆的卡通形象也能贯穿着宝宝们的童年,给我的感觉更像是‘传承’,让初礼成为90后新生父母与宝宝之间的传承纽带。”谈及联名时雪梨补充道。

 

“我们开始大力布局母婴领域仅过去短短一年时间,旗下品牌初礼与豆几妈以季度增速超320%爆发式增长,这让我们看到红人品牌成为新消费品品牌的优势所在。”宸帆相关人员表示。

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