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对话OPPO创始人陈明永:边界探索与下一个十年

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文/李娜

身着淡蓝色衬衫,外加一件薄毛衣,严肃而纤瘦的面颊,容易给初次见面的人一种距离感,但交谈起来,话题百无禁忌。

这是陈明永给笔者留下的第一印象。

虽然没有刻意保持神秘,外界对于眼前的这位企业家却知之甚少,但一提起他创办的OPPO,即便是对手机和科技不甚了解的人,都能不自觉地哼上一句“充电五分钟,通话两小时”。

OPPO创始人兼首席执行官陈明永

OPPO创始人兼首席执行官陈明永

不吹,不黑,不跟随,十年间,这家曾经被友商轻视的企业,已经成长为手机市场上的一名“长跑选手”。在近两年近乎于惨烈的手机厂商洗牌潮中,OPPO每年的智能手机销售量都在1亿台以上,而这一成绩足以托举它进入全球智能手机出货量榜单中的前五名。

“过去是盯错了目标,真正强大的对手正在眼皮子底下成长。”一位业内人士调侃道。

德国著名的管理学思想家赫尔曼·西蒙曾这样描述一类公司,“它们不像大多数公司一样急于做大,也没有追赶潮流和时尚;它们懂得欣赏别人,可同时也保持我行我素,只专注于自己擅长产品的不断创新,同时又对战略合作与合并保持着克制态度;它们按自己的方式塑造着企业文化和管理模式,使自己保持在同行业的前列;它们的员工有着极强的价值感和归属感,人员很少流动。”

赫尔曼将这些企业称之为行业中的“隐形冠军”,而从OPPO的发展轨迹来看,双方多有重合之处。

从2001年注册OPPO,到2005年酝酿进入手机行业,再到2008年正式推出手机产品,陈明永用了整整八年时间。而在之后的十年,OPPO不紧不慢,只做了一件事:把手机做好。

据OPPO的一名员工描述,OPPO至今没有任何副业,每年的利润都会按一定的比例分配给股东和员工,剩余的钱,除了常规投资外,更多的则是被投到了未来的产品研发上。

作为创始人,陈明永则十分低调。不凑热闹,不喜饭局,连自己企业的发布会都很少出席,陈明永开玩笑说,“这是因为自己精力有限,注意力只能集中半天,算是个‘短期内比较勤奋的人'”。他更愿意把时间放在企业的战略部署和对年轻人的培养上。工作间隙也会看看书,“什么都看,历史的、儒释道类的。”

“君子务本,本立而道生”,在OPPO内部,“本分”是经常提及的字眼,但在外界看来,不免显得有些“理想化”,在手机行业白热化的竞争态势下,“老实巴交”的做生意,怎么活下来?

“商业的本质要求我们必须回到本分,一定要从用户的角度考虑,不能只是从竞争驱动,去给别人挖个坑。从商业角度,一个很重要的东西就是生存环境,应该是友好的,大家各凭本事做。”陈明永表示,毫无底线、毫无原则地干,从结果上来说一定会损害竞争对手,这样或许有利于自己,但是坏处在于打破了整体的平衡,至少OPPO不愿意做这样的事情。

“还有一个问题,如果这个世界只剩下我们的时候,那我们很快也会死掉,需要竞争才能促进进步。大家在选择手段的时候一定是有所为,有所不为,有所为是我们怎么做好产品,怎么取得技术创新,怎么做好品牌。”陈明永说。

对于企业的底线,他有自己的坚持。

而面对今年的整体市场环境,陈明永坦言,整个手机行业都面临着压力。

11月下旬,市场调研机构IDC公布了全球智能手机出货量数据。2019年第三季度全球智能手机出货量同比增长0.8%,虽然扭转了连续7个季度的下滑趋势,但低迷的态势仍未得到根本改变。未知的充满变化的市场、无人区技术的竞技以及份额起伏可能引起的外部噪音,对于任何一家手机厂商来说,都是挑战。

“销量排名有诱惑、利益,但追求第一不符合我们的理念,对于OPPO来说,无论份额如何变化,盈利能力、对伙伴的支持以及继续投入做新的事业资源都不会改变,我们更看重的是健康长久。”陈明永说。

