京东业绩回暖:物流变功臣 低线城市带来想象空间

2019-11-17 08:35:55 来源: 36氪 举报
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(原标题:焦点分析|京东业绩回暖,物流拖累变功臣)

董洁

紧跟双11,京东发布了2019年Q3财报。

三季度,京东净营收1348亿元人民币,同比增长28.7%,为近5个季度以来的最高增幅。调整后每ADS收益2.08元人民币,大幅超过了市场预估的1.22元人民币。活跃用户方面,环比新增1300万活跃用户,终于摆脱用户增长乏力的困境。

夹在618与双11的电商淡季,三季度京东的财报表现还是相当不错。受良好业绩带动,京东股价盘前大涨超5%,最后收跌0.06%。

京东业绩回暖:物流变功臣 低线城市带来想象空间

物流成增长新引擎

净收入和净利润远超市场预期,值得关注。但京东另一收入统计——净服务收入,是本季度最引人关注的亮点。

净服务收入是京东在取消披露自营和第三方收入占比后,取而代之的收入统计,主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入等,一定程度上反映了京东第三方服务的增长情况。

一直以来,京东的商业模式都是靠卖产品赚钱,但现在京东希望能靠卖服务赚钱,这既有利于平台转型,也能变相提高京东的经营毛利率。

财报显示,三季度京东的净服务收入为160亿人民币(合22亿美元),同比增长47.0%。占净收入的比重从上一季度的11.2%提高到11.9%。收入的增长主要体现在两个层面:在线广告以及物流服务。

618前夕,京东完成了对京东App8.0版本的升级,此次改版的核心是推进App信息流化以及千人千面。运营端,千人千面能更好的满足用户分化的需求,但其价值在营销端体现的更加明显,精准的信息流服务能极大地提高广告主的效率,这将吸引更多的品牌商投入到京东的信息流广告中。

虽然按照官方说法,在信息流改版后,京东对于广告位的收费没有提高,也没有计划额外增加广告流量池,但数据说明了一切。刚过去的Q3,京东的市场及广告收入近100亿人民币,同比增长30%。改版带来的广告变现效果已经开始显现。

物流方面,三季度京东物流及其他服务收入60亿人民币,相比上季度暴涨28.7亿元。据京东物流CEO王振辉透露,目前京东物流外部收入已经占京东物流总收入近40%,明年还会继续提升,利润水平将更加稳定。外单业务层面,京东物流已经服务了20多万家企业客户。

焦点分析|京东业绩回暖,物流拖累变功臣

京东2017-2019年服务收入结构变化   数据来源:京东财报36氪制图

分析财报,京东Q3物流以及其他服务收入占净服务收入比重达到37.5%,且有逐渐增加的趋势。如果照此推断,京东物流全年营收很可能将达到230亿左右,和通达系的快递企业规模相当。

据公开数据统计,2019年上半年CR6(顺丰、三通一达、百世)所占的市场份额已达78%,现在京东物流已经可以和“三通一达”并肩。相比基数大,经济规模触顶的电商业务,物流已经成为京东营收的催化剂。

在分析师电话会议上,王振辉也透露,经过多年布局,京东物流已经实现盈亏平衡。

下沉市场带来想象空间

相比较以往对于下沉市场的犹豫,今年的京东杀伐决断了很多。

市场形势是京东不可忽略的现实。在连续几个季度用户数出现停滞甚至负增长后,迅猛崛起的拼多多已经实现了弯道超车,无论是月活数,实际支付GMV以及市值,都超过了京东,这让京东再也坐不住了。

通过上线京喜App,发力芬香小程序,主App升级“每日特价”频道,过去的一年,京东在下沉市场没少折腾。三季度,京东的活跃用户数终于有所回暖,环比新增1300万,超过70%的新用户来自低线市场。

这其中,9月底正式上线的京喜App在其中起到了巨大作用。据京东CFO黄宣德透露,得益于京喜,包括家电等在内的五个品类在低线城市的增速都高于一二线城市,低线城市的订单量和GMV的增速也是过去六个季度的最高。另外,由于低线城市的推动,报告期内3C数码和家电品类销量增速达22%,为过去五个季度最高。

虽然具体数据没有对外披露,但黄宣德表示,未来京东将继续坚持“双品牌策略”,京东App巩固在核心品类的优势,京喜则负责下沉。刚过去的双11,京喜双11当天实现1.01亿件单品的销售,在上线仅几个月的情况下,其创造的增量让京东收益。

为了快马加鞭,缩小与对手在下沉市场的差距,京东从各个层面都祭出了杀手锏。据徐雷透露,目前京喜大部分品类的现金化率(takerate)仅有0.6%,部分品类超过百分之一,目的是用低佣金率去吸引商家入驻。相比之下,据券商研报,社交电商拼多多的现金化率约2.9%。

而为了配合商品下沉,今年8月份,京东物流还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,通过仓储投入,建设中转场地以及投入智能设备,实现商品的高频率快速集散。据了解,明年京东物流的战略将主要“继续围绕下行”来展开,会大力向中国的低线市场来做覆盖和布局。

此前的Q2电话会议中,黄峥也称拼多多要开发“新物流”平台,采用轻资产、开放的模式,来为商家和用户提供解决方案。一周前,阿里巴巴集团宣布通过增资和购买老股的方式,投入人民币233亿元(约合33亿美元),持有菜鸟股权从约51%增加到约63%,将继续推动菜鸟的数字化升级,提升物流时效。

一场关于电商三国杀的新戏码又将展开。

王凤枝 本文来源:36氪 责任编辑:王凤枝_NT2541
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