态℃|专访创始人陈向东:跟谁学成功IPO 做对了什么

2019-06-06 23:19:43 来源: 态℃ 举报
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作者 | 彭丽慧

出品 | 网易科技《态℃》栏目组(公众号:tech_163)

态℃|独家专访创始人陈向东:跟谁学成功IPO 做对了什么

6月6日,在线教育公司跟谁学在美国成功上市,开盘价为12.10美元,市值约30亿美元。

根据IPO后,创始人陈向东持股为46.8%来计算,陈向东身价为14亿美元,而同为教育公司的新东方总市值138.22亿美元,好未来总市值195.63亿美元。

根据跟谁学招股书显示,2017年、2018年、截止3月31日的2019年前三个月,跟谁学的净收入分别为9758万元、3.97亿元、2.69亿元;净利润分别为-8695元、1965万元、3389.1万元。2018年跟谁学扭亏为盈。 在IPO前的股权和董事会结构中,第一大股东为陈向东,持股51.1%;第二大股东为员工持股平台,持股14%;第三大股东为其联合创始人张怀亭,持股6.7%。

在线教育公司跟谁学诞生于020热潮汹涌澎湃的2014年。5年来,当年很多风光的在线教育公司早已倒闭。2019年4月30日,曾经估值2亿美元的明星企业之一“疯狂老师”停止运营,教育020困局被视为难以突破。同是教育020模式起家,跟谁学五年来进行了转型,在2019年6月6日,成功在美国IPO。

跟谁学这五年,做对了什么?又走过了哪些弯路?

趟过的“坑”

态℃|独家专访创始人陈向东:跟谁学成功IPO 做对了什么

2014年5月一个晚上,启赋资本联合创始人顾凯和陈向东密谈后,决定立即投资“跟谁学”。在此之前,两人也只有一面之缘。

之前,在中关村软件园孵化器某位主任的办公室里,刚成立启赋资本的顾凯第一次遇见刚从新东方辞职创业,去找办公室的陈向东,当时两人仅交换了一下联系方式。

“幸运”,这是几年后顾凯对那晚所做决定的感慨。

2014年,从新东方辞职,在美国休息了3个月的陈向东决定要做一件有意义的事情——创业。这时他已经43岁了,不想错过互联网创业的黄金时代。

1999年陈向东加入新东方,从GRE逻辑课老师一路晋升,2003年起担任集团副总裁、2010年成为新东方执行总裁。2014年1月,陈向东已经在新东方任职超过了14年。俞敏洪则在一封内部信里描述了自己对陈向东的辞职的理解:“放弃这些待遇的背后,是我能够感受到的一种对于生命时不我待的追求。”

辞职后,陈向东找来了百度“凤巢”团队初创人之一张怀亭、百度大数据部总监李钢江、名师网创始人苏伟、百度“凤巢”系统奠基成员罗斌、新东方上市前财务管理负责人宋欲晓,搭建了“跟谁学”创始的团队。

比“跟谁学”早成立半年的启赋资本那时打算布局产业互联网,而在线教育是产业互联网的非常重要的方向。陈向东闯入顾凯的视野。“我们当时在网上了解了一些公开信息以后,直觉这对我们是一个稍纵即逝的绝佳机会,我们很难再看到这么优秀的团队组合了。”顾凯对网易科技说,“陈向东是我追来的”。

直至今天IPO,“跟谁学”只拿了2轮融资,天使轮的几百万美元以及A轮融资5000万美元,而这两次融资中,均有启赋资本的身影。

在创业初期,为了从传统企业高管拥抱互联网,更快地融入团队,陈向东给自己起了个英文名字Larry,让每一个员工这样称呼他。但直到现在,认识称陈向东的人还是喊叫他“陈老师。”

此外,陈向东还给自己封了一个首席产品体验官,在跟谁学的网站上公开了自己的私人邮箱,欢迎任何人给他拍砖。

“ 当时的梦想是通过科技改变教育,通过科技让教育更加美好。”陈向东给“跟谁学”最初的定位是一个匹配线上线下教学资源的学习服务电商平台。商业模式是对平台上的老师、机构收取会员费、流量费。

