直播“救”车？

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋 萧阳

出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目（ID: tech_163）

办公室里，全木质地板、茶艺桌、占满一面墙的巨大书架，加上瓷器、玉石、木雕等一应装饰元素的应用，彰显着主人的品位。

二哥的办公室位于沈阳市沈河区，他在这里包下了一座三层小楼，整个三层是他的工作室和直播间，二楼是员工办公区，一楼是电商部。

二哥在沈阳干过工人、服务员、茶艺师，还搞过批发生意，有一部自己的底层奋斗史。而现在，他的职业是直播网红——被圈内誉为“全网职业说新车第一人”，在快手上，他的影响力越来越大，拥有339万粉丝，人生前后的境遇早已截然两样。

新冠疫情爆发后，比起整体车市遭受的疾风骤雨，二哥的直播事业并未遇冷，甚至更多的资源还不断向他所处的线上渠道汇流。

“奔驰这种大品牌的老总，集团的老板，一把手他也会找我谈合作。”二哥说，原来他们是高高在上的，这次疫情对厂家是一个触动。“要不然他们根本就不重视，甚至是没瞧得起这块。”

受疫情影响，汽车零售的线下渠道一时被堵住。形势倒逼下，车企、经销商纷纷转战线上“自救”，汽车电商进入了新车销售战场的舞台中央。

“争先恐后”——对于如今垂直电商、直播平台、主机厂商、经销商、4S 店、KOL 等角色扎堆直播发车的混战态势，一位汽车行业从业人员在采访中用了这样一个词来形容。

他告诉《后厂村7号》记者，“有的厂家已经下硬性要求4S 店一个星期必须要拍多少作品，要开多少场直播，原来没有特殊的要求，现在成为了刚需。”

“老罗真是为了赚钱啥都敢卖。”得知直播新手罗永浩，第二场直播带货就要开始卖车，有网友在社交媒体上如此评价。

4月10日晚8点，罗永浩的第二场直播如约而至。备受瞩目的半价直播卖车被安排在了最后一个环节登场。随着开抢倒计时不断临近，罗永浩直播间的粉丝人数激增10万至近50万，12辆哈弗F7一上架就被抢购一空。

Part 1疫情震中，中国车市跌落回15年前

老绍是一位汽车营销行业资深从业者，在他的回忆里，“原来摄影拍汽车广告，跟汽车厂商要的价和快消品都不是一个价，翻几倍很正常，谁不知道他们有钱？”

这片市场曾经无比繁荣。他惋惜，“现在连他们也没钱了。”

据他所知，车市下行，让车企越发的“抠”了：发车走陆路的，现在改走水运了；新品发布会从豪气五星级酒店，改为了线上发布…….

“薪酬上的变动更打击人。”一位某汽车品牌销售中层讲，他那个位置受到最大的影响是工资上的变化。他们企业是双薪（提成以双薪形式发放），基本工资都是比较低的，今年销量不好，整个集团这个月完不成目标，所有人的双薪都玩完了。”

2019年，整个互联网经济相对都在放缓，对于汽车业而言，面临的境地则更复杂尴尬。

团车网 CEO 闻伟向《后厂村7号》记者介绍，大概80% 的汽车品牌（销量）都是下滑的，尤其是腰部往后的这些品牌，可以说是断崖式下跌。

“我们就像在水面上游的鸭子，水面下的温度自己是知道的。”团车网主要是帮助经销商和厂家做数字化营销服务的平台。他讲，汽车垂直领域里边的营销费用以前一年都是可能上千甚至于两千亿的，但是现在被削减的比例相当高。”

他告诉记者，厂家难受，经销商难受，到了像团车这种营销平台的话，（影响）一定会传导过来。“短期内我们的收益和利润都受到了影响。”

雪上加霜的是，受这次疫情影响，大多车企无法按时并有效复工，这对于重资产的汽车业来说，无疑损失巨大。

▲汽车工厂

“现在是最艰难的时候”，说起当前的汽车流通市场，从业30来年的全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树直截了当，连“之一”二字都没加。作为行业老人，他亲历过中国车市多轮起落，当前车市面临的境况，在他眼里，甚至比遭遇两次世界大战还要严峻。

