水滴筹再陷危机,善意与KPI如何能共处?

2019-12-04 11:17:05 来源: 第一财经 举报
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(原标题:水滴筹再陷危机,善意与KPI如何能共处)

记者 | 邓舒夏

地推——如果将这个销售角色和一个公益项目挂钩,味道当然就变怪了。

11月30日,一则名为“卧底实拍医院扫楼式筹款,审核漏洞多”的媒体暗访报道,将水滴筹再次推上风口浪尖。视频中一名自称是筹款顾问的人正在培训兼职人员,被培训者随后将以志愿者的身份在医院里“扫楼”,成功拉到5单以上,就能获得80元/单的绩效奖励。在这组针对多个地区水滴筹线下团队的调查暗访中,还提及打着“志愿者”或众筹顾问名号的地推人员,每单最高提成可以拿到150元,月入过万,末位淘汰。

截图来自该视频截图来自该视频

水滴筹在11月30日针对该报道发布首份官方声明,称报道涉及的只是“部分地区的个别线下人员的违规现象”。

12月2日,在一份“更新版”官方声明中,水滴筹解释称“报道中提及的‘提成’实为公司自有资金支付给线下服务团队的酬劳,并非来自用户筹款”,并表示将舍弃原有以服务患者人数为主的绩效管理方式,调整为以项目最终过审的合格通过率为依据,考核围绕筹款全过程。

水滴筹12月2日发布的更新版声明水滴筹12月2日发布的更新版声明

这份更新版的官方声明透露的信息,也证实了在水滴筹的运营环节中,“提成”确实作为一项制度而存在,尽管水滴筹一方面强调自己作为整个水滴公司的“非盈利模块”,从成立以来就一直坚持对筹款用户免费服务。

水滴筹是一个在线公益众筹平台,而它的“线下服务”环节,指的是在线下医疗机构这样的场景,寻找那些急需治病但手头没钱的患者和家属,向他们介绍“水滴筹”这个筹款渠道,帮助病患撰写求助故事,完成线上的筹款申请流程。

这听上去确实是一项必要的信息推广服务工作,以帮助那些并不熟悉互联网产品及操作方法的病患家属尽快发起筹款,也就是帮助他们有效连通更多的社会力量,打开一条拯救生命的新途径。不过,媒体暗访视频里曝光的那些志愿者们,行为则十分“狼性”,因为他们是被一套严格的绩效制度和KPI指标所管理。

流量的诱惑

为什么帮助病患募捐,会变成一件需要用KPI去考核的事?水滴筹之所以会逐渐形成这样的管理机制,与其背后的商业模式息息有关。

公开资料显示,水滴筹项目背后是一家名为“水滴互保”的公司,也就是前述水滴筹官方声明中出现的“水滴公司”,旗下有筹款、保险、互助等业务。其中保险业务和互助保障是这家公司的主要收入来源。水滴筹作为一个公益项目,在水滴公司业务链条中最大的价值,就是为其他两个创收业务导流。

水滴保是传统的保险产品,截至今年6月,水滴公司与60余家保险公司建立合作关系,先后推出了80余款保险产品,而水滴公司从这些产品收取经纪费用。

水滴互助是一个针对癌症等大病救治的健康互助社群产品,分为抗癌、健康、综合意外等品类。打开“水滴互助”App,首页首屏位置最醒目的数字,就是实时动态显示的“已加入会员”人数和“已划拨互助款”的金额。截至12月3日,水滴互助的会员数超过8062万,“已划拨互助款”则超过11.16亿元。

水滴互助和水滴筹的首页都强调了大规模的参与人数和资金水滴互助和水滴筹的首页都强调了大规模的参与人数和资金

用户选择加入某项互助计划、成为会员的前提,是要先在账户里充值。每个互助计划由此建立一个名为“互助金”的资金池。经过180天的等待期(为防止带病加入),一旦会员被确诊了互助计划涉及的大病,通过平台和第三方调查公司的审核,便可得到几十万元甚至上百万元的互助金用以治病。水滴互助的互助金委托给公募基金会管理。

2019年3月起,水滴互助开始向划拨互助金的用户收取8%的管理费。在水滴互助之前,蚂蚁金服旗下、会员规模已经破亿的互助保障平台——相互宝,也提出了向每笔互助金按8%的比例收取管理费的政策。这些产品对外提出的收费由头,都是抵扣第三方病案调查的成本。

