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国外后浪都用它看《一剪梅》 TikTok为何海外爆火?

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记者 | 王公逸

图片来源:番茄社

国外后浪用它看《一剪梅》,TikTok为何海外爆火?

外国朋友们乐此不疲地对嘴表演《一剪梅》,成为了最近TikTok上走红的短视频内容,一句“xue hua piao paio”甚至成为了平台上的热门标签。

一首诞生于1983年的华语金曲,就这样在2020年爆红海外,完成了一次出海的“玩梗”之旅。

《一剪梅》翻红海外,平台TikTok自然起到了关键作用,它的中文名叫抖音国际版。提到抖音大家自然都不陌生:最初上线是跳跳唱唱,如今内容包罗万象。比起已成夕阳行业的微信公众号,抖音才是手握超过4亿用户的流量怪兽。

作为抖音的 “孪生兄弟”,TikTok把相同的戏码在国外又重演了一遍:全球范围内拥有超过8亿活跃用户,新增用户更是稳居全球第一。

不过同为现象级的短视频App,抱着好奇心我下载了TikTok,却发现TikTok绝不是抖音国际版那么简单。

抖音包罗万象的内容里,明星们的短视频一定是头部内容之一。陈赫、邓紫棋都是超过三千万粉丝的顶级流量,如今深陷丑闻的罗志祥,曾经靠着恶搞的内容也坐上过抖音一哥的位置。

但是放眼TikTok,前十大红人里,没有一位是已经出道的明星,在推荐页面不断下滑,你很难刷到一线明星的短视频,最红的好莱坞明星是威尔·史密斯,不过他的粉丝数还不到TikTok人气榜一的一半。

年轻的素人才是TikTok上的主流内容,他们与粉丝关系亲近,内容也更加易于模仿。Riyaz Aly,TikTok上的头号印度红人,去年中学毕业,擅长的是神曲对嘴;18岁的“网红芭比”,去年是TikTok上人气最高的用户之一。

号称TikTok女王的查莉·迪阿米利奥,拥有平台最多的粉丝数,内容大多是在自家的客厅里完成技术含量不高的唱跳,不过她今年也才上高二而已。

全球前二十大TikTok用户中,超过半数都还不到20岁,他们用神曲对嘴、舞步翻跳、各类挑战视频收获了千万级别的粉丝,而41%的TikTok用户又是16-24岁的年轻群体,换言之,TikTok才是海外后浪们乐此不疲的社交王国。

其实这样的App调性,早早就写入了TikTok的产品基因中。

时间回到2014年4月,一家来自中国上海的公司在海外上线了一款叫musical.ly的产品,鼓励用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式,重新演绎热门的音乐作品,没错,这也就是TikTok的前身。

2015年7月,musical.ly一举超越了Facebook、YouTube、Instagram,登上全美iOS总榜的第一,2017年底,这款App更是在全球累计了2.4亿注册用户。

简单的“对嘴”玩法只是musical.ly海外走红的表象。对于当时海外主流的社交App,不论是脸书还是Instagram,对于未成年人的使用都有着严格的法律监管,而在musical.ly中,13岁及以上才能注册的规定却几乎不管用,这就好比你今年12岁,每天只能按规定使用微博,但QQ空间却让你随便玩,加上对嘴唱歌几乎没有上手门槛,在孩子们眼中,这是一个很酷、大家都在玩的人气App。

大多数能够快速累积用户的App,早期都是打擦边球一级选手。

国外开花以后,2017年,musical.ly变身“muse”进入中国市场,但早在前一年,字节跳动已经上线“抖音”,同样定位于“年轻人的音乐短视频社区”,加上当时的国内还有“小咖秀”等一系列短视频App,“muse”的内销之路随即草草收场,而它的麻烦还不仅限于此。

此时的musical.ly不仅仅面对的是国内市场的失败,作为一款大量未成年人使用的软件,它必然要面临法律的监管问题,加上苦寻不到变现的背景下,musical.ly迎来了并购。因为在同一年,TikTok在海外正式发布,仅仅上线三个月以后,TikTok就以10亿美金收购了当时的musical.ly。

