辣椒酱又香了!"乌龙合作"让老干妈爆火 有电商销量增2倍

2020-07-02 20:40:31 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:辣椒酱突然又香了!“乌龙合作”让老干妈爆火,有电商平台销量大增228%)

连续几天发酵的腾讯诉老干妈拖欠广告费用一事,在7月1日突然发生“神反转”。经贵州警方调查后发现,与腾讯签订广告合同的并非老干妈企业法人,而是有3人伪造老干妈印章与腾讯签订合同,已被刑拘,目的居然是为了诈取游戏礼包!

反转发生后,腾讯开启了 “自黑”模式称,“今天中午的辣椒酱突然不香了。”不少网友评论说,这次腾讯免费给老干妈做了次广告。

每经小编注意到,在老干妈京东自营旗舰店上,大部分老干妈辣椒酱已显示售罄,目前为无货状态,即便有货的产品也显示需要“2-6天调货”。

而据苏宁易购发布的数据,截至7月1日22时,苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%,搜索量环比增长407%。

老干妈最新回应:腾讯从来没有催收过

据红星新闻,7月1日,在贵阳市龙洞堡机场附近的老干妈厂区,这里戒备森严。老干妈相关负责人及多名员工表示,腾讯公司从来没有催收过广告费,老干妈也没有与腾讯合作过。

老干妈多名工作人员\表示,之前并不认识警方通报中的3人,这3人也没在老干妈工作过。有工作人员则表示,“如果承认是要承担(赔偿)责任的。”

老干妈相关负责人透露,今天公司领导正在外面处理这件事情,包括老干妈创始人陶华碧也不在厂区内。老干妈虽然收到了法院裁定书,但目前并没有执行。

该负责人表示,对腾讯QQ飞车给老干妈做广告,甚至登上微博热搜,公司之前并不知情。更多细节警方还在侦办中,以通报为准。

另据央视新闻,深圳市南山区法院表示已经关注到最新的警方通报。法院工作人员表示,“我们已经核查过了,合议庭已经关注到这些社会上的这种情况,他们现在正在处理这些问题,但是其他的我们就不便回答了。”

图片来源:央视新闻视频截图

根据启信宝的信息消息,此次腾讯和老干妈的官司将于2020年7月17日在深圳南山区人民法院开庭。不管此次事件结果如何,或许这一事件本身对于老干妈就是一个广告。

一年卖出50亿元

老干妈公司,全称为贵阳南明老干妈风味食品有限公司。

不过,这家以“老干妈”命名的辣椒酱企业,创办者并不叫“老干妈”,而是陶华碧。老干妈官网公司简介显示:“老干妈”是公司创始人陶华碧女士白手起家创造的品牌,1996年,陶华碧董事长在贵阳龙洞堡创办工厂生产风味豆豉产品,通过多年的发展,“老干妈”已经成为海内外华人中脍炙人口的辣椒调味品品牌。

图片来源:老干妈官网

从20年多前创办伊始,老干妈就坚持不做推销,不打广告,没有促销,不上市、不贷款、不融资,就坐在家门口,等经销商带着钱来提货,老干妈品牌也以脚踏实地的经营风格长久收获着用户好感。

在2018年10月,有一则深交所有关人员到老干妈公司调研的消息,引起大家猜疑——老干妈是不是要上市?

当时,老干妈公司行政部经理表示,深交所此行是到贵州调研其它企业,顺道来老干妈看看,“老干妈现在不但不会上市,将来也不会上市”。

近年来,社交媒体上关于老干妈的吐槽明显增多,且都集中在口味变化上,“变味”、“不好吃”是网友提到的主要关键词。

“我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。”陶华碧对自家的产品味道颇为自信,在她认为,不需要做广告,味道才是王道。

2014年6月,陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,淡出管理层,老干妈的股权结构为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。

陶华碧仍是公司法定代表人和董事长。媒体曾报道,陶华碧已不再管老干妈的具体事务,只掌握大方向,李贵山主管市场而李妙行则负责生产。

2015年,有媒体曝出老干妈放弃使用贵州辣椒,转而选择价格更便宜的河南辣椒。贵州辣椒价格在12-13元/斤左右,而河南辣椒价格一直保持在7元/斤左右,比贵州辣椒便宜了5元左右。

此事引发了老干妈史上最严重的口碑危机,老干妈业绩在2016年到2018年开始下滑。

2014年到2018年之间,老干妈的销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元(2015年未披露)。

不得已情况下,2019年,陶华碧再度“出山”。公开消息,2019年老干妈完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,再创历史新高,上缴税收6.36亿元,同比增长16.82%。

跟上时代

在陶华碧执掌公司期间,给外界的印象一直是低调,她的名言“从不投放广告,也不做社交媒体。”在外界流传甚广。和佛系的妈妈相比,其两个儿子的经营法则年轻很多。

2018年9月,春夏纽约时装周上,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣亮相T台。此后,有网友发现,“老干妈”卫衣悄然登上其网店。老干妈还曾和男人装合作,合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。

图片来源:天猫

2019年9月,一则名为《拧开干妈》的“魔性广告”在网上热传,这则由老干妈推出的广告片,视频中的短发女孩模仿陶华碧的穿着打扮,尬舞不断,引发网友关注。视频内容更是打出“南方国民女神老干妈C味出道”。

在2019年9月的媒体采访会上,老干妈公司表示,将加强老干妈品牌文化建设及推广。2020年初,老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。

据贵阳网报道,本次活动后老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%,老干妈品牌电商负责人李俊俣表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的,你知道,老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”

这些营销多少帮助老干妈的业绩在2019年扭转了颓势。

外部竞争加剧

现在的老干妈,不只常常被网友提到“味道变了”,面临的行业竞争也前所未有,躺赚越来越难。

做辣椒酱,门槛并不高,这几年已经出现了不少挑战者,并且一些已经崭露头角。

目前,中国辣椒酱市场规模在400亿元左右,市场上的产品包括李锦记、饭扫光、利民等老牌企业外,还包括林依轮创立“饭爷”,岳云鹏创立辣酱品牌以及黄磊牵手呷哺呷哺推出自己的辣酱品牌。

在天猫旗舰店中,饭爷销量最高的产品辣炒板筋辣酱月销售量达到15万+,而老干妈销量最高的产品风味豆豉辣酱月销售量仅1万+。尽管老干妈的线下销售还占有很高比例,但在整个消费市场越来越偏线上化的趋势中,二者的线上销售成绩依然体现了一些趋势。

老干妈并非对危机熟视无睹,也并非没有思变,除传统辣酱品类外,老干妈近年推出了包括火锅底料、番茄辣酱、香菇油辣椒在内的新品类,采用产品多元化策略。官网显示,目前,它已经有16款口味的产品。

但老干妈并未在新品推广上做过多投入,消费者对老干妈新品类的认知度较低。以火锅底料为例,老干妈天猫旗舰店中,两款火锅底料的月销量分别为161、35,而海底捞天猫旗舰店中,番茄火锅底料的月销量为1.5万+。

编辑|卢祥勇 杜恒峰 肖勇

每日经济新闻综合红星新闻、

界面新闻、北京商报、央视新闻等

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乔俊婧 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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