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拼多多25万元团购特斯拉背后:真补贴还是营销秀?

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尽管此次活动有“乌龙”嫌疑,但拼多多的目的并不在于卖车,从中窥见的是其利用补贴获取流量和平台升级的野心。

拼多多的补贴活动再一次与汽车品牌“擦枪走火”。


7月21日,连锁汽车销售平台宜买车在拼多多平台推出了特斯拉Model 3的万人团购活动,团购价25.18万元,而官方指导价是29.18万元。在此刺激下,拼多多股价涨幅一度接近4%。

截至22日18点30分,页面显示活动报名人数已经达到3.7万人。用户异常关注的另一面,是特斯拉对此活动的不满。该公司在其官方微博发表声明称,并未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

尽管此次活动有“乌龙”嫌疑,但拼多多的目的并不在于卖车,从中窥见的是其利用补贴获取流量和平台升级的野心。“我们平台出售的车都是有官方联保的,这次活动的数量是五台。”拼多多相关人士告诉21世纪经济报道记者。

以此计算,拼多多投入的补贴并不算多,与特斯拉品牌捆绑后,却实打实吸引了用户的关注和眼球。只不过,特斯拉官方仍然声称,此事将交由法务处理。

无奈的特斯拉

“保留追求相关方法律责任的权利。”特斯拉在声明中的态度非常强硬。直营模式出身的特斯拉,一直都手握着定价权。本以为自己的价格体系稳握在手,但拼多多的低价团购活动,打乱了其节奏。

据了解,特斯拉采用的是体验店与网络直销两种渠道,直营模式的优势在于价格透明,用户可以享受从试驾、订车、交付到售后的一体化服务。今年4月,特斯拉宣布正式入驻天猫,开出全球第一家Tesla特斯拉官方旗舰店。在官方旗舰店首批上架的商品,包括高级内饰套件、高性能脚踏板、道路救援安全套件、手机快速充电连接板等配件,但并未涉及汽车的销售。其更多的目的在于,通过线上渠道引流,促使用户在店铺内预约试驾。

显然,特斯拉的渠道仍然在线下市场,拼多多的补贴行为令部分购买的用户感到不满,尤其是疫情导致车企业绩普遍下滑的情况下。根据华尔街预测,特斯拉第二季度营收将同比下滑16.6%,净利润亏损2.8亿元。而在今年5月份,特斯拉Model 3就已经在华降价10%,将价格下调到27万元左右,引发部分车主的不满。

行业人士认为,特斯拉的尴尬之处就在于,自营模式不存在代理商体系,因此就算出现扰乱自身价格体系的事件,也难以追究责任。

特斯拉的经历并不是个例。早在今年上海“五五购物节活动”期间,拼多多就放出25亿元现金和消费券,以“五五折”售卖55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5。指导价为34.97万元的XT5,降价后售19.2335万元。

对此,凯迪拉克市场营销部部长先是发朋友圈表示,拼多多低价卖车活动是翻新车、假货,请广大经销商和消费者注意打假。但令人讶异的是,此后凯迪拉克官方却在声明中表示:“拼多多在‘五五购物节’期间,联合凯迪拉克授权经销商百联集团,由拼多多平台直补消费者高额补贴,推出凯迪拉克XT5‘五五折’优惠抢购活动,上海地区消费者可放心购买和使用。”

一方面,传统车企希望借助互联网渠道扩大销量,另一方面又不得不面临各个经销渠道之间的博弈。21世纪经济报道记者获得的一份上汽集团员工内部信中称,“拼多多的五五折活动和凯迪拉克没有关系,可以类举房地产公司为了搞活动,买两套房可以送一辆车的形式,并不代表车是送的。”

拼多多的近身战

这不是拼多多第一次受到质疑。此前,任天堂国内代理商腾讯Nintendo Switch曾声明,拼多多平台上出售的相关产品均未获得授权。Lamer也曾发表声明斥责拼多多单方面宣传海蓝之谜会参与百亿补贴活动。品牌方的多次声明,让平台销售产品可靠性存疑。

大额补贴在让平台收获流量的同时,也让拼多多与品牌之间的关系变得微妙起来。尽管凯迪拉克官方进行了澄清,但也免不了消费者对产品信任的摇摆不定。在质疑声中,拼多多从3亿用户攀升到了5亿用户,只用了一年多时间。

此前,拼多多副总裁陈秋介绍,今年一季度,在疫情防控的特殊时期,平台直接补贴的金额超过50亿元。同时,拼多多承诺,拼多多会继续坚持“0佣金”和“0平台服务年费”的政策,预计全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本。去年6·18期间,拼多多打出的百亿补贴,多集中在手机上,苹果系列产品卖出35万部,总订单11亿元,GMV增长300%。

拼多多打出百亿补贴,淘宝重启聚划算,淘宝和拼多多的重叠用户正在不断上升。光大数据显示,10个淘宝用户中,已经有4个在使用拼多多,双方正在开展近身战。北京志霖律师事务所律师赵占领对21世纪经济报道记者说,拼多多联合商家进行的反向团购模式,是正常的购买行为,不涉及对特斯拉的商标侵权等违规行为。“确实在电商平台上,我们经常能看到有商家做一些秒杀促销活动,首当其冲受影响的是代理商体系。因此,大多数时候是短期的营销活动,并不能形成常态。”

赵占领同时认为,根据《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》,即汽车三包法,三包责任由销售者宜买车依法承担,问题出现后用户可直接找宜买车。公开资料显示,该公司成立于2015年,总部位于厦门。先后获得由险峰长青、险峰旗云投资的数千万元A轮融资,以及蓝驰创投、GGV纪源资本联合领投的1.5亿元A+轮融资。

(作者:陶力,洛赛 编辑:张伟贤)

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