618电商卖了一万亿?但我什么也没买,只是看热闹

2020-06-19 10:25:49 来源: 态℃ 网易号 举报
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文 | 一橙、科科

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

6982亿、2692亿……阿里和京东相继给出了618的下单金额。

加上拼多多、苏宁们,作为后疫情时代的首个大型购物节,这个“618”已经被注定不平凡—破万亿是肯定的,问题是超出了万亿多少。

这个618,被无数亟待“回血”的商家寄予厚望,所有平台更是卯足了劲儿,火力全开陆续推出各种花样满减和百亿补贴,来刺激网购大军的消费需求。

与此同时,新老巨头开始“围猎”直播间,纷纷入局直播带货,试图占领大众注意力的制高点。

淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位“当红炸子鸡”开启明星直播带货潮;京东快手两巨头联合推出“双百亿”补贴,跨界搭档争夺618主场优势;苏宁易购打造明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间……

不过,网易科技《态℃》栏目记者观察发现,用户对于眼花缭乱的带货新模式未必全然买单,带货全靠主播一张嘴,几个小时几十件商品的视觉轰炸,以及现阶段直播带货出现的伪劣产品、产品价格乱相、虚假流量以及赔付追责无门等问题尚无解决良方。

直播营销的风越吹越大,但在社交媒体上可以看到,不少消费者更希望的是简单点,打折的套路简单点:“挺热闹,但我什么也没买。”“买东西算数学题很烦,真心不想搞。”

这618的万亿盛世,是否如你所愿?

一、新老巨头集结,百亿补贴成“入场门票”

6月18日,本是京东店庆日,而如今阿里、苏宁、拼多多都在争夺主场,成为了备受瞩目的年中电商大战。尤其是,今年的618还是京东二次赴港上市的大日子。

对于“双喜临门”的京东而言,今年618的主场势在必得。

6月15日,京东零售宣布联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”,对商品进行一轮又一轮大规模降价。

“猫狗大战”这么多年,京东明白简单粗暴、拳拳到肉,才是购物节的真义。

所以除准备了30万场直播争抢流量,京东还利用品牌力、资源和渠道的吸附能力优势,准备了更强有力的“子弹”——巨幅让利。京东618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略,喊出口号要打造史上优惠力度最大,购物体验最佳,品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

今年的618,价格战更是愈演愈烈。

在京东启动今年618当天,它的老对手苏宁就放出承诺,要比京东百亿补贴商品到手价更低。

618期间,苏宁启动了“J-10%”省钱计划,针对家电、手机、电脑、超市等品类,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。苏宁还发话出来,“欢迎友商来比价,买贵就陪。”

财大气粗的阿里更是来势汹汹。首先,天猫618足有27天,从5月25日持续到6月20日。天猫方面还放出消息,在今年618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放现金消费券和补贴,预计总金额将超过100亿。

值得关注的是,今天618拼多多也频频动作。

以往618,拼多多的角色更多是“陪跑”,或者干脆是来“凑个热闹”。但今年,拼多多不仅联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会,邀请明星带货,现场还大发现金红包,争夺注意力,俨然从“陪跑者”升级成了“搅局者”。

与此同时,拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码,部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。“我们的补贴不设上限,所售产品均为同品全网最低价,并且都是现货销售,没有定金和预售。”拼多多联合创始人达达表示。

如今,“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配,声势浩大的补贴、烧钱背后,新老巨头要争夺的根本是谁能更快速准确地抓住消费者的心,而直播带货无疑是今年618最大的新增变量。

二、“围猎”直播间,快手、抖音入局

直播电商站上各家电商平台的C位,这也是今年618的最大变化之一。

直播电商此前已经炙手可热。根据艾媒咨询的数据,2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元,618则让直播电商的地位则再上一个台阶。

据悉,电商平台几乎都将直播提升到较高的战略地位。

淘宝最先宣布,300位明星、600多总裁集体上淘宝直播,号称“掀起史上最大规模的明星开播潮”、“明星像赶通告一样赶淘宝直播”;仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。

据京东提供的信息,超百位明星、600-700位总裁直播带货,期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动;618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划,京东618期间要直播超过30万场次。

苏宁高调宣布6月17日联合东方卫视推出全国首档综艺电商融合直播超级秀,请来了半个娱乐圈,包括沈腾、关晓彤、极限挑战男团、王源、张杰等众多流量热度担当明星,并放出重磅福利:6.18折特价房、12亿红包、618位免单……

拼多多也不示弱,6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会,也邀请明星现场带货。

与此同时,618大战也迎来了新入局者:抖音、快手电商。抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”,快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

赶在618前,退居幕后50天的快手红人辛巴刚重回直播带货赛道,便创下销售13亿的成绩,这是直播电商行业迄今为止,最高的个人单场带货记录。

同时,快手电商也官宣了首位明星代言人:张雨绮,有行业人士表示,“这也是快手布局2020直播电商的一个重要节点。”