据他说，在原本连续三年下滑的整车交易量基础上，碰到这么一次百年不遇的疫情，不利因素两相叠加。“世界大战的时候，除了前线，其他后方正常的生产经营还都在运作之中，这次疫情期间全封闭了，所有地方都跟前线一样的感觉。”

中国汽车工业协会公布的最新数据显示：2020年2月，中国汽车产销量较去年同期分别下滑79.8% 和79.1%，中国汽车市场已经连续20个月销量同比下滑，回落到了15年前（2005年）。

今年1月，崔东树任职的全国乘联会在贵州召开市场研讨会，崔东树在会上作报告，直言，车市“太南了”。

全国乘联会的会员单位包括一汽、上汽、东风、日产等品牌车企，是国内知名的汽车行业信息交流和市场研究平台。

崔东树对《后厂村7号》记者说，“总体交易量下滑，每个店的交易量也在下滑。每个店的效益和每个企业的效益实际上都是下降的。”

不仅如此，崔东树对后续形势也不抱乐观，他认为，2020年车市会持续下滑，目前平均幅度已达8%，进一步可能会滑落到历史最低水平。

“某种程度上，现在这个形势或许对汽车电商来说也是个机会。” 在胡含彬看来，整个行业正在面临重新洗牌的大变局，趁这个时间或许可以做更多的业务，抢更多的客户。

胡含彬是毛豆新车网的品牌合作部总监。去年12月，由毛豆新车联合上汽通用五菱共同打造的730毛豆定制版正式上市，新车型只在毛豆新车 APP 及线下门店独家发售，这次合作由胡含彬一手促成。

胡含彬说，在此之前他们根本不会有这样的机会。“上汽通用五菱在前几年产能基本上供不应求，根本不会安排产能来配合电商做 C2M（即Customer-to-Manufacturer的缩写，消费者驱动制造的行为），现在整个汽车品牌厂商销售不景气的形势反而让我们有了机会。”

在行业内，汽车电商有两个鲜明的标签，一是擅长创新，另一个是较边缘化。

一位业内人士告诉《后厂村7号》记者，“在车企来看，电商平台更接近营销、撮合、集客的角色，想卖新车仍绕不过线下4S 店，可以称为是唯一的渠道，电商顶多是个‘增量’的功能。”

但眼下，被视作“可有可无”的汽车电商，已经成为这个内焦外困的行业为数不多的新机会。

在“730毛豆定制版”上线第18天，胡含彬收到了行业里罕见的喜报，首批500台 C2M 反向定制新车已经全部售罄。胡含彬告诉记者，“一些二线汽车品牌在单个中西部省份，可能一个月能卖出500台这个量。”

Part 2转战线上卖车：不能闲着，要保持斗志

春节期间，麦浪哥哥在快手上涨了有一两万粉丝，但人一红是非跟着就来，他在这段时间里也遇到烦心事。

他是一位豪车解说主播，“疫情期间，直播中都会有好多人过来带节奏，看你天天介绍豪车，他就得问你捐了吗？”面对一轮轮的声讨，最后他把之前捐款的截图 PO（post）了进去，事态才终于平息。

这段时间，关注麦浪哥哥快手直播间的，远远不止这些催捐的老铁们，还有迈凯伦、保时捷、法拉利等超跑品牌。置身其间，他对业内状况有直观的感知，“因为最近很多店没有客源了，没有钱赚，他们希望我没事就过来直播直播，他们自己可能也想学习弄个号播播。”

“我比较深刻的感受，其实他们已经知道原来的那些‘工具’不太好使了。”

成宁宁是快手商业创新业务中心华东销售总经理，在快手上线汽车频道之前，他曾系统地拜访沟通过很多汽车品牌一线的经销商、汽贸商，得出了这一结论。

成宁宁告诉《后厂村7号》记者，年景好的时候，池塘里线索鱼多，大家只要买垂媒的线索工具销售线索就会收进来。但大环境不好的时候，老办法效果明显下降。“而且这些还是付费的工具，现在所有的经销商想的都是怎么样降低成本来做获客。”