相互宝首页相互宝首页

今年6月水滴公司拿到了超过10亿元的C轮融资,因为VC们从这家公司身上看到了他们一直最喜欢的流量故事。

今年水滴公司创始人兼CEO沈鹏曾在多个公开场合提及水滴公司“每个捐款用户的平均获客成本只有3毛钱”。截至2019年9月,水滴筹已累计筹款达235亿元,近2.8亿人参与救助。这2.8亿人,就是推动水滴公司整个商业链条向前转动、背后那个具有决定意义的流量池。

真假志愿者

很多人都有这样的经验:在朋友圈刷到朋友的朋友患病,或者一些感人的陌生人求助信息,就会随时点开捐款链接,尽自己一份心意。这些以救助捐款为初衷的用户,在进入水滴的平台后,会被引导关注到水滴互助和水滴保。从“为那些不幸的病人尽一份绵薄之力”的心情出发,用户的付费心理很容易划向“为自己买一份安心险”这样的消费决策。

而水滴互助在会员充值页提示,加入某个互助计划,一年因分摊互助金而支付的金额在150元左右。相比传统保险产品的模式,它的消费决策门槛更低。

水滴互助加入互助加入计划页面水滴互助加入互助加入计划页面

水滴公司起家的项目正是“水滴互助”。2016年沈鹏在创业之初曾接受《第一财经》YiMagazine采访,他把这个产品解读为标准化的预付费众筹:“它的目的,是在人有困难的时候能确保有金额支付,而不是现张罗筹款,这会给用户一个安全感。”

野蛮圈地和恶性竞争,是造成这种狼性地推模式的另一个原因。医院作为病患聚集地,最容易找到项目发起人,自然也成为兵家必争之地。

本周,《第一财经》YiMagazine关注到,水滴筹的“老对手”——轻松筹在各大招聘网站发布的“BD/志愿者/地推”的广告页面在本周已经全部下线,但此前在各大医院并没少看到其地推的身影。

“我们在医院也会经常碰到其他平台的志愿者,有时看到对方贴的传单,我们会偷偷撕掉。”一位曾在某公益众筹平台干过兼职地推的大学生对《第一财经》YiMagazine回忆道。这名不愿具名的在校学生表示,自己做的一份有偿职位,但对外他更愿意自称为公益志愿者,“其实学生做这种和病人沟通的工作更有耐心,因此平台也愿意找我们。”

记者曾尝试在水滴筹平台完成用户注册后,尝试填写患病信息但并没有发布,但在接下来的3天中,便开始不断收到来自平台的客服电话和短信,“催促”正式发布筹款信息。尽管这些平台未曾披露过转化率,但从各家对扩大公益筹款规模这件事的“疯狂”程度反观,流量依然是他们的命根子。

那么,在线大病众筹产品的流量洼地到底在哪里?“下沉”是沈鹏不断提到的词。作为“美团第10号员工”,他深知地面推广的重要性。而水滴筹早期的运营人员中,有很多人也直接来自美团。

也是在今年,沈鹏曾对外透露,水滴筹中76%的筹款用户和72%的捐款用户都来自于三四五线城市,这与水滴互助的用户画像高度重合——77%的互动用户来自于三四五线城市,以自由职业、做小生意、务农、已婚有小孩的人居多。从互联网使用习惯上来看,他们远比一二线城市的人有更强的转发意愿。同时这些低线城市往往也是“大病致穷”的重灾区。

水滴筹就拥有一支强大的地推团队。今年3月的一次公开演讲中,沈鹏提及这支队伍的规模——300多个片区经理和超过1.6万名的志愿者。这些志愿者会到农村中刷墙面广告,在便利店门口贴传单、发免费太阳伞,以及深入医院“扫楼”,很多医院也默许这些志愿者进入。接下来,他们会负责面对面与患者及家属敲定筹款额度,帮助其上传资料提交申请,一旦后台审核通过便会直接呈现在App中。按照水滴筹的说法,他们会自掏腰包给予志愿者几十元到上百元每单的奖励。

