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互联网公司春节拉新"升级":从春晚转向抵抗疫情

2020-01-26 10:59:32 来源: 态℃ 举报
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御柳/文

难忘今宵。

春节,是中国传统节日中最隆重、最重要的日子,春晚也是中国春节不可缺少的盛宴。但今宵最难忘。

由于新型冠状病毒肺炎在全国各地的爆发,2020年春节全国人民都笼罩在奋力抵抗疫情之中。借春节拉新引流的战役也因此改变方向,战役升级:各家互联网公司捐钱捐物资,救助疫情严重的武汉。

互联网公司春节拉新升级:从春晚转向抵抗疫情

2020年春晚的独家合作伙伴快手在节前宣布捐赠1亿元人民币为武汉加油;在春晚红包设置上新增了“助理武汉”功能,快手春晚红包提现页面上线捐赠功能,用户可自主选择不领取红包,由快手捐赠给武汉,同时快手将给予10%配捐金额,助力武汉抗击肺炎疫情。

1月25日大年初一,字节跳动宣布向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币,成立抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员,若不幸受到感染,将获得10万元救助,如果有其他巨大贡献或付出,将获得最高100万元的救助。

淘宝、苏宁易购、拼多多、京东、网易严选等电商平台也加入物资供应保卫战中。网易严选成立专项应急小组,承诺包括口罩在内的防护用品绝不涨价,发动掌握核心抗菌技术的供应商紧急联动调货,加量生产 ,其中,3万片3D防护口罩专供湖北,优先免费提供给湖北用户。

联想集团向武汉“小汤山”医院援助了所需所有IT设备;阿里上线“武汉加油”工艺项目等等。

2020年春节拉新战役已经“变味儿升级”,已演变为众志成城抗疫情。

不过,单从商业运作层面来说,本想靠春晚这一战役突破圈层,巩固下沉市场的快手,在前期却被今日头条系宣布牵手《囧妈》免费播放抢尽了风头,再加上各家互联网公司均推出了上亿红包,快手此战并不好打。

数据显示,快手春晚红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录,但后续如何通过平台内容留住这些用户和让用户自己产生内容,还有待时间考验。

来看看BAT和快手都是如何去打这场仗的?

PK玩法

自2014年微信推出红包功能之后,多家公司都跟进了红包产品,形成了席卷全国的巨大势能。2015年微信与春晚深度绑定,通过“摇一摇”功能,不仅能够领取红包,还可以发送贺卡,显示春晚节目单、正在进行表演的演员信息以及好友的距离。

同时,在除夕当晚,微信网友还可以通过“摇一摇”摇出明星的拜年语音,而且实现了与节目直播进程完全同步,实现了跨屏互动。

“摇一摇”也成为羊年迎新的标准动作。与后来的支付宝、淘宝以及百度春晚玩法相比,微信的“摇一摇”的操作门槛可以说是最低的一种方式。

虽然当年支付宝也发放了一些红包,但由于都是代金券和优惠券,后来调整为口令红包等等,但实际效果与微信相比败下阵来。

在微信的“珍珠港偷袭”之后,第二年,支付宝2.69亿元签下了2016年春晚。支付宝的互动方式主要有两种,一种是拼手气红包:点击咻一咻进入抢红包页面,听主持人指示,快速点击咻一咻按钮,就有可能咻到红包或者福卡。此外,还能将红包分享给朋友(不影响你收到红包金额)。

另外一种是“集五福”抢红包:第1种春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡;第2种你可以向好友讨要福卡,来凑齐五张福卡;第3种添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡。

支付宝平台的互动方式是通过“集五福”等方式抢红包。据官方介绍,四轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖,红包总金额高达8亿。

第一种玩法 拼手气红包:点击咻一咻进入抢红包页面,听主持人指示,快速点击咻一咻按钮,就有可能咻到红包或者福卡。此外,还能将红包分享给朋友(不影响你收到红包金额)。

第二种玩法 五福任务红包:福卡的获得方式有三种,第1种:春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡(见玩法1);第2种:你可以向好友讨要福卡,来凑齐五张福卡。第3种:1月28日-2月6日,添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡。

今年快手的玩法也较为简单,以“点赞中国年”为红包互动主题,推出5轮抢红包活动,采用“视频+点赞”的全新玩法。其前提就是需要提前下载快手APP并更新至最新版本,在观看春晚时等候主持人发出抢红包的信号。

除此之外,在除夕前夕,快手已经开启了“集卡分1亿”的活动,成功集齐8张卡片并合成红包的用户,最高可拿走2020元大奖。集齐卡片的前666名,每人将额外获得666元现金奖励;前66666名,至少可得66元现金红包。

PK战绩

每年携手春晚实现的互动量都是个天文数字,甚至发生了网络堵塞的情况。腾讯数据显示2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/次钟;祝福在185个国家传递了3万亿公里。

这是央视春晚第一次选择微信等互联网平台,推出有趣又科技感十足的互动方式,比起只是蹲守在电视机前看节目,单向接受的观看习惯,通过微信摇一摇可以参与到节目当中,还可以抢到红包,实现了全民参与,互动更鲜活。

不过,值得一提的是由于首次尝试这样的互动,当天微信在使用过程中出现了明显的卡顿,使用“发红包”功能时出现提示“当前使用红包人数过多,请等会儿再来”。

微信官方在红包页面发布声明称:由于跨年夜消息发送量急剧增加,后台服务出现短暂不稳定,导致极少数用户在约20分钟内收发消息有延迟。

2016年支付宝“集五福”方式抢红包更强调了互动性和欢乐内涵。据官方介绍,四轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖,红包总金额高达8亿。官方数据显示,20:36分,第一轮咻一咻开始,此轮结束时,春晚支付宝互动次数达到了677亿次。这一年春晚第一轮的互动次数就已经超过了2015年春晚四个小时的累计互动次数。