此次快手616品质购物节,快手补贴涵盖的商品包括手机数码、酒类、化妆品等多个品类。

6月16日,在快手又牵手京东,举办“双百亿补贴”活动,根据京东和快手已经达成合作,在快手直播中销售的商品,用户可以不跳转直接在快手小店下单。并对于京东来说,可通过快手主要用户群进行低线市场渗透,快手也分享了京东的供应链的优势品类。

苏宁则牵手微视,6月17日,苏宁在腾讯微视开设“苏宁易购”、 “苏宁极物星愿事业群”、“苏宁直播”三个官方直播间,包括贾乃亮、关晓彤、彭昱畅、袁弘、贾冰在内的多位明星陆续现身,最终,三个直播间累计观看人数为2600万。

相比于上述几家热闹的声势,表面上,抖音除了“6.18直播秒杀节”罗永浩、陈赫、汪峰等一众明星悉数现身直播间引流助销,以及常规直播卖货外,并无太多618平台补贴相关的活动。

但就在618前夕,字节跳动成立了电商事业部。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。“这意味着电商的战略地位在字节跳动内部有了显著升级。”

媒体报道,“抖音将推出购物车功能打通计划,除了以小程序的方式接入京东外,还会以类似的方式接入其他第三方电商平台,满足用户的相关需求”。在这之前,抖音购物车仅向阿里电商系开放。

而公开资料显示,今年3月,抖音淘宝年框到期,有消息显示抖音最近小范围封掉了淘宝端口。

另一方面,无论抖音还是快手,都在自建交易闭环,力求主推自己的小店。

晚点报道称,一位抖音头部主播罗永浩团队人士表示,抖音会邀请合作直播卖货的品牌入驻抖音小店,希望提升商家对抖音小店的入驻率。另一位接近电商部门的内部人士告诉记者,抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源,占比过半。

抖音小店正在帮助抖音建立自有电商平台,补完整个流量—营销—交易流程。快手更是如此。

“猫狗拼,外加抖音、快手,未来直播带货将会是一场大混战。而今年的618将会是直播电商的‘第一场公演’。”一个直播电商行业人士表示。

三、消费者疲于应对“营销套路”

京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。

天猫618累计下单金额达到6982亿。

“猫狗”今年618战绩均突破了往年记录。正如各大平台和厂商的预想,国内似乎迎来了一个报复性的消费高潮,这个618消费者在购物车里积攒了巨大的激情。

但在消费者端也存在着另一种情绪,就是对于诸如此类的购物节丧失了掏钱的欲望。“不兴奋了。”北京消费者大楠告诉记者,让他对这类购物节“不感动”的重要原因,是疲于应对营销套路。

拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者苦于这类“智力游戏”已久,不满的情绪逐渐发酵。

今年618期间,各大平台对此也有所收敛,接连向用户承诺无套路购物。例如,天猫今年除了不用领券,下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠;拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号;京东也保证了没有复杂的玩法,折扣和价格非常明确……

为了避免消费者对于“人工造节”感到审美疲劳,直播带货的想象力空间也被不断打开:明星助阵直播间,花样翻新的直播综艺,声势浩大的618直播购物晚会,平台和商家重金打造了一系列的线上消费盛典。

但直播间发货一方面成了618大战的最大变量,另一方面也是个隐忧——直播电商当前仍存在较多问题,行业环境有待规范。

某互联网企业员工告诉记者,她有心仪的商品将在618出现在某位大主播的直播间,折扣让人心动,但最后还是放弃了蹲守直播。“像李佳琦他会提前预告直播商品顺序,但是很多主播并不会做这种预告,看完整场直播一般需要好几个小时,然后还不一定能抢到,时间精力投入和产出不成正比。”

与此同时,这些主播选品的质量问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来,头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡,产品质量问题层出不穷,直播电商后端的缺陷暴露无遗。

近日,艾媒咨询发布了《2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告》,数据显示,72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传,42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假,超过30.0%的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。

不管是让消费者感到疲惫的满额购物券、定金、跨店红包,还是现在火热的直播间优惠,都可以看出,平台有意识的向老体系里注入新基因,试图创新求变,争夺大众注意力。但要实现这个目标,首先要通关的就是消费侧这道关卡,让用户想买、敢买。

一个购物节的基本素养是什么?一方面,是提供“超级价格”、“超级商品”,另一方面,则是让所有参与者从中受益,带给用户更加满意的购物体验。

简言之,让消费者成为游戏规则的制定者,而不是让消费者和商家在促销玩法大秀场里的捉迷藏。

王凤枝 本文来源:态℃ 责任编辑:王凤枝_NT2541
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