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新官上任!OPPO中国区总裁刘波要烧哪三把火?

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作者 | 静静

出品 | 网易科技《态℃》栏目组(公众号:tech_163)

刘波是个雷厉风行的人。”OPPO的员工如此评价新上任的中国区总裁,刘波。

6月5日,今天是刘波走马上任的第58天,也是其操盘中国区后发布的首款新品Reno4的日子。虽然是“新官”,却不是新人,早在2005年刘波就加入了OPPO,先后负责产品、供应链和IoT部门等。2020年4月9日,刘波被任命为中国区总裁,全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

因此,OPPO“本分”文化印在刘波的一言一行。很难从他口中听到评价友商的内容;也不会有什么豪言壮语。对于上任后的调整与规划,他说要关注长久对的事情,而且要做长久积累才能成功的事;要聚焦产品,做出让消费者怦然心动的产品;要与合作的伙伴实现长期共赢。

对于手机厂商来说,今年情况非常特殊。疫情影响导致海外市场发展受阻,更多压力聚焦到了中国区。面对竞争如飓风、龙卷风的中国手机市场,OPPO如何打赢这场仗?尤其是在架构和人员不断调整之后,如何稳定军心,重振中国市场,成为刘波的首要任务。

刘波表示,OPPO中国区最重要的就是打好粮仓价位段的产品这场仗。而Reno系列就是最重要的粮仓产品。


两年三次大调整

2020年4月19日,OPPO宣布了两项重要人事任命:任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,其工作向CEO陈明永汇报;由于个人健康原因,原OPPO全球营销总裁沈义人将卸任这一职务。

这是自从2018年以来,OPPO第三次大的高层人事调整。

2018年5月28日,OPPO宣布了两项重要人事任命:OPPO副总裁吴强,原OPPO中国大陆市场营销业务负责人,全面负责OPPO海外市场整体业务;任命沈义人为OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务。

吴强于2006年加入OPPO公司,同年12月开始担任中国大陆市场营销负责人。义人于2013年加入OPPO公司,此前担任OPPO中国大陆市场营销策划部长,这是年轻85后的沈义人首次出现在媒体视野。OPPO表示,此举主要为了推动公司海外市场业务快速发展以及年轻人才培养。

此时,全球智能手机处于成熟阶段,国内市场饱和,整体出货量下滑。来自IDC数据显示2018年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。OPPO以19.8%的市场份额,占据国内市场第二。所以,2018年OPPO开始进一步加大对全球市场的征程,正式开启了日本和欧洲市场。

2019年OPPO开启全新十年,不仅启用了全新的logo,品牌形象升级;同时对产品系列进行了调整,发布了全新的Reno系列时宣布R系列将停止更新。

2019年8月16日,OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系,同时任命OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强担任OPPO副总裁、全球销售总裁;现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。吴强和沈义人均向OPPO CEO陈明永汇报。

OPPO表示此举意在将国内、国外市场打通,形成全球市场体系。 陈明永也提到,OPPO一直坚持“全球一盘棋”的经营理念,未来的市场是全球融合的市场,机会和挑战都要求我们整合资源,持续提升全球运营能力。

经过半年多时间,2020年4月9日,OPPO又将中国区战略地位升级,任命刘波为中国区总裁,全面负责中国市场的经营以及品牌建设,并向OPPO CEO陈明永汇报。

资料显示,刘波于2005年加入OPPO,并于2014年升任OPPO首席采购官。2019年刘波出任OPPO新兴移动终端事业部总裁。

OPPO表示由于海外业务迅速发展,面向未来要加强各个重点市场精细化运营,中国区作为业务成熟的优势区域进一步提升独立运营能力。因此,将中国区品牌独立出来,交给刘波负责。

紧接着,4月20日,OPPO宣布全球营销总裁沈义人将卸任,任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO。

至此,OPPO表示完成高层人事变阵,形成全球协同、战略强化中国区的人事布局。

在人事调整的同时,OPPO的产品和营销也在不断变化。2019年4月份,OPPO停更了爆款R系列,取而代之的是Reno系列,并在2019年内连发3款Reno新机;同时发布了IoT启能行动,探索万物互联下的IoT布局;营销上减少了明星代言和娱乐营销,更强调科技力和产品力。

对于OPPO近两年的变动,新上任的中国区总裁刘波表示,无论是变还是不变,OPPO的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本质的东西。无论OPPO怎样变化,始终都是在跟着消费者,跟着年轻人群,做他们喜欢的东西或者创新的东西。

“中国市场无4G新品上市了”


