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网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

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杭州网讯11月23日,由杭州市人民政府和网易集团联合主办,杭州市经济和信息化局、杭州滨江区人民政府、杭州萧山区人民政府、北京网易传媒有限公司及网易(杭州)网络有限公司承办的“2019网易未来大会”今日在杭州举办,嘉宾云集,共同探讨展望未来数字时代大趋势。

网易传媒副总裁田华在5G专场论坛上发布了《触摸5G,内容行业发展趋势报告》的主题演讲,结合网易传媒的实践,对内容行业在5G初年的发展趋势进行了分享,在演讲中他强调,在5G等创新技术的驱动下,内容消费体验将迎来极大升级。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

2019年6月6日,中国发放5G商用牌照;10月31日,5G商用正式启动,运营商推出5G套餐。5G时代大幕开启,对社会、经济等产生巨大影响。田华从市场环境趋势、细分行业市场现状,以及未来内容行业趋势前瞻三个方面阐述了网易传媒对内容行业未来1-2年的趋势理解。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

消费市场增速放缓,消费升级大势不变

2019年10月,我国社会消费品零售总额38104亿元,同比名义增长7.2%,增速较前几个月相比,有所下滑,消费市场增速长期处于下行通道。但同时,以文化娱乐等为代表的新型消费在消费支出中的占比逐年上升,居民消费升级需求旺盛;而相关的机构投资策略又趋于谨慎。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

从技术环境看,截至2019年6月,中国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%,智能手机已经彻底普及。随之而来,5G、人工智能、移动支付……万物互联近在眼前。

用户群体也在发生代际变化。田华表示,没有人可以一直年轻,但一直有人年轻。00后跨过20岁的门槛,逐渐成为互联网消费的主力,并呈现多元化、个性化、品质化的消费需求。而过往被忽视的银发群体成为互联网增量市场亮点。一二线城市网民享受到移动互联网最早的便利,但互联网增量用户红利触顶已是事实,从业者将用户增长的希望转向下沉市场,尽管下沉市场用户规模达到6.14亿,增长趋于停滞,但是用户的时长红利仍在,尤其对短视频的消费需求旺盛。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

在商业环境方面,2019年行业遇冷,与流量增速放缓相伴而来的是广告主的预算缩减,在2019年增加预算的广告主是十年来的新低。内容行业迎来了互联网流量增长率与广告收入增长率的“双降”,这更需要从业者以更大的努力去生产、经营优质内容,为用户提供所需的内容消费品。

互联网经济新业态下,机遇与挑战并存

首先,传播主体大规模业余化,带来传播话语权扁平化。随着内容平台以及内容生产工具的平民化,人人手持麦克风,传播主体大规模业余化,带来传播话语权扁平化,从报纸时代建立起来的传播秩序被打乱,传播主战场发生转移。在此背景下,主流媒体进行了大量主动探索,加速融媒体建设,对传播话语权的应用越来越新潮、纯熟。2018年,新华社和网易新闻联手,在港珠澳大桥报道中出彩。其中的H5作品,用1分钟长镜头跨越 55 公里大桥,跨圈层传播实现 1 亿PV,成为 2018 年全网流量最高的 H5 作品。

第二,2019年自媒体原创乏力,受监管力度增大。根据网易与新榜数据,2019年8月,微信共产生了24725篇10w+文章,但日均原创10w+仅248.4篇;每天,90%的原创文章阅读量不到1万,在这些文章里,又有三分之二的文章阅读量不到2000。目前微信公众号已超过2000万,野蛮生长的现象不仅在中腰部账号,更蔓延到不少头部账号。在2019年,针对自媒体无序的监管力度逐步加强。

第三,从流量到生态,机构化的内容生产成为流行。MCN工业化模式的玩法大大提升了体系化内容的持续输出。以网易新闻为例,在网易号日均视频可分发量(入池量)中,机构(含MCN/视频平台/版权发行机构)生产占比达到54%,超过了一半;网易号日均原创IP视频可分发量(入池量)由MCN生产占比则达到40%,播放量占比41%。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

第四,用户“圈层化”为内容垂直领域带来新动力。由于圈层无限细分、多重叠加的特性,每个圈层都有独特的文化内核和表达方式,它能够跨越年龄、跨平台聚拢同样兴趣的人。而由于品质内容天然具有流动性,使内容成为最容易“破圈”的手段,成为破解内容行业增量市场的钥匙。在下沉市场、中老年人群、直播网红圈以及特定的知识圈层中,垂直内容生产亮点频频。

第五,围绕IP进行多元化内容联动挖掘的泛娱乐模式成为主流。2019年创造票房纪录的《哪吒之魔童降世》热映,表明多元化内容联动的泛娱乐模式,极大地提升了内容IP的生命周期和商业价值。网易新闻人间工作室2019年与万达影业合作,万达影业将独家获得非虚构作品《请转告局长,三大队任务完成了》的影视版权,已进入开发阶段。《人间》栏目签约作者超过500位,聚合了超过1600个散落在尘世的精彩故事,是丰富的IP宝藏。