初期,用户可以在跟谁学上直接搜索课程或者老师,查阅老师上课视频向老师进行咨询。除了K12课程,产品里还有近九百种技能教学和近七万门课程。 “早期,跟谁学平台上一个月的GMV就冲到了1、2个亿,问题是公司本身是赔钱的。”陈向东在接受媒体采访时说。

在创业的前两年,陈向东并没有想明白商业场景,做了很多的To B的业务。如互动直播视频云服务平台“百家云”,中小教育培训机构的系统提升方案“天校”,赋能于机构的校长的思想意识升级的“商学院”,提供工具、服务和培训三位一体解决方案的“U盟分销”。同时也做了很多TO C业务。如2016年的3月,内部孵化创办面向B2C的在线直播大班课的高突课堂。

随着教育O2O泡沫组建破灭,陈向东踩过的坑并不少,很多时候是跌跌撞撞的状态。2015年下半年是他最焦虑的时候,经常半夜醒来后就睡不着觉,焦虑公司没有找到变现场景、没有变现收入。

2017年3月,陈向东决定将跟谁学To B业务拆分并独立运营,重新聚焦To C。即把所有的资源和精力都聚焦在了在线直播大班课上。根据招股文件披露的信息,当月,“跟谁学”实现正向现金流,2017年9月实现单月盈利,并在2018年成功扭亏为盈,实现净利润1965万元。

为什么想到转到B2C上去?陈向东用一个故事进行了解释。

2003年,陈向东带着俞敏洪给的30万来到武汉,创办了武汉新东方学校,那一年新东方学校武汉分校实现了4000多万的收入以及创造了1500多万的利润,这占到了新东方当年利润的近四分之一。再到后来,武汉新东方学校的净利润率做到了47%的占比。

正是反嚼这段经历,让他清晰了方向。

“做教育,如果真的把每个学生及家长服务好,学生家长会愿意不断把钱交给你,教育是先收钱的行业,如果我们打方向聚焦,打动作聚焦,就能够通过客户的缴费把公司转起来了。”陈向东反思。

最终,这家成立于2014年的在线教育公司,在最初教育O2O受挫,到转型To B求生,再到回归To C战场,最后把自己定义为一家在线直播大班课的提供者。

目前,跟谁学采用名师线上直播+双师辅导的在线直播双师大班课的模式,跟谁学提供的课程服务涵盖从学前到K12、从大学到出国留学、以及从业资格证考试,成人英语,艺术体育、兴趣爱好等几十个品类,打造了上千门精品课程。

5年做对了什么?

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现阶段,中国约有三千多家做在线教育,而真正能够规模化盈利的公司非常少,“跟谁学”是少见的盈利的在线教育公司。

招股书显示,跟谁学是在2018年全面扭亏为盈。2017年、2018年、和截至2019年3月31日前三个月,跟谁学净营业收入分别为9758万元、3.97亿元、2.69亿元;净利润分别为-8695.5万元、1965万元、3389.1万元。

陈向东告诉网易科技,“跟谁学”能顺利IPO因为做对了五件事情:

第一,比较早的把公司所有的资源和精力,聚焦在在线直播大班课上。陈向东始终认为,创业公司体量小,资源也有限,因此,需要集中所有的资源和精力聚焦在一件事上。

第二件事是专注教育本质。在他看来,做教育最重要的是提供最好的老师、最好的服务、最好的学习体验以及最好的学习效果,而不是为了融资的需要去做一些数据。由于“跟随学”没有频繁融资的需求,所以不用直面VC的压力,也不需要做一些投资人喜欢的数据。

第三件事是拥有不同背景且能力强的创始人团队。在线教育在某种意义上说是一个新的物种,新的物种需要新的基因,需要新的DNA,而在“跟谁学”的核心团队里面,拥有不同背景的创始团队,“大家在一块不断的去拓宽自己的能力边界,最终就能够把在线教育这件事想得更加明白。”陈向东说。

