三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

2020-06-23 14:50:00 来源: 大众新闻 举报
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(原标题:三年磨一剑,联想消费业务变革见成效)

联想618巅峰大促战果颇丰,线上平台渠道全面开花

一年一度的网购盛事——618大促于日前落下帷幕。与早先疯狂购物的态势相比,今年消费者618购物趋于理性,在疫情尚未完全散去的大环境下,“只买对的”是一条黄金购物法则。联想在618大促期间,全网同步铺开,联想官网、联想乐呗官方商城、京东、天猫、苏宁、国美,甚至抖音小店,全方位触达客户。从6月1日至18日,联想一举创下了全网销售额破45亿元的纪录。同时勇夺京东电脑数码排行榜九冠王、天猫商城六冠王、苏宁易购五冠王,在各大销售平台取得亮眼的销售表现。6月18日凌晨,3分钟内联想全网销售额即突破1亿元,1小时破4亿元,全天24小时破11亿元。

三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

在行业普遍认为已是红海的PC领域,联想早已经是行业第一,国内将近每三个家庭用户,就有一个会选择联想。然而每一年,联想仍然可以不断超越自己,再创新高。PC市场不好做,家用PC则更是难上加难,作为个体用户的需求不像行业用户那样具有较多共性,用千人千面来形容,一点也不为过。在这样的大背景下,联想消费业务的变革,在三年前就已经悄然开始。

三年前的联想做了一件大事,消费业务变革势在必行

这先要从2017年联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军提出的“日出东方”战略说起。这是刘军回归联想后提出的一项重要战略愿景,把中国区业务进行了重新梳理,明确提出以客户为中心的转型和智能物联转型。作为联想老兵的张华,从后端研发体系重回中国区消费业务,成为了践行这一战略实施的推进者。身为联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华,摆在他面前的,除了一张联想转型的蓝图之外,还有三道难题:

第一,联想销费业务中与客户距离太远,长期经营的传统销售模式下,总代、分销、售后很难与用户进行再联系,这就使得联想品牌面积很广,但深度不够,缺乏粉丝用户;

第二,联想产品线覆盖非常广,但是这带来的弊病显而易见,琐碎的型号太多,在趋于年轻化的市场风向下,没有明星产品稳定品牌力度,且在业务重点方面只停留在电脑产品层面,产品丰富度不够;

第三,联想的渠道布局遍及线上线下,但是,线上渠道与线下渠道之间,可能因为一些利益,各有各的小算盘,因而各自为战,并不能很好地形成合力。

要解决这些问题,张华心中明白,唯有来一场彻底的业务变革。

“客户在哪里,我们就去哪里,直达客户,跟客户交朋友”

“客户在哪儿,我们就去哪儿,直达客户,跟客户交朋友,这就是我们的原则;聆听客户的声音,接受客户的反馈,做大家喜爱的产品,这就是我们的宗旨”。这是张华在6月10日联想抖音官方旗舰店开业直播上说的话。之所以要在抖音上开官方店,就是因为现在年轻的用户阵地发生了转变,抖音是大家喜欢的社交场所,用户把更多的时间花在刷短视频上,那么联想就应该本着用户的喜好,把官方店面搬到抖音上,给用户最好的产品与服务。

三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

联想抖音官方旗舰店开业直播现场

这就是联想消费业务的营销力改革。这是一场围绕用户进行的变革,包括完善营销体系体系,改造终端店面,强化会员和粉丝机制,加大服务力度等。在联想推行全网营销的“双涡轮”驱动模型中,涵盖了粉丝营销、会员运营、双线融合等多个元素。目前,联想已经建立起超过1个亿规模的会员体系,忠实粉丝数量超过300万,这将成为联想消费业务转型进一步爆发的重要支撑。

说到这里不能不说直播带货,今年联想的总裁们很忙,从刘军到张华,都经历了多次直播带货,张华甚至连开5场。他觉得这就是一种直达客户,“直播之前你会认真琢磨怎样在短时间内把一款产品讲清楚,你讲的东西是不是用户所需要的,这个平台上的用户喜好什么,他们的交流方式是什么,怎样才能和他们做朋友。”一场直播可以拆解成多个维度的营销,每一个部分都值得深究。

三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

张华在直播中带货联想小新Pro 13笔记本

产品力是根本,是核心,好的产品自己就会说话

一直以来,联想的产品都是引以为傲的核心竞争力。在今年的618大促中,无论是哪个电商平台,联想都毫无悬念地夺得PC产品类的冠军,而且在细分品类方面,无论是轻薄本、游戏本、游戏台式、一体电脑等细分榜单上,也是名列第一。解决用户痛点,认真全力打造爆品,这是联想产品的核心竞争力。联想中国区消费笔记本产品营销总监林林,主动对繁杂的产品线下手,让产品线和SKU更加精简,这样一来,联想消费笔记本的特点更加清晰,更方便用户选择。数据显示,经过这样的精简,单单小新Air 14销量年比年提升了100%,拯救者更是成为一机难求,“买到就是赚到”的明星产品。两年前,联想在行业上普遍8GB内存标配的水平下,率先推出16GB内存的小新亲民机型,一下解决了用户使用中的痛点;而拯救者的显卡直连技术,也恰恰是游戏玩家所期待的。这些具体的实质性动作,大大收获了民心。