第六,媒体纷纷开启“媒体+视频”的后娱乐时代,传统媒体也大量入局资讯短视频。短视频继续拉动移动视频行业整体时长占比的增加,成为政务宣传、新闻传播、内容营销的新宠,并在加速商业化步伐。

第七,内容机构正探索更多商业化可能。2019年,36氪成功上市,让内容业者看到了更多商业化的机会。内容机构利用自己积累的资源和内容优势,为政府和企业提供增值服务,而知识付费在2019年逐渐沉淀,抛弃“焦虑”模式,走向深入,体系化、精品化的线上出版之路。

5G促使更多应用场景落地,为内容生产注入活力

据工信部预测数据,未来两年中,5G对经济产出的直接和间接拉动将突破1万亿人民币,技术革新成为经济发展的新动能之一。

首先,算法将更加智能化,机器开始深度参与内容生产。5G带给算法的是智能化的促进。算法将不仅仅只是分析用户过往的阅读偏好,更能够智能预测用户未来的阅读喜好。机器人写作将实现从“蓝领”到“白领”的升级。以往机器写作是在有限领域,进行内容精编;5G时代,智能化的机器人写作将可能是对整个内容生产流程的重塑,从信息源的获取、甄别、追溯,到内容的聚合,推送给最精准的人群,以及商业化。2018年世界互联网大会期间,新华社AI合成主播亮相。网易传媒也在尝试把AI技术融入到虚拟偶像“曲师师”的制作中,并计划应用在未来奥运报道中。

第二,制造流行,是未来内容机构的核心能力。流行意味着与时代适配。可以流行的东西,总是更新、更年轻、更有传播力的;无法流行的东西,会慢慢失掉话语权。用流行的手段,创造有用有趣的内容,成为内容机构演进的必然路径。不仅主流媒体加大跨界融媒进度,政府机构自身也在加大自传播力度。

第三,内容生态的主动搭建,是平台机构必然选择的路。由于圈层无限细分,用户限于一个平台上消费内容的情况几乎不存在,构建内容生态,获取全景流量成为内容平台做大做强的必然选择。网易传媒以多元内容布局、多圈层覆盖、爆款IP聚合等手段为核心,构建了以网易哒哒、槽值、谈心社、王三三、曲师师等为代表的生态内容矩阵,充分释放业务的内容潜力和资产价值。网易传媒内容生态矩阵目前包含了20+原创内容品牌,拥有各自的内容定位、形态和传播价值。它生于网易,生长于全网。实现15大平台覆盖,内容全网受众超过1.5亿。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

第四,从个人到工业化再到IP化,内容生产者的话语权和商业价值将会进一步集中。随着传播话语权的扁平化,内容行业的金字塔结构越来越明显,头部机构掌握大量的流量和商业资源,并随着不断进化,越来越强。是否拥有健康的IP矩阵,是否具备自我更新能力,成为资本选择投资内容创作公司的重要考量。

第五,技术驱动下的内容消费体验将有极大升级。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

文创产业内容的展现形式和体验方式将极大丰富。谁能掌握IP,掌握版权,就将拥有行业的头部价值。而IP市场很难被垄断,一方面IP是由优质内容延伸出来的,依托于创意的优质内容总是层出不穷,另一方面,用户对于IP内容总是“喜新不厌旧”,希望有更好的内容产出。

VR、AR形态的内容生产肯定会越来越热,但对内容机构来说,搭建一套虚拟环境的成本还是太高。VR未来的发展可能还是需要娱乐和游戏方面来驱动,并有赖于真正低成本、普适性硬件的流行。

音频对于内容行业意义重大,它重新定义了市场,将“路上”这一场景引入,带来了新的市场需求和新的用户。随着语音识别、合成技术的提升,正在逐渐走向场景化。

而由于5G的大流量、低时延、广接入特点,直播将再现发展的巨大机遇,并进一步形成视频经济生活圈。

技术是工具,对5G的应用也要符合规律,避免走入误区。

田华认为,AI之下,假新闻越来越难以识别。有了人工智能的应用,以2017年deepfake(深度造假)的出现为标志,假新闻也从图文扩展到视频,真假难辨。

另一个误区是对5G速度的盲目崇拜。田华认为,如果只意识到5G比4G“速度快”,则很容易过度强调实时性,为用户提供快而不实的资讯快餐。5G比拼的不再是单纯的内容生产速度,而是内容形态的丰富立体和沉浸式体验。

网易传媒田华:5G驱动下的内容消费体验将极大升级

11月21日,网易公司发布2019年Q3财报,并进一步明确了未来发展的方向——围绕内容创造这一独特核心能力,面向未来布局内容赛道,并在全球化、技术创新和精耕用户价值三方面齐发力建立未来竞争优势。优质内容的打造是网易,尤其网易传媒,长期沉淀下来的核心能力。田华表示,技术扩展了内容的想象空间,但品质才是内容安身立命之本。网易传媒将携手行业同仁,聚焦用户价值,把握时代创新脉搏,共建内容消费升级新生态。

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