在当年春晚期间,支付宝咻一咻红包总参与3245亿次,在21点09分达到峰值210亿/分钟。同样的,除夕夜支付宝的服务器也因为参与人数很大流量很大,出现了短暂的宕机。

在2017年暂停一年之后,2018年的淘宝数据并不太理想。据阿里巴巴披露的数据,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,分布在祖国各地以及全球的212个国家和地区。

而当年除夕夜微信有6.88亿人用微信发红包,支付宝2.51亿人集五福。

2019年百度的“好运中国年”,在除夕当晚百度app冲到了24032万,DAU比前一天上涨9667万,涨幅67.3%。根据百度官方公布的消息,春晚期间,百度共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包,10万台小度AI音箱,1万个2019元红包以及若干手气红包。

快手大数据研究院公布《2020春晚数据报告》:快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达639亿,创春晚史上最高视频点赞纪录。

PK效果

2014年微信春节红包被马云惊呼为“珍珠港突袭”之后,2015年微信巩固战果,与春晚达成了独家合作。有报道称微信通过“摇一摇”绑卡数量瞬间突破2亿,一夜之间完成了支付宝8年成绩。

可以说微信打赢了“支付入口”的战役,张小龙在2017年的公开课上也表示微信摇一摇红包的历史使命已经完成了。有网友称“摇一摇”成为微信首创的重要而新颖的营销工具,不仅成功实现了品牌的扩大化和传递,而且抢占了第三方支付份额,撼动了支付宝巨头的地位。

紧接着第二年,2016年支付宝主动防御,为保头把交椅的宝座,不惜将红包额度提高到了8亿。“集五福”也成为一个重要的IP,延续至今。据蚂蚁金服首席市场官彭翼捷透露,过去5年,集五福影响了超过5亿人,全球千余个城市共同参与,马上将至的春节,全球将有56个国家和地区近30万商家将参与贴福。

除此之外,支付宝保住了在支付领域的龙头地位,但在社交方面并未让大家由此形成习惯,难当社交功能大任。

无论2015年微信的“偷袭珍珠港”还是2016年支付宝的被动应战,都可以说是取得了不错的成绩。但2018年的淘宝与春晚的合作,效果没有那么理想。

那一年淘宝的玩法十分繁琐,相比赤裸裸的现金红包,用户代金券或者产品感知并不敏感。就淘宝当年的战略目标而言,其想借助春晚全家大团圆之际,让子女可以帮助父母一起完成线上年货的筹备,让“亲情账号”可以迎来质的提升。但据了解,自春晚结束后十余天时间,淘宝并未公开“亲情账号”开通数量,效果不尽如人意。

在PC端业务强劲的百度差点错失移动互联网先机,后来及时调整,陆续推出了百度地图、掌上百度、百度输入法等30多个APP。在公布春晚合作的同一天,李彦宏发表了内部信,喊出了“夯实移动基础、决胜AI时代”的口号。

媒体分析百度一方面借助春晚实现移动产品矩阵互动,另一方面百度也期望在移动支付领域分一杯羹,力推度小满金融。

从当天的效果来看,百度系APP确实霸屏了APPStore,好看视频、全民小视频均实现了千万级的增长,百度APP日活跃用户也暴涨了1亿。但数据显示过完除夕和初一,百度app的DAU开始下滑,直接掉到春节前的水平,大体在1.4亿左右。

虽然百度与春晚的这次合作被认为并未取得满意效果,但百度云在这次战役中表现抢眼,在一夜之间1亿DAU涨幅的情况下,百度APP并未宕机,顶住了压力。成为BAT中首个抗住春晚顶级流量的互联网公司。

2020年春晚有了快手的独家合作,发放10亿红包,但与此同时,多家互联网公司也同期推出了集卡发红包活动。

比如淘宝将为5万个消费者清空购物车;聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿;抖音则通过“发财中国年”提前两周开启了春节红包活动,红包直接飙升至20亿;百度也推出了“好运中国年”,包括百度App、爱奇艺等8个百度系移动产品,发放红包总金额超过5亿;微博集卡合成鸿运包,在除夕当天开启红包就可以参与瓜分1亿。

除此之外,京东、腾讯理财、优酷等互联网公司也推出了集卡分红包的活动。

附:近年春晚红包活动效果

时间:2015年央视春晚与微信合作。

形式:微信“摇一摇”方式抢红包。

成绩:除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,摇一摇互动总量110亿次,峰值达8.1亿次/次钟;祝福在185个国家传递了3万亿公里。

效果:2015年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击,传闻经此一役绑卡数量瞬间突破2亿,一夜完成支付宝8年成绩。

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时间:2016年央视春晚与支付宝合作。

形式:通过“集五福”等方式抢红包。

战绩:支付宝咻一咻红包总参与3245亿次,在21点09分达到峰值210亿/分钟。

效果:阻击微信支付咄咄逼人攻势。

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时间:2018年央视春晚与淘宝合作

形式:春晚红包以及红包福袋。

战绩:共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,分布在祖国各地以及全球的212个国家和地区。

效果:集五福活动期间,支付宝DAU(日活跃用户数量)达到3.2亿,净增长20.2%。

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时间:2019年央视春晚与百度合作。

形式:下载百度APP,抢9亿现金红包。

战绩:全球观众208亿次红包互动,百度App 瞬间访问峰值达到88万次每秒。

效果:留存低,但百度云抗住了高峰值压力。

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时间:2020年央视春晚与快手合作。

形式:下载快手APP,看视频抢红包。

战绩:快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达639亿。除夕当天快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万。

王凤枝 本文来源:态℃ 责任编辑:王凤枝_NT2541
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