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2亿播放量、15次上热搜背后,网易文创如何做短视频

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网易科技讯 7月7日消息,近日,网易传媒在北京发布了全新内容消费品牌——网易文创,正式步入了“资讯、内容IP双价值驱动”的新时代。同时,一则由网易文创“明星《谈心社》”策划、张艺兴出镜献声的原创短视频《你的答案》释出,视频相关微博话题阅读量首日突破8400万,登上热门话题榜。

这则以“人生没有标准答案”为主题的原创短视频,以对当下年轻人生活状态的敏锐洞察,探讨了“什么年龄就该做什么事吗”这一社会议题,鼓励年轻人勇敢做自己,传递了多元化的青年价值观。

经过近一年有计划、有步骤的布局,短视频已经成为了网易文创最重要的内容表现形式。依托网易传媒强大的内容原创能力和雄厚的内容生态资源,网易文创在短视频领域已经探索出了独特的增长打法多元的商业化路径

深耕优质内容品类,打造视频IP矩阵式布局

近几年,你一定有过被种种有趣的创意H5刷屏的体验,《饲养手册》《睡姿大比拼》《她挣扎48小时后死去,无人知晓》《测测你的哲学气质》《立下你的新年Flag》这些创意策划想必你也不会陌生。这些被用户疯狂转发、被业内反复研究的破圈爆款H5,都是出自网易文创的策划。

随着短视频时代的到来,从2019年开始,网易文创在坚持H5、条漫、图文的稳定输出的同时,也开始了全部工作室的短视频化转型。目前,网易文创旗下的主要工作室都已经拥有了自己的代表视频内容IP,覆盖了情感消费、知识科普、青年文化等多个内容品类,全力打造了泛娱乐情感视频IP《明星<谈心社>》、硬核知识视频IP《硬核看板》和《答案如下》、虚拟形象动漫IP《小羊驼三三》等内容。

和大水漫灌式的广撒网不同,网易文创坚持深耕高转化率的优质内容品类,依托强大的原创势能,在纵深维度上培养垂直内容品类的头部IP,在横向扩展上则通过多个原创工作室的差异化定位,逐步形成了覆盖主要优质内容品类的多元化视频IP矩阵,将内容和商业影响力延伸至最广泛、最有消费潜力的用户群体。

新情感内容消费领域是网易文创的传统优势内容品类之一。其中,创造过无数刷屏爆文的沸点工作室继续发挥原创力,推出访谈节目《明星<谈心社>》,上线20期全网播放破2亿,累计15次登微博热搜,微博话题阅读量超16亿,获优酷综艺访谈热榜TOP5、微博2019最火访谈节目TOP3,同时斩获了热度与口碑。

知识科普领域是网易文创重点布局的另一内容品类。和图文相比,短视频传播知识具备四大特性:知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐形知识的显性化、复杂知识的通俗化。借助短视频的表现形式,复杂的社会现象、枯燥的理论和科学也能变得通俗有趣,使用户的碎片时间价值最大化。网易CEO丁磊就曾表示:“我特别喜欢短视频的知识,比如跟历史、科技有关的。”

除《硬核看板》外,文创旗下浪潮工作室关注新商业、新消费,用有趣、有料、有价值的新知识来解构商业社会,打造了浪潮工作室、网易数读、城市漫游计划等IP,对标品牌需求推出了《答案如下》《商品报告》《超级工厂》等商业化视频栏目。

民法典颁布引起热议期间,《硬核看板》联合人民日报出品了两会科普视频《“离婚冷静期”冲上热搜,10分钟看懂这些民法典知识》,全网播放量823万+,视频话题登微博热搜,视频登微博视频社区热门;《答案如下》联合头条新闻推出的《全世界一半胃癌在中国,秘密藏在饮食习惯里》全网互动量超2000万,登上微博视频热门榜单第8名,相关文章微博阅读近30万,在看数达1500,总分享超2万。

除了在主要内容品类上打造短视频IP以外,网易文创还在诸如影视化改编、IP授权等创新业务上进行了尝试,形成了高举高打和小步快跑结合的打法。

去年以来,人间工作室旗下的《看客》栏目利用积累的内容版权优势,对工作室的精品非虚构故事进行了视频化改编,推出了《中国老哥》纪录短片系列和《人间放映室》剧情抖音号;未来,主打虚拟形象IP的三三工作室还会在B站开播番剧,推出以“小羊驼三三”为主角的番剧《恶作剧厨房》,进军动漫番剧市场。