出身工匠之家

陈明永喜欢喝茶,聊天的地点就定在了深圳一间茶室,闹中取静。

他的微信名字叫“闲庭信步”,“在小时候刚刚识字那会,家里面的房门两边,有那种门槛,刻着‘雄关漫道真如铁,而今迈步从头越',而在另一边,则是‘不管风吹浪打,胜似闲庭信步'。”他觉得这个心境不错,后来便用了起来。

与手机行业“生死看淡,不服来干”的杀气相比,陈明永冷静得像个“圈外人”,四个小时交流中,没有高姿态的俯视,也没有对某个竞争对手的点评,甚至对过往取得的成绩,陈明永也只是蜻蜓点水,只表示,财报从来不是他关注的重点。但对于产品,陈明永却有着自己的偏执,谈论最多的也是OPPO如何做好产品。

这也许和他的成长经历有关。

1969年,陈明永出生于四川省达县的一个工匠家庭,他的祖父是一名木匠,父亲则是一名裁缝。一篇媒体报道曾经提到,他的祖父曾经因为质量争议而把修堤坝的石匠气走,为了做一个竹椅,裁缝父亲会苛求靠背的曲线弧度,不能接受过弯与过直,否则就得重做。

陈曾在小学四五年级时帮助祖父抄写名单,名字没有对齐被要求重写,因为“看着难看。”耳濡目染中,陈明永相信产品之道就是“我们要发自内心,做到自己感觉是一个好东西。”

对艺术,他也有自己的偏好。虽然上大学的时候,陈明永选择的是浙江大学信息与电子工程系物理电子技术专业,但一有空,他就会去看画展。从玉泉校区回到之江校区的时候,陈明永几乎每次都是从湖滨路走到清波门,为的就是潜入美院观赏一下别人的画作。

毕业后,不拘于一方天地的陈明永选择南下进入小霸王,追随自己在浙江大学的师兄段永平。

1993年,段永平打造的小霸王学习机面世,请来了正当红的成龙做代言人,这位功夫巨星穿着背心,抱着键盘,一句“同是天下父母心,望子成龙小霸王”传遍中国,“小霸王”的品牌一炮而红。1994年,“小霸王”年收入达到4个亿,第二年,更是超过了10亿。

但在1995年,段永平希望推动“小霸王” 进行股份制改造未果,而选择了离开,随后,他在东莞成立了“步步高电子工业有限公司”,因为共同的价值观,让陈明永也随其到了“步步高”。

在民营资本空前繁荣的1999年,打造出众多“明星”产品的段永平名声大噪,为了让业务得到持续性的发展,他将自己一手创立的步步高改制,一分为三,三块业务股权独立、互无从属,而他选择少量占股,绝对放权。那时候刚满30岁的陈明永开始主掌三块业务中的一块,主打VCD、DVD、MP3,也为后来“孕育”OPPO埋下了种子。

在谈起这段经历时,陈明永说,“其实我跟老段在一起的时候,常唱一些反调,说一些不一样的观点,他有他的特点,我有我的特点。但我们有共同的价值观,属于同道中人。”

从DVD到智能手机

2006年,小米的创办人雷军还在专心当着自己的投资人,华为消费者业务的负责人余承东则在欧洲市场为无线产品线和对手“搏杀”。与此同时,在国内的电子市场上,金钱和财富的故事已接连登场。

从土丘荒地发展为中国电子的第一街,山寨手机商人们敏锐的嗅觉,让深圳华强北一度成为全国炙手可热的电子产品集散地。在这条不足千米的街道上,据称诞生过上百个“1米柜台”的亿万富翁。

但在山寨盛行的那些年,想要在市场上找到一款真正“好用”的国产手机并不容易,品牌意识尚未觉醒的国产手机厂商,依然在自己的小圈子里打转。“那种工艺,那种质量,就算白送给我,我也不想用。”有一天,陈明永在华强北花了5个小时,也没有找到一个喜欢的手机产品。

当然,踏访华强北并非真的要去买手机,而是为了观察市场,因为当时的陈明永已经开始酝酿一次转向。

2005年,碟机市场的天花板初现,而OPPO推出的X9MP3虽然被称为“国产MP3的里程碑之作”,但他隐约觉得,更大的市场正在形成。

“我刚好经历这个过程,我们第一次决定做手机的时候,代理商大会是在东莞开,老板说我们要做好亏三年的准备,然后工厂准备亏2个亿,争取三年以空间换时间,用亏损换取OPPO做产品能力的时间,以及整个团队成熟的时间。”OPPO市场培训部的肖佩磊表示。由于代理商们十分信任老板,对这个决定没有异议。