前不久，成宁宁去了趟内蒙古鄂尔多斯，目的是拜访一位二线自主品牌的经销商。他更想见到的是，这家4S 店里依靠直播单月卖出了17台 SUV 的19岁汽车销售。

“他每天只做一件事情，就是在直播里说自己的产品。这个小伙子在鄂尔多斯那个地方卖（车）， 7-8万价格区间的车型，能卖出这样的业绩，他们的领导都觉得很不可思议。”

《后厂村7号》记者采访了解到，目前线下经销商全员做直播，甚至自主邀请 KOL 带货的事情，已不鲜见。而像上汽集团这样的国内巨头型车企，其旗下各子品牌包括上汽乘用车、上汽大通、上汽通用五菱等也都加入了直播战场。

▲“淘宝直播一姐”薇娅直播卖车

“不想等死只能拥抱变化。”一位山东烟台的经销商这样讲，他一年交车量在1000台左右，通过直播获客带来的成交转换已经占到店里成交总额的10% 左右，也即一年大概能卖掉八九十台。

另一位鄂尔多斯经销商也表示，直播发车正是他现在急需的破局之道。他要求4S 店里的销售们每天必须要播够4个小时，从晚上9点播到凌晨1点。

“我要他们不停去说这个东西，直播平台对汽车用户的穿透和覆盖是特别好的，这给我们的增长获客带来了很大的机会。只要我拿（到）三条线索的获客，我肯定能做一条的转换，就是一台的售卖，我非常有信心。”

“你不能让他闲着，总要找些事让他去干，而且也要保持斗志”，崔东树解释业内这种纷纷触网的现象。

记者注意到，除快手、抖音外，天猫、京东、易车等数家平台也能看到各类型汽车垂直行业的直播带货活动。

▲某短视频平台正在直播卖车

有消息称，易车已在春节期间将直播列为公司 Top 级项目。

淘宝汽车与团车网也在4月推出 “412百城直播车展”。

合作方之一的团车网闻伟告诉记者，“我们双方都非常重视这次的直播业务，阿里将整合所有淘系的资源，基于 LBS 技术为活动带来本地意向购车流量资源，目前全国有100多个城市的数千家经销商报名参与。”

成宁宁向《后厂村7号》栏目提供了一组数据：目前快手车频道有超过12万汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播已经达到3万场次。

Part 3直播卖车：真命题还是伪命题？

闻伟认可，疫情加速了新车直播电商的商业化进程，也让新车交易过程更透明。但直播卖车能否维持常态化、规模化以及带货能力的稳定性，在他看来仍是个问题。

他揣摩进直播间里买车者的心态：从消费者购车过程的模型上看，买车不可能是冲动消费，一定是原来对这个车已经感兴趣，并且去4S 店或者其他渠道了解过价格，试乘试驾过，已经到了他要做决策的阶段才会下单，不会简单的是因为你在直播里夸的天花乱坠就会吸引他做出购买的决策。

闻伟的结论是：只有车企降低销售价，保证极具性价比的货源，甚至必须是全网最低价，才是吸引粉丝们进直播间最根本的原因。

问题在于，在线卖车的价格优势并不是那么明显，低价销售策略也没有太大的可行性。有采访对象就告诉《后厂村7号》记者，在已有的汽车电商业态中，围绕新车底价能否出现在互联网上，行业主体之间也存在相应的矛盾。

“线上卖得越多反而可能会遇到麻烦。”胡含彬向《后厂村7号》记者提到了一个反向案例：毛豆曾和某合资品牌达成战略合作，一个月销售量近千台的时候，该品牌却突然宣布停掉所有合作。

原因是它的线下4S 店出现了抵制的声音。

4S 店指责该品牌“唯销量主义”，不顾经销商死活，“我们投了那么多钱建了这么大规模的4S 店，然后你们卖给毛豆的车价格比我们还便宜? ”经销商们联合起来与车企对峙，“你要不停掉，我们就退网。”