沈鹏今年3月在WISE风向大会上做演讲时提到了水滴筹拥有300多个片区经理和超过1.6万名志愿者。

在很多场合,沈鹏还是习惯用志愿者这个身份来描述他手下的这些地推。但是,一个因为签单就能拿到金钱回报的人,客观上就已经自动脱离了“志愿者”这个身份。但为什么众筹平台们热衷于使用“志愿者”这个说法呢?原因是相比雇佣专职从事地推工作的员工,找兼职的志愿者更为划算——在这个定义非常模糊的身份之下,平台不用为这些人员缴纳五险一金,甚至不用提供绩效奖励以外的固定工资。那些真正出于公益心而主动参与产品推介的志愿者,也是一个确实存在的群体。

脆弱的信任关系

为了加速增长吸引用户,轻松筹和水滴筹这样的大平台也提供更多的衍生服务,比如快速生成筹款文案的服务,使得很多筹款信息读起来十分生动、真切又感人。在用户填写父亲和白血病等基本信息后,水滴筹生成了这样的文案:

《如果能以命换命,我愿换取身患白血病的父亲》

XXX是我的爸爸,我们一家人本平凡和谐地过着日子,可突如其来的病一下压倒了这个家,爸爸被确诊为白血病,爸爸为这个家辛苦忙碌了这么多年,如今却饱受疾病折磨,我心中满是苦楚和无奈,百善孝为先,爸爸育我成人,我要全力相报,但事大力薄,我真切需要得到广大爱心人士的关心和援助......

激进的“获客”策略,注定会在整个操作流程上造成各种信息真实性的隐患。比如,水滴筹的线上初审环节,平台不需要发起人填报家庭财产情况,“30天筹款期结束后,只要补齐医疗信息和财产信息后便可提现。”水滴筹的客服人员曾告诉《第一财经》YiMagazine。

这意味着,众筹项目发布前,平台并不知悉患者家庭的真实经济情况,同时平台也不会派人专门去医院核实线上申请者的病情。“目前整个行业对于车产、房产、存款等家庭经济情况普遍缺乏合法有效的核实途径。”水滴筹曾如此回应道,其称这样的流程设计是为了让患者更快启动筹款。

“你现阶段有资金困难,无法及时拿出很多钱来治病,比如有房子但是无法快速出售,但病情很严重这种,也可以被救助。”前述筹款平台的志愿者告诉《第一财经》YiMagazine。

一些利用平台漏洞和人们爱心的骗捐行为,甚至演化成一条产业链:花几百元代开假医疗证明,填写真实的姓名和身份证号,链接生成后,还有专门的兼职“互助转发微信群”,帮点“情况属实”和转发筹款,当然这些人都可以获得一定的收益。甚至还有制作微信假网页,点开后和主流捐款平台的界面相同,而收到的钱款直接进入私人账户。

至于钱款的去处,几个平台都是本着发起人自愿的原则上传,平台方并不会强制其提供钱款去向,这就为诈捐埋下了隐患。

11月6日,全国首例互联网大病求助纠纷案在朝阳法院公开宣判——被告莫先生在2018年4月因孩子生病,在水滴筹发起40万元的筹款项目,筹到15万余元后孩子不治去世,但这15万元依旧打到其账户上,随后水滴筹接到举报称莫先生在筹款时隐瞒财产情况,并将筹集款项挪作他用。在一审中,莫先生被判决全额返还筹款并支付相应利息。

“这类问题核心是公司的管理问题”,水滴筹在12月2日的官方回应中称,新的考核办法会围绕筹款全过程,侧重项目真实合规和服务质量维度。同时成立独立的服务监督团队,发现和查处不同渠道反馈的问题。对线下服务进行项目全周期的考核,从产品体验角度,是一个更为科学的运营思路,但弊端是会加重人力成本。

公益性质的创新服务,成功的基础是信任,但信任也恰恰是这类产品最为脆弱、需要很好保护的环节。遥想发生于8年前的郭美美事件,对于红会信誉造成的深远影响,至今都很难说已经被彻底消除。企业如果可以做到诚恳踏实做公益的同时,透明稳健地搞商业,而不是让公益成为商业的“消耗品”——公益与商业之间,并非天然对立的关系。

乔俊婧 本文来源:第一财经 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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