深化频道融合,释放垂直圈层价值

移动互联网已经进入了短视频时代。QuestMobile数据显示,今年这个疫情影响下的最宅春节里,用户短视频使用时长占到所有移动互联网服务中的17.3%,同比大幅增长了5.5个百分点,成为远超游戏(12.2%)的最主要拇指娱乐方式。

作为国内领军的移动互联网平台,网易传媒敏锐地捕捉到了用户使用习惯的变化,从2018年起就提出了视频化战略转型。在创作者生态上,推出了10亿元补贴短视频网易号和MCN机构等一系列激励计划,在自身传统原创领域,也推出了一系列短视频产品,从选题、内容、商业化等方面实现了多领域、多圈层的覆盖,比如网易新闻的“知识公路”团队,在知识视频领域开辟了颗粒度更精细的赛道,联合知名媒体、权威机构、头部自媒体,共同打造出品了一系列IP内容及精品栏目。

依托网易传媒强大的平台资源,网易文创深化频道融合、深耕垂直圈层,在集团的视频化战略中发挥了价值链接器的作用,逐渐探索出了一条“文创+垂直行业(频道)”的独有内容生产模式,不断孵化出兼具专业性与传播价值的新内容IP,实现业务和收入两个维度的同步增长。

目前,网易文创旗下已经有超过100个内容IP,其中明星内容IP如谈心社、城市漫游计划、王三三、网易公开课等均已经与网易传媒各频道联合,打造出了一系列精品视频栏目,成功打破了圈层壁垒,实现了全网传播。

例如文创联合汽车频道打造了《李尾灯不正经开箱》《宝藏Boss》,联合科技频道推出《高光青年》CEO纪实访谈,联合新闻学院·了不起的中国制造IP打造的《超级工厂》特色视频,联合体育频道制作了《妈妈是冠军》《界外》等访谈视频。其中谈心社和网易健康频道共同制作的纪实节目《我是医者》,四期节目全网播放量超7129万,微博话题阅读量4.26亿的好成绩,三次登上微博热搜实时上升榜,节目相关文章阅读量达770万,微信10万+文章近20篇,被近百家媒体大V报道和转发。

立体增长模式,助力多元化商业路径

可以说,网易文创在短视频化的道路上,已经探索出了三维立体的增长打法:纵深维度上深耕优质内容品类,横向扩展上培育短视频IP矩阵,同时通过频道融合、圈层深耕,释放网易传媒甚至整个网易系的流量价值,为网易文创商业化创造了广阔的想象空间。

经过5年的探索,网易文创已经形成了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元商业路径,基于不同的商业场景,以强大的内容力为基础,将广告、IP和版权等不同内容业务进行整合营销开发,满足客户多样的商业化需求。目前,网易文创已经与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作,客户覆盖金融、汽车、互联网、快消、消费电子等各领域巨头。

其中,槽值、谈心社、哒哒等明星内容IP携手东风日产天籁,制作了由明星出演的情感系列微电影《天籁三部曲》,打造了“纵享天籁人生”走心营销,获得明星微博直发微电影内容,微博话题阅读突破1900万+,视频全网总曝光量4200万+。

文创和健康频道合作的《我是医者》纪实视频共四期,获得蒙牛冠益乳三期冠名,全网播放量破5000万,比亚迪单期冠名,全网单期视频播放量破1300万;和科技频道合作的《高光青年》探访作业帮创始人兼CEO侯建彬,单期节目全网播放量671万+,定制话题“无聊到去学习是什么体验”喜提微博热搜,话题阅读量近5000万。

借助旗下虚拟动漫IP形象“王三三”,网易文创还打造了诸多跨界出圈的整合营销案例。例如和阿道夫联合策划“66大顺节”电商品牌活动;和雪佛兰科鲁泽Monza策划“痛快停车场”活动,打造沉浸式的线下体验场景;并和网易内部梦幻西游、逆水寒、阴阳师、风云岛行动等知名IP,推出植入形象、定制漫画等多种联动形式。

经过一年的布局,网易文创已经成为网易传媒推进短视频战略的重要抓手,未来必将呈现更多精彩的内容和商业化案例。网易文创总经理刘晶表示,今年下半年到明年还会继续升级整个视频业务,尝试更多的形态上的创新,最快下半年就能看到成果。

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