高调砸钱做百亿补贴,京东拼多多们你站谁

2019-10-22 09:56:53 来源: 36氪 举报
0
分享到:
T + -

(原标题:焦点分析丨京东出招钳制拼多多,“百亿补贴”你站谁)

文/曹倩

又一场持久战。

“双11”大战尚未正式打响,高调砸钱做百亿补贴的拼多多,却已然开始了与品牌方的周旋。

10月6日,LAMER海蓝之谜官方微博发布一则声明,公布了海蓝之谜在中国大陆地区的官方授权销售渠道,包括授权的百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。海蓝之谜随后将这则声明同步至官方微信公众号,甚至向用户发送短信再次告知,而在此之前,海蓝之谜官方微信公众号已有将近4个月未更新推送内容。

这一特殊时间点发出的声明,被业界解读为针对拼多多百亿补贴广告投放作出的侧面回应——就在9月底,拼多多同时在抖音、今日头条、微信朋友圈等多个渠道投放广告,宣称海蓝之谜入驻拼多多百亿补贴,全场商品五折起。

海蓝之谜公布的官方授权销售渠道中未曾出现拼多多的名字,意在撇清百亿补贴与官方关系,是对非官方销售渠道的一次反击。实际上,这一举措也将品牌方的忧虑一并带出:以海蓝之谜30ml的修护精华面霜为例,官方渠道售卖价为1450元,而百亿补贴领券后的价格仅为728元,甚至低于官方15ml规格760元的售价。

品牌方的担忧在于拼多多百亿补贴价格过低,不仅在一定程度上干扰到市场价,还对海蓝之谜高端的品牌形象产生一定影响。海蓝之谜多措并举或许能唤回更多消费者到官方指定渠道购买,但并未影响到拼多多,而今仍有多款海蓝之谜商品在百亿补贴栏目下销售。

更让品牌方不愿看到的是,提前进入“双11”预售期的京东也加入了百亿补贴大队,海蓝之谜同样在其补贴品牌之列。

百亿补贴是怎么一回事?

京东把“双11”的战线拉得更长了。

往年,京东将预热期设置在10月20日-10月31日,11月为期半个月划分为专场、高潮和返场期;今年“双11”同样为期15天,但预售期却提前至10月18日,比往年早两天为“双11”预热。不仅如此,京东还在“双11”期间推出了“超级百亿补贴,千亿优惠”活动。

京东似是偷师了拼多多业务上升的王牌项目“百亿补贴”。今年618期间,拼多多联合品牌商推出了百亿补贴,直接拿出100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类,入口位于拼多多App首页最显眼的位置。

为打消消费者对商品真假的质疑,拼多多特意在百亿补贴页面醒目地标注着“官方补贴,所以低价”的字样,并解释称“品牌成本价-拼多多=补贴价”;百亿补贴页面展示“品质保障”的信息,若消费者买到假货可向商家主张“假一赔十”;此外,拼多多还联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出“正品险”,若经品牌鉴定为假货可发起理赔。

由于拼多多的补贴包含大量跨境商品,除品牌旗舰店外,还有部分得到拼多多平台“全球购”认证的海外专营店参与。海蓝之谜的售卖方正是来自这些专营店,拼多多设置了独立的品牌馆“LAMER”,将专营店售卖的商品全部归在此栏目下。数据显示,该栏目的商品数量为25件,迄今共售出3762件。

实际上,不只是拼多多,在京东、网易考拉、寺库等电商平台上都有为品牌独立开设的栏目,而这些栏目并非全部来自官方授权。以海蓝之谜为例,上述三家电商均为其开设了品牌店,但这些平台都不在海蓝之谜公布的官方销售渠道之内。

焦点分析丨京东出招钳制拼多多,“百亿补贴”你站谁

海蓝之谜品牌店,从上到下依次为:网易考拉、京东、寺库

36氪了解到,除邀请品牌官方入驻平台、引进海外第三方商家外,电商自营平台会自建买手团队、在纽约、巴黎、东京、香港等国家和地区设立分公司,以直采、与原产地供应商合作的方式压缩采购链路;规模化采购后直接从原产地运抵国内,在海关和国检的监控下储存在保税区仓库,能有效减少运输成本、节省仓库租金。

这表明,非官方授权品牌的商品很多是海外版本,但并不一定是假货。36氪曾从拼多多百亿补贴栏目下购买多件美妆产品,随后去心心美妆鉴定平台鉴定,结果显示均为真品。但海淘商品的采购及货物流转过程较为复杂,仍存在商品质量难以监控的问题,因而“在XX自营平台买到假货”的情况时有发生。

焦点分析丨京东出招钳制拼多多,“百亿补贴”你站谁

36氪作者在心心平台的鉴定记录,商品购自拼多多百亿补贴

与在线上线下统一售价的品牌官方销售渠道相比,电商平台自营或第三方全球购商品价格更低,品牌会认为其价格平衡被打乱;在品牌方看来,非官方渠道售出的跨境商品属于“串货”损害自身权益,因而不认可海淘来源的商品。此次海蓝之谜发表官方声明,包括此前雅诗兰黛认定网易考拉售卖假冒商品,均为强化渠道管控,以求实现利益的最大化。

但显然,京东也不是一个听话的孩子。此次“双11”预热中,京东自营店、三方海外专营店等全球购均在京东补贴范围之内。

京东能否钳制拼多多?