一面是对销量的追求，一面是4S 店的抵触 ，车企的天平显然倾向了后者。

胡含彬明白，在这场博弈里，车企是游戏的制定者，汽车电商尚无倒逼其重视自己的资本。“我后来跟厂家强调过一件事，就是你最好卖、最热销的那个车型，或者说最新的车型，肯定是给到4S 店。”

这是一种避免冲突的折中办法。“他们会比较较真这件事情，现阶段而言我们要做的是增量，是扩展客户群，不是和4S 店变成针尖对麦芒的形势，我也不想看到，品牌也不想看到。”

经销商的奶酪不可碰，在这个禁忌之下，闻伟告诉记者，大多汽车厂家是不愿意把自己的货以冲击4S 店体系的价格，乱在网上去跑，要做出改变比较难。“因此线上发车这件事目前大多围绕在品宣的价值上，真正电商带货在新车市场成功的案例确实还非常非常的少。”

崔东树也说，上述这种线上低价冲击或干扰到线下经营的现象，目前在业内还不突出，主要原因就在于汽车电商还没有真正做起来，因此对于行业生态的影响和改变也效应有限，“并没有引起太大的一个变化。”

从内容制作层面，看到形形色色的人都簇拥到线上卖车，麦浪哥哥对此也保持质疑。

直播卖车看起来轰轰烈烈，但想要通过“买它！”、“赶快拿起电话订购吧！”一类鼓动就想要卖出动辄十几万、几十万的汽车，谈何容易？

“销售来直播（卖车）完全就变成一个导购节目了，网友想聊聊这车哪好哪不好，可是不好（的方面）他没法聊，一聊他工作没了。” 麦浪哥哥讲。

作为过来人，二哥对个中情形也清楚，在他看来，“全员网红”就是存在这样的天然缺陷——你是卖车的，你的信任度、公信力就会强烈地下降。

▲二哥

他告诉记者，在进入快手后的前三年，他都没有敢卖一台车。原因是——你要让老铁们真的相信这个人不会骗我，不会哄我，不会套路我。“后期搞团购也把控在一年三、四次，不是说天天在搞，月月在搞，这里第三方的定位是有讲究的，后来才能建立起私域流量。”

二哥和其他采访对象的看法有些不一样，他认为，品牌销售直播卖车后续很有可能成为常态化的存在，但效果有多好，订单会有多高，还是要再看。

首先是内容的局限性，“日产的不能说丰田的事，丰田不能说本田的事，奥迪不能说宝马的事。”除此之外，还有主播的心态，“一部分销售就是为了服从领导的命令才开直播，不完成任务的话厂家批评他，这种直播效果会好到哪去？”

但他也理解，这是没有办法的办法。“做肯定是要比不做的强。”

不过二哥也告诉《后厂村7号》记者，尽管汽车销售人员做直播卖车存在很多的劣势，但是不代表人家不能做。“这些东西是需要时间的，最重要是观念的改变。”

Part 4形势难料，只能看一步走一步

“这个行业正在经历着激烈的数字化变革。”在《后厂村7号》采访的多位行业内人士中，得到了基本一致判断。

线下，东风日产、沃尔沃、丰田、吉利、长城、捷途、广汽本田、一汽奔腾等车企，都启动了涵盖选车、购车、用车保养等环节的线上汽车销售服务，意欲线下、线上同频共振。

线上，车好多集团推出“毛豆新车网”加码新车零售业务，于是有了新车、二手车无一不备；汽车之家、易车等主流汽车媒体平台也一直在推网上4S店功能，促进更多车企“触网”；团车则致力于汽车品牌电商体系数字化的赋能改造。

哪怕是市值超百亿美金的互联网巨头也开始跃跃欲试。

拼多多汽车事业部总经理千羽告诉《后厂村7号》记者，2018年仓储型超市 Costco 售出了六十多万辆汽车，比最大的专业汽车经销商还要高20%。这几个月的整车业务实践下来也让他们深信，拼多多的这种新电商模式的潜力，“汽车市场还有很大空间”。