肖佩磊提到的一个细节是,代理商与OPPO的合作模式,采用的一直是现款现货,所以OPPO成立的第一天开始,就没有银行欠款。但对于代理商提前打款的钱,陈明永的理念是,“我不占你便宜,放公司账上的钱,我也给你利息。”回到公司的文化,肖佩磊说,这就是本分,不赚别人便宜,不赚客户的便宜。

某种程度上,DVD时代建立起来的坚实的渠道信任和充沛的资金,让OPPO的研发团队有了更多的准备时间。

2007年5月,OPPO刚刚切入功能机的时候,台湾芯片厂商联发科MTK的Turn-Key方案成为了首选,它解决了当时手机系统的稳定性和交互问题,但当接连完成了两款产品的“练手”后,OPPO的工程师却兴奋不起来。

因为大家发现,所有采用联发科方案设计的手机,开机铃声、Logo、壁纸、游戏和音乐全部都是一样的,因为这个问题,当时内部吵开了锅,团队里更多的声音认为,想要在技术上改动很难,因为联发科是“打包”交付的,行业里都是这么用。

就这样僵持了一个月,当时的一位技术负责人无法说服自己继续,提出大家一起去华强北市场上看看。就这样,OPPO的软件研发团队从华强北的明通大楼走到远望大厦,一个个柜台,上百台机器的去摸,去体验,结果发现开机声音都是一模一样的,不管什么品牌,都毫无二致。

这一次,团队再没有任何反对意见,必须改。

OPPO在2007年中旬做了个内部立项,叫“去MTK化”,集合所有的资源,改铃声、改壁纸、改内置预装。“我们其实可以改很多东西,这个就是我们今天互联网业务最重要的一个铺垫。”上述负责人说。

为了做出不同的东西,陈明永当时成立的第一个部门就是用户体验部,短信、电话本,OPPO做了很多基础的体验工作。“从成立团队,到第一款手机上市经过了一年多,金属面板,香槟色,A103出来之后销量突破了100万,而那时候,10万就是一个非常好的数字了。”OPPO 副总裁、当时在制造工程部任职的刘波说。

OPPO“笑脸手机”A103

OPPO“笑脸手机”A103

而肖佩磊表示,“事后回过头看,其实代理商也没有亏钱,工厂本来预算要亏2个亿,但后来第二年就开始赚钱了。”

“OPPO对代理商的投入说到一定会做到。即便市场不好的时候,也不会要代理商扛着亏损,OPPO会和他们一起共担风险。另外,OPPO内部有个蓄水池的理念,赚到的钱会不断的补足每个基本面的短板,不断牵引公司在整体实力上得到进一步提升。”肖佩磊说。

“不做什么才是智慧”

进入手机行业之后的几年,OPPO一直维持着这种对产品“较劲”的态度,在其他厂商发布“机海”战术的时候,OPPO采取的是“英雄产品战略”,要求做出来的产品一定要非常惊艳,所以OPPO选择一年只开发10款左右产品,同时间开发的产品最多不超过三款。

“少就是多,其实重要的不是做什么,而是不做什么。”刘波说,即便是第一次做功能机,陈明永选择的也是全球顶尖的供应链体系,至少是排名前三的供应商。

而不少供应链的负责人,从DVD时代就与OPPO保持着互动关系。“在有绩效考核压力的情况下,为什么一款产品MTK愿意合作15个月以上,是因为之前的很多积累,他们觉得和OPPO做生意很安全。”刘波说。

但也许是起步过于顺利,或者是太想证明自己的实力。2011年,在功能机转智能机的时候,OPPO的第一款智能机产品避开了iPhone的直板造型,特意选择了滑盖设计,机身厚度达16.6毫米、重近200克,结果是销量没有达到预期。在内部,甚至出现了质疑的声音,批评OPPO的研发团队“既没有勇气也没有实力。”

对于这样的声音,研发团队炸了,纷纷请战,不服气,但事后的产品检讨时,负责人总结出了几个手机的核心痛点问题,轻薄、科技感以及质感,从首款产品的设计来看,确实没有触及到用户痛点。