负责中国区市场,刘波的压力不小。

受疫情不确定性以及中美贸易等因素影响,中国市场成为手机品牌争夺销量的重要阵地,有人将今年的手机市场的竞争比喻成飓风,龙卷风,可见其激烈程度。

刘波表示,中国区最重要的是粮仓价位段产品(Reno系列),要怎么做,怎么打,怎么让消费者和代理商、经销商都看到。

“对OPPO来说最重要的就是产品,产品的聚焦、产品未来的规划,是我们非常重视的。”刘波表示。

在4G向5G切入的过程中,相比其他家较为激进的5G策略来说,OPPO走的较为稳健些。

对此,刘波表示OPPO在4G向5G转换的策略是非常坚决的,目前OPPO的2000元-6000元价位档的产品已经全部都是5G产品。

“很快就会看到中低端机全部都上5G产品。我可以告诉大家,从现在开始,OPPO在中国市场是没有4G新品上市的。”刘波肯定道。

其实,5G的发展速度远超大家想象。此前,无论是手机厂商还是第三方分析机构纷纷预测将在今年第四季度或者年底出现5G的千元机。但现实是,2020年的第二季度还未结束,手机厂商就已经推出了千元5G手机,5G手机的价格战比4G当时来得更猛烈些。

刘波则表示是OPPO不会故意打价格战,其策略就是让所有用户快速用到5G产品。

此次的新品Reno4除了5G视频防抖之外,在轻薄上下足了功夫:相比Reno3 Pro,升级了65W快充,却还将整个机身降低了0.1mm的厚度,挑战了工业设计极限。

刘波表示OPPO做产品最核心的一点就是让用户感到“哇”的产品,能够让消费者看到之后,怦然心动。从目前来看,轻和薄是最重要的。所以OPPO现在主线抓轻薄。

因为要为消费者做出怦然心动,差异化的产品,OPPO需要深入供应链,参与更深度的设计。近期有传闻OPPO在组建芯片团队,有媒体报道称OPPO已在联发科、紫光展锐挖走了多名工程师,前联发科首席运营官、前小米高管朱尚祖也会担任顾问一职。

“未来,OPPO做不做芯片不知道,但对于消费者迫切需要的技术,OPPO必须要跟进,必须要搞透这些技术,必须要研究到深水区,让技术成为未来发展最核心的驱动力。”刘波解释道。

渠道:投入加倍

众所周知,线下渠道一直是OPPO所擅长的领域,也是其发展壮大的重要原因。刘波上任之后,在产品聚焦之外,也提到了渠道的聚焦。

据其透露,OPPO今年将继续巩固纵深优势,渠道投入相比2019年将会加倍,分层分级,构建“金字塔”模式。

早在去年(2019年),OPPO就发现各大城市商业和人流量都向shopping mall(购物中心)聚集。中国整个市场大概有大几千,甚至上万家Shopping mall。他们已经逐步成为人流聚集的地方,去Shopping mall的时间比去街边店的时间多很多。冬暖夏凉、吃喝玩一条龙全部解决。在这种商业形态之下,OPPO将商业布局逐步向mall迁移。

据了解,目前OPPO已经进驻600多家Shopping mall。

在中高线城市向Shopping Mall、专卖店方向发展的同时,在更多低线城市,OPPO也做了投入,比如提升终端形象,让消费者可以现场体验、现场购买到OPPO的产品。

在渠道体系上,OPPO已基本形成以超级旗舰店为核心,以旗舰店、体验店、专卖店构建复合网络的“金字塔”式零售体系,满足了多样的消费需求。

对于今年流行的网红直播带货以及BOSS直播带货形式,刘波表示其一直在观察这一现象,也希望能够积极探索私域流量营销和直播的新的营销方式。

此次Reno4,OPPO就选择了发布会后让李佳琦直播带货。

营销:跟着年轻人群走

在营销层面,刘波表示OPPO是一家2C的公司,在未来OPPO还会坚持跟随者用户的变化,坚持以用户为核心的理念。尤其是年轻人用户,做他们喜欢的、觉得有意思的事情。

Reno4发布前,OPPO宣布欧阳娜娜加入明星家族阵营。

“欧阳娜娜做的Vlog是非常棒的,在年轻人里特别出彩,我们Reno4拍视频也非常棒,用最棒的视频手机拍最棒的Vlog就是我们的理念。”刘波表示。

总之,新上任之后,刘波最重要个一个策略就是“聚焦”。他表示,聚焦很重要,对OPPO来说就是要聚焦产品,做出怦然心动的产品;聚焦渠道,让长板更长;以及加强OPPO一直以来都很擅长的营销领域。

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