作为一款当时全新的App, TikTok在下载页面还特别标上了“前musical.ly”的注明,在接手了musical.ly庞大用户群的前提下,TikTok也同样被打上了“小孩唱歌”的App标签,而musical.ly曾经所遇到的种种问题,TikTok自然也照单全收,甚至还有Youtuber直接站了出来,这条三百万播放的视频标题是:TikTok必须被关闭。

低龄的用户群让早期的TikTok处于舆论鄙视链的底端,不过这更代表了TikTok和每代年轻人一样,站在风口浪尖有着无限可能,如今大家都知道,谁拥抱后浪,谁才能赢得未来。

在简单的“对嘴型”之上,TikTok开始寻找新的传播内容点,其中相当关键的就是推广神曲的经典操作。

这个套路相信抖音的用户们相当熟悉了,你一定在各种场合领略过抖音神曲的洗脑功效,这个方法在TikTok之上也屡试不爽:简单的歌词、鲜明的旋律之下,人类的潜意识可能都有一种想跳舞的冲动。

就比如一首《Old Town Road》的乡村嘻哈歌曲,从TikTok火到了全网,人们以此翻跳的视频层出不穷,顺手就将这首歌曲送上了连续19周的Billboard热门单曲冠军,又比如最近爆火的《一剪梅》,在TikTok上走红之余,它在油管上的MV播放量已经突破了1600万。

同时TikTok开始生产更多搞笑或新奇的内容。就比如拉拉队员们在八万人面前表演失误,或者是人们在家中出糗爆笑,他们看起来更像是国外早年就流行的《搞笑家庭录像带》的翻版。又例如外国女孩翻唱中文抖音神曲,或者是讽刺美国快递业的视频,这些点赞数动辄百万的短视频,都是TikTok希望生产出的更多、更有趣的内容。

但风头正劲的TikTok不是没有危机,和B站类似,TikTok也在遭遇如何破圈的难题。扛着未成年人起家的TikTok,带有头部流量以及用户低龄化的明显特征,而反观没有这一历史包袱的抖音,逐渐从最初的“对嘴型”转型到了包罗万象的短视频,如今又以直播卖货为切入点,完善了自家从内容到电商的生态闭环。

来到TikTok这边,如果迅速引进大量成年用户,出击更多的年龄圈层,就会大概率面对年轻用户流失的难题,而这又是目前TikTok的立足之本。

在低龄化的基础上破圈,是Tiktok的首要目标,那么与主流影视圈的接触肯定势在必行,因此越来越多的明星玩起了TikTok:贾斯汀比伯会在主页发起自己新歌的翻跳挑战,而在日本,由水原希子主演的90秒恋爱短剧也近日在TikTok上线。不论是明星互动或者是短剧上线,TikTok破圈的每一步都能看到抖音的影子。

也就在今年五月,TikTok挖来了前迪士尼首席战略官凯文·梅耶尔,担任TikTok全球CEO。这是一位举足轻重的人物,除了在迪士尼收购皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业中发挥了重要作用以外,梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+等流媒体业务,而根据不完全统计,目前TikTok的高管团队中,包括了了前YouTube全球创意主管、前微软首席知识产权顾问、前谷歌高级政策经理,TikTok打造了一支社交+影视豪华科技的天团,也是在为其做出更多的内容铺路。

人类的悲欢并不相通,但短视频提供的碎片化却击中了我们的快感,因此这为TikTok带来了巨大用户数量的成功,TikTok叫座,但未必叫好,一个优质的平台,我认为必须具有百花齐放的多样内容。

就比如B站有各种镇站的鬼畜剪辑,但也有许多“收藏就等于学了”的专业内容,而在如今的抖音上,也能找到许多主打快速的知识性视频。但目前的TikTok,从头部内容开始,“土嗨”才是内容之王,算法推荐的内容大多也是唱跳和搞笑,平台的导向不言而喻。

即使这片低龄化的社区土壤,如今还在帮助TikTok这颗大树向上生长,但优质的平台一定是整片森林的广袤风景,而非单一内容的枝繁叶茂,现在TikTok赢得了未来,但未来,TikTok能赢得尊重吗?

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