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格力业绩受挫 董明珠耍狠脱困:谁不合格,就举报谁

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“谁不合格,就举报谁。”

4月29日,格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠在某直播间又出豪言,她表示格力已采集了其他同行的各款空调竞品,拿回实验室检测。


在此之前,格力死磕奥克斯,最终让其受到了监管部门的处罚。一时间,谁会成为下一个“被挂城楼门”示众的奥克斯,成为业界的一个问号。

当晚格力有更引人注目的事件,不少持仓格力电器的新老股民在股吧守到深夜,等待格力电器2019年报和2020年一季报这两份财报的出炉。

按照以往惯例,格力电器与美的集团(000333.SZ)会选择在同一晚抛出财报,白电龙虎斗,火药味十足。

“晚出必有妖。尤其遇上明星公司晚发财报,这几乎是一条定律。”当晚,一位股民这样说道。

事实上,两份财报直到深夜11点半仍然未出,股吧里面弥漫着一丝焦灼,全是“催发”、质疑“难产”的发言。

最终,美的电器发布时间则为29日“23时46分”, 格力电器财报发布时间定格为4月30日凌晨“00:19”。

早33分钟,其实胜负已定,最终今年首季美的营业收入超越格力374亿元。

疫情影响叠加业绩压力,董明珠似乎为格力的市场竞争找到了一种新的方式,“举报”已经成为一个频频拿起的竞争手段。

嫉恶如仇,不依不饶,董明珠在一年时间里面经历了诸多考验,但风格并未改变,甚至更凌厉。

绞杀下一个奥克斯

疫情以来,不少企业无奈滑坡轮番“卖惨”,但董明珠以及她带领的格力电器却有自己的办法上头条。

4月29日晚,在一场采访直播中,在大谈格力乃至制造业发展方向之余,董明珠又凭实力制造了一个舆论爆点,称已将多个友商品牌的产品请到自家实验室“做体检”。

“董明珠再启动举报同行计划”这个热搜,于是在新浪微博挂了整整一天。这一切如同在宣告着:格力能以一敌百,自当是百里挑一。

去年炎热的夏季,董明珠突然举报奥克斯能效虚标,销售不合格空调,双方隔空骂战几个回合后,于4月初,这场行业大哥“教训小弟”的连续剧以奥克斯被罚款10万元暂告一段落。

实际上,对于一个几百亿元销售规模而言,10万元罚款如九牛一毛,但时代周报记者从监测渠道拿到的数据显示,被举报的2019年6月,线上起家的奥克斯彼时的线上市占率约为28%,但截至2020年3月份,奥克斯的线上市占率仅剩约9%。而在奥克斯本不擅长的线下渠道,去年6月市占率为4.12%,到眼下也只剩1.75%。

谁会是下一个奥克斯?4月30日,当被问及董明珠“枪口上的名单”时,格力电器人士并未向时代周报记者透露有哪些品牌已被请进实验室。

“从举报来说,董明珠站在消费者角度为后者创造了福利。”4月30日,资深行业分析师梁振鹏向时代周报记者表示,奥克斯发迹电商渠道销售,本身就难以监管,其靠打价格战快速崛起,又不坚守品质,虚标能效欺骗消费者,发动举报,有利于行业游戏规则的净化,公平竞争环境的营造。

同日,某知名制冷企业董事长阳某(化名)则向时代周报记者表示:“第二个奥克斯完全有可能出现,在利益驱使下,有些空调企业会通过能效虚标或偷工减料牟取暴利。这个品牌有可能就在第三梯队企业里,也有可能出现在一些不太知名的厂商中。”

据阳某向时代周报记者介绍:“近几年来很多新设立的空调厂商如雨后春笋般出现,10万年产量规模的,目前就有十几家。而这些厂商,目前在广大三四线城市,质量参差不齐,但靠价格优势仍有一定的生存空间。”

“再谋增量很难,今年4500万―5000万台的高库存压力下,董明珠只能选择‘弱肉强食’,拼命挤掉竞争对手的市场蛋糕。”阳某说。

格力“业绩杀”

自2012年接棒前任朱江洪独力掌舵格力电器,董明珠变身铁娘子。

狠人董明珠,把沉寂的空调行业,玩出了比手机行业更疯狂挤兑友商的热闹劲。

打假、举报、告状、起诉,一招接一招,美的、海尔、志高、创维等竞争对手全被董明珠火力全开“骂过”,只不过,有精力、有兴趣、外加有底气接招的,家电领域几无一人能战,最后也只有跨界的小米董事长雷军陪着董明珠捆绑“赌局话题”炒作了5年。

据统计,仅在2017年,格力和天敌级别的老对手美的之间的诉讼案就超过12起,累计索赔金额近亿元。

强硬的风格和作战手段,可以看做是董明珠带领格力电器纵横江湖的一种重要手段。董明珠的越来越狠,也是因为空调行业的血战愈演愈烈。

4月30日,一位业内人士向时代周报记者表示,尤其是在被她自称为30年来最差的一个季报发布当晚,“手撕”下一个奥克斯,堪比打造另一个“十亿赌局”,一定程度上对冲了格力的业绩负面效应。

董明珠自2月开始,各种“业绩损失300亿”的言论中,也已有意识将业绩的“雷”自己先引爆,不然资本市场面对这只一向有高业绩期待的老白马的“变脸”,冲击会更大。

今年一季度,格力电器公告营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比减少72.53%。

反观同受疫情打击的美的电器,一季度营收580.13亿元,同比下降22.86%;归属上市公司股东的净利润48.11亿元,同比降21.51%。后者营收高出374亿元,净利也多出32.5亿元。

而剔除疫情影响,对比2019年年报,格力电器、美的集团、海尔集团旗下四大上市公司之一的海尔智家,营收分别为2005.08亿元、2782.16亿元、2007.62亿元,归母净利润分别为246.97亿元、242.11亿元及82.06亿元。格力净利润仍是老大,但营收上的突破则显得压力重重。

近日,资深分析师刘步尘向时代周报记者直言,空调已经进入存量竞争时代,由于空调日益饱和,加之国家严控房地产不放松,空调市场需求严重不足,这对格力这类空调专业企业影响非常大。去年格力三番五次发起大规模价格战,但是营收业绩并未增长,已经说明市场需求极度疲软。

格力电器的业绩突破受限,再一次直指格力的产业结构命门。2019年财报中,格力的空调业务占比,从2018年的78.58%,降至69.99%,而被董明珠寄予业绩潜力厚望的生活电器有46.96%的业绩提升,营收占比从1.91%爬到2.81%。智能装备营收贡献则从1.57%掉至1.08%。

奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为:“格力做不好小家电和其他家电品,这就在于格力很难摆脱其专业空调的市场形象。用户一提到格力,每每想到的就是‘格力=空调’,其他都不专业,包括经销商都是这样。专业定位把你就限定在那里了,多元化调整尚需努力和时日。”

截至4月30日,节前最后一个交易日,A股一编飘红,格力电器微跌0.81%报收54.77元/股,美的集团增2.87%报收53.75元/股。

2020年年关更难,董明珠加码耍狠,能挽回格力的业绩吗?

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