真金白银、史无前例,是京东对此次“双11”百亿补贴的关键词提炼。京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称,这将是京东有史以来最大优惠力度。

同样宣称补贴100亿,京东的补贴活动仅在双十一期间进行;而拼多多从618开启至今仍未收手,“双11”将至,拼多多称还要“补贴狂加码”。两家平台补贴期差异较大,若单从补贴价格来说,到底哪家更低?

36氪以10月20日为统计日期,挑选了京东与拼多多在数码家电、美妆、母婴百货等品类下补贴重合的商品,计入优惠券、满减、定金膨胀等优惠措施后,简单做了价格对比。对比发现,拼多多较大部分商品价格低于京东,价格差距在几十到几百元不等。

焦点分析丨京东出招钳制拼多多,“百亿补贴”你站谁

京东与拼多多百亿补贴重合商品价格对比(统计日期为10月20日),制图:36氪

同样是百亿补贴,京东补贴期更短却无更多价格优势,他们把钱都花到哪里去了?

京东与拼多多之间的百亿补贴大战,实际上是补贴策略之战。根据36氪观察, 拼多多百亿补贴覆盖手机电脑、家电数码、百货食品、运动健康等品类,但每个品类下的商品数量少、品牌认知度和客单价高、商品更新频率快,几乎每天都有产品上新和下架,同一商品的补贴价格先后也波动较大。比如规格为每盒10片的SK2前男友面膜,百亿补贴后的价格低点为458元,也曾涨至539元,目前售价为472元。

对比之下,京东对单个商品的补贴优惠力度虽不及拼多多,但胜在覆盖品类全、数量多,韩瑞将其形容为“一应俱全”。韩瑞告诉36氪,京东对大众熟知度高、客单价高的商品保证补贴力度与库存量,全球购也在百亿补贴计划中;同时不遗漏低客单价商品,还覆盖到了大健康、大汽车、医药等各种生活服务类商品。

36氪观察发现,京东平台部分商品的确是史无前例的低价,比如索尼WI-1000X蓝牙降噪耳机在京东自营及三方平台售价一般在1299-1699元,此次补贴最低价为1199元。与拼多多简单直接地给出最终补贴价相比,京东百亿补贴更注重用户参与过程,推出了抢优惠神券、定金立减、定金膨胀、集十二玉首卡等多种玩法。这种举措能带给用户新奇和趣味感,但也可能因规则繁琐致使用户产生厌倦感,降低用户体验。

下沉市场起家的拼多多,当前苦心孤诣想要吞下的却是上升市场的蛋糕,百亿补贴就是专门针对高端人群推出的扩张策略。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,且呈持续上升趋势。而拼多多Q2财报显示,在百亿补贴的推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

拼多多还将持续对一二线消费者进行强渗透。拼多多Q2的市场营销费用投入同比翻番,且较一季度的49亿元增长12亿元,占总收入比接近84%。拼多多战略副总裁九鼎表示,2019年下半年,拼多多还将继续扩大让利和补贴力度,这意味着市场营销费用将继续扩大。

但对京东来说,用户及营收增长均陷入瓶颈期、必须上升下沉两手抓,3C数码的品类阵地要守住,下沉市场也不能丢了。因而与往年不同,更名为“京喜”的京东拼购今年首次参与到“双11”促销中,C2M(反向定制)也成为促销重点。据京东预计,今年“双11”将售出12亿件低价好物、2亿件C2M产品,触达超5亿下沉新兴市场用户。

在保证订单量充足的前提下,京东物流能实现规模化效应,降低履单成本。据韩瑞透露,京喜目前还没有完全接入京东物流,但京东有计划整合物流资源;而“双11”期间,通达系快递纷纷提高快递价格,这对依赖三方物流的拼多多而言是一大利空。

这么看来,京东与拼多多的百亿补贴各有侧重和优劣,将会是一场持久战,短期内难决胜负。

王凤枝 本文来源:36氪 责任编辑:王凤枝_NT2541
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×

42堂保姆级PS教程课重磅来袭

热点新闻

态度原创

阅读下一篇

返回网易首页 返回科技首页