当时,虽然内部也有对滑盖产品的反对声音,但并没有很好的放大,这个问题让陈明永意识到,智能手机的开发,在管理、沟通上需要更加先进的管理模式,必须让各个层面的人都要思考如何做好产品。

随即,OPPO引进IBM进行研发流程开始的组织架构变革,这次改革被OPPO称之为“松土”,主要围绕两条线,一条线是技术能力线,另一条是项目管理线。

华为也曾经引进过IBM,但IBM对于华为的改革更像是一次“流血改造”,这样的方式对于OPPO来说并不适用。OPPO选择了另一条路,既保持着主流而克制的节奏,在差异点上领先,但不会追求技术的堆叠,而是立足于将一些好的技术变成产品、体验和服务。

这一点从OPPO在2015年推出的R7系列上得以体现。

R7采用的是金属机身,而在过往,全球没有一家品牌厂商选择成规模的金属机身产品。为了打出差异化,当时一台机器多花了将近200块钱的成本。此外,为了在最后成品上达到最佳效果,国内外的工程师连续工作了超过200天,大家憋着一股劲儿,即便是大年三十,也没有停下休息。

从成绩来看超出预期,R7在当年卖出了1500万台。迭代产品R9,更是在第二年销量突破2000万,成为了当年最畅销的智能手机。

对于技术的创新,陈明永表示,目前内部并没有采用“赛马机制”,他更希望员工是基于内心的喜好来做,自我驱动,因为他相信,创新往往来自于一瞬间的火花,需要在一种自由轻松的状态下完成。

在OPPO看来,一个产品经理为了证明他的工作有价值,和一个产品经理基于他真正对产品的觉察、而找到一个产品点,这是两个概念。后者成功的概率往往比前者大,但是后者的可包装性比较小,伟大的公司可能没有故事。

下一个十年

“从2008年OPPO开始做手机算起,我们已经走过了10个年头。过去的每一年,我们都觉得是困难的一年,但每一年我们又都战胜了困难。”今年4月10日,陈明永在出席一场会议时如是表示。

“10年以后到底是什么?你说我知道,那是骗人的。但我知道不是什么,不做什么。”陈明永说。

做什么不做什么,在日前首届OPPO未来科技大会上,陈明永似乎有了初步的答案。他将即将到来的时代称之为“万物互融”时代,认为技术、组织、文化都将走向融合。而这个时代不再会有纯粹意义上的手机企业。

OPPO未来科技大会2019

OPPO未来科技大会2019

“现在看到未来好多东西可以变,但问题是什么时候变?变得快还是慢?这是人们很焦虑的事情。但可以肯定的是,未来的变是在产业界内部组织的运作、决策上,这个变化对很多像我们这样的企业来讲,必须要率先去适应。” 陈明永表示。

他还明确了OPPO面向未来的三大举措:一如既往重视核心技术研发,打造世界级的核心技术;在以智能手机为最核心入口的基础上,建设多入口智能终端的开放生态;持续升级用户服务思维,把更多、更优质的内容与服务带给用户。

之所以做出这样的决定,陈明永有多维度的考量。

一方面,源于对外部环境的判断。全球市场智能手机的销量已经呈现多个季度连续下滑,在这样的环境下,手机企业要跳脱出手机行业布局新领域,对研发的投入就不能吝啬。

另一方面,如果按照既定的路线走,OPPO也许依然能够依靠固有经验,继续在全球销量排行榜上占据比较有利的位置,但对OPPO来说,在全新的技术和商业周期里,如何更加快速地适应全球化发展的轨道,成为了必须去触碰的“痛点”。越早地完成技术护城河的构建、组织架构、人员配置、流程管理的适配,意味着在未来的竞争中越能掌握主动权。

但这不意味着OPPO要自己做全场景全业务。“这不符合OPPO 本分的价值观,一方面,我们要隔绝外力,抵制诱惑,坚持做正确的事情,有所为有所不为;另一方面,要利他,我们所做的一切,是为了社会更美好。”陈明永称,“这也是OPPO所追求的商道。”

“有一句话是‘己所不欲,勿施于人’,我觉得这是属于一个底线。它上面的一句话说得更好,‘己欲立而立人’,这是什么呢?你想成功,就先让周边的人成功,换成利他的思想。”

陈明永说,“己欲立而立人”比“己所不欲”更有价值,因为前者是向上,下面讲的是底线。

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