在精简产品的同时,联想持续打造、输出更多爆款产品。去年,联想拯救者、YOGA、小新和SIoT等系列产品一发布就处于高热度状态,PC新品7发7爆,SIoT个人云存储问鼎电商品类前三。同时,联想还与故宫等超级IP联名,为科技化产品注入国风元素,引领全新时尚潮流。

联想乐呗官方商城横空出世,线上线下从此一盘旗

联想乐呗是一年前成立的全新官方商城,它的最大特点是OMO(Online-Merge-Offline)即线上线下融合。在联想的线下零售体系里,体现为“一店一乐呗”的策略。每一家联想来酷智生活店,都会有匹配的联想乐呗商城。乐呗商城是联想专为OMO体系开发的小程序,微信扫码即可进入,不需要安装APP,非常方便易用。

这一举动盘活了联想多年来的线下渠道,一方面将线下商店升级改造,从形态上变成更加符合现在消费者习惯的体验式购物店,而另一层面则是把线下店面搬到线上。每一家店都有自己的乐呗商城,用户可以线上下单,同时享受线下服务,打破了线上与线下购物的壁垒。对用户来说,既能领到乐呗商城的优惠券,还能带着优惠券到线下门店享受门店的新机开荒、一年延保、清洁护理等线下店面专有的服务,实惠贴心。

线上线下融合的运营模式,统一了线上线下的价格,打破了门店在时间和空间上的桎梏,让用户既可以在线上下单,也可以前往门店购买,为用户打造了一家千人千面,7*24小时不打烊的科技潮品店。

在这一次618大促中,联想乐呗官方商城成了直播带货的秀场,以直播的形式连接了品牌、经销商和消费者,完成品销合一的零售闭环。一方面店面自己进行直播,建立自身的用户圈和粉丝阵地。另一方面,全国的乐呗店面将自己的用户导流到大平台的直播带货中去,汇小流以成江海。问题来了,经销商为什么肯贡献自己的客户给线上平台销售呢?这在过去,每一个大促节点,无论618还是双11,都会成为线上与线下经销商的客源争夺战,但这种情况今年没有在联想出现。

三年磨一剑,联想消费业务变革见成效

联想乐呗周年庆直播现场

在今年几场大型直播带货中,乐呗为直播间贡献了可观的流量。由于每一个乐呗店都有自己的社群,直播时这些客户通过专属码进入直播间,下单购买后能够追溯到是从哪个店引流来的客户。客户在直播中下单享受了特价优惠,而当地的经销商也能得到销量提成,可谓双赢。将品牌——经销商——用户的营销形成链路,在直接触达用户的同时也将线下经销商盘活。

三力合一,夯实未来三年布局

通过前面提到的营销力、产品力和零售力变革,联想消费业务取得了阶段性成果,张华透露,除了坚持“三力”变革,联想消费业务还要进一步夯实智能引擎、会员中心、智慧服务三大基石,让这些举措成为消费业务“客户直达”的核心支撑力。

其中在智能物联(Smart IoT)产品层面,要搭建从PC到SIoT的全域化场景体验,从而产生场景裂变。在坚持消费业务转型的基础上,联想SIoT将聚焦在重点品类突破上,突破百万销量、争夺市场TOP3,由此实现三倍速的成长。而事实上,在今年的618大促期间,智能物联领域就已经做到了多项TOP 3,比如联想个人云获得618当天存储品类第一名;联想麦克风获得618当天品类第一,等等。

基于联想庞大的PC用户群,软件业务是另一个重点方向,从用户的需求出发,比如在联想电脑管家上打造了软件商店,让用户可以在PC上安装PC端APP,享受移动互联网带来的便利,比如用电脑刷抖音。基于这种构想,2020年联想消费生态业务也制定了一个“小目标”:实现1亿美元的突破。

联想618巅峰大促取得如此成绩,让我们看到联想消费业务围绕直达客户的转型,夯实营销力+产品力+零售力品牌基石得到的成果,也让我们得以窥见联想消费战略转型的思路。顺应互联网时代发展,联想消费做出的转变和突破同时也给很多传统制造业品牌提供了思考方向和破局之道。

netease 本文来源:大众新闻 责任编辑:陈体强_NB6485
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