去年5月，拼多多上线整车销售业务，18秒内就卖出了400辆五菱宏光。由于当时预约人数超过22万，拼多多后续还追加了超600万元的补贴让利。

随着拼多多高调入场，自此淘宝、京东、拼多多三大电商平台均涉足卖车领域；快手、抖音纷纷宣布深耕汽车垂类市场，开辟线上售车新战场…….。

问题是，在线电商能否为低迷的车市开辟出一条铺满鲜花的路径，这条路能否成功走通，还是一件没有定论的事情。

一位汽车电商从业者告诉记者，不管是天猫、京东也好，汽车之家也好，说双11卖了多少万台的汽车，但其实最终交易落地的场景都在厂家的4S店里。

“我们不要把4S 店理解车企的销售渠道之一，这是不完整的，你可以把它理解为是厂家的自建体系，就是车企的整个业务流都是在4S 店架构之上的，他生产车给到4S 店，4S 店去完成分销，最终售后也在4S 店完成。”

崔东树也说，互联网的应用实际上是围绕着更好地帮助和服务经销商而来的，通俗来讲大家都是在给经销商打工。而目前的汽车电商更多充当的还是信息传递的中介工具，对于消费者而言，这种基于互联网的信息交换和互动工具并非不可或缺，平常时候，消费者直接线下看车，多在4S 店群里转一转，对于价格和产品的概念就能很清晰。

▲某视频平台直播卖新车/二手车

至于疫情期间很多经销商网上直播卖车，崔东树将之看成是属于应急情况下的方法变通，他们更多是把销售流程和客户沟通工作迁移到网上，至于实际销量很难得到有效促进。他认为这是一种阶段性的现象，其热度取决于疫情的演变走势，“疫情发生以后，包括在线培训，线上出来一堆东西，但效果不一定好，等疫情相对放缓一点，热度又会下来了。”

事实上，电商化在汽车流通市场并不是一个新现象，早在五年前就已经有诸多主体在尝试。据崔东树透露，当年就有一批电商试图在传统经销商渠道之外，成为一股颠覆势力，希望厂家和经销商都能把线下交易和广告营销都搬到线上去做，结果发现此路不通。

“线上卖车成本太高，在线上交易完后，还要支付一笔线下提车费用，还没有其他的增值服务，而线下销售，还能卖精品、卖保险，所以电商实际上盈利是很艰难的。”

在这一现实面前，当年各互联网电商主体到后来调整策略，“基本不卖车”，转身成为线下企业的销售线索提供商，为线下服务，“赋能经销商”、“找线下要份钱”。

据崔东树所知，目前汽车企业真正实现了在线卖车的只有特斯拉一家，但也存在营销手段过于单一等问题，而特斯拉的车之所以能在网上卖得出去，究其原因，崔东树认为靠的完全是特斯拉产品力的支撑和拉动，而不完全是因为营销上做得有多成功。

闻伟告诉《后厂村7号》记者，汽车厂商在做整个数字化变革方面的意愿或者动力，寻找新的销售渠道，肯定在这样一个寒冬下会更强。“不管是在生产制造的上游，还是在流通销售的下游，也包括了提供这些营销服务的，营销通路这一块，都会产生一些剧烈的变化。”

不过不管怎么变，在采访对象看来，生存压力能否缓解关键取决于经济走势，目前行业面临的最大问题，是由于经济低迷，导致消费者信心不足，购买力变差。而全球疫情的蔓延，使得经济前景更趋于不确定的演变之中。

“最简单一句话，老百姓有钱买车了，车市就回暖了。” 当被问及回暖何时到来，崔东树这样回答。他在业内的见闻是，“大家（行业主体）还是比较紧张，这种情况也没有遇到过，谁也不知道后面会怎么样，对于各种风险，企业也在快速跟进，能做的只有看一步走一步。”

*应受访者要求，文中“老绍”为化名。

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