第四件事是找对赛道。K12是一个万亿市场,相对来说容易出现一些好的公司或者大公司。

第五件事注重企业内在。“我有近三年的时候没有参加过任何的公开活动,也谢绝了外面所有的事情。”陈向东认为公司更应该注重内在,即把更多的时间花费在员工的成长和员工他们能力的提升上。

“我始终认为当你能够把每个员工去招好,真正的激励好,能构建一个很好的文化的时候,你的公司就会有一天会滚起雪球。”在他看来,任何一家公司都是招聘比培训更重要。如果企业招聘的是一颗小草,就很难把他培养成一棵大树,招聘的是一只蟑螂,很难把他培养为一只猛虎。

在线教育的链条比较长,针对不同链条上的人才,都要想清楚模型,而在招到适合的员工后,怎么样创立一个健康的环境,让他们感受到尊重,能更好的成长,这也是一个核心的事情。此外,在创业公司发展快的过程当中,还需要在保持招人的速度和质量不下降。

在线教育本质是“教育”

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“我们在做教育的时候,需要想想教育永恒不变的是什么?是需要最好的老师,最好的服务,最好的学习体验,最好的学习网络,以及相对比较少的费用。”

现阶段,很多人都把在线教育当作互联网来做,认为这是流量生意。陈向东认为,在线教育的本质是教育。当每一个孩子来报名时,他其实是一个家庭的希望,是一个家庭的100%。

根据陈向东的介绍,在学费方面,“跟谁学”的收费是线下教育的三分之一到二分之一,但在师资上,“跟谁学”采用有经验的老师来进行授课,教师水平要高于行业平均水平;与此同时,“跟谁学”员工间相互协作,形成一个团队,容易提供更好的服务。跟谁学采用名师授课+双师辅导的模式,分为主讲老师和辅导老师两个角色,这样不仅提高了老师上课的质量,对学生的管理也更加灵活。

招股书显示,跟谁学总报名人次从2017年的79632人增至2018年的767102人,并在截至2019年3月31日的三个月增加至211002人。在正价课报名人次方面,其人数从2017年的65092人次增至2018年的552294人次,同比增长748%;2019年第一季度报名190197人次,同比增长226%。

此外,对于创业公司来说,创始人的领导力尤为重要,创始人需要根据市场及行业的变化,随之来做改变,而不是通过不断的融资,来适应变化。

在工作中,陈向东特别喜欢说的一句话是“差之毫厘、谬以千里”。他认为,公司核心的团队的能力稍微有一点差,几年下来,就会差很多。同样的道理,如果一家公司的使命、愿景、价值观方面制定的有问题,几年后,公司的差异也会非常的大。

回顾历史,刚开始“陈谁学”有很多的竞争对手,但发展到现在,每家公司之间的差距变得非常之大,绝大多数公司已经消失,而“跟随学”成功IPO。这也引发了外界对“跟谁学”的一个质疑,在“跟谁学”提交了IPO相交资料之后,很多人开始质疑的数据。

招股书显示,2018年收入为2017年的4倍,2019年一季度的收入2.69亿元达到了2017年同期的5.7倍、达到了2018年全年收入的68%,在过去9个财季实现了连续的营收同比增长,2019年第一季度净收入同比高速增长了474%,运营利润也达到了17%。

“很多人疑问,我说为什么做不到呢?”陈向东对此的回应是,提高效率。

在线教育共有十一个环节,当每个环节的效率比同行高出3%,综合下就能提高17%的利润率,当把每个点上都去打到最好的状态,然后连起来之后可能效益就高了。大概这就是“跟谁学”的核心逻辑。

这一套逻辑能跑通的关键节点之一是中间的核心点是两个方面,且缺一不可。一个是转化率。当手中握有100个流量时,如果你能转化10个,对手只能转化3个,那相当于对手花三倍的钱才能达到你一倍的效果。第二个是留存率,也就是续班率。如果续班率比对手差5个百分点,最后的利润能差60%。

续班率的核心是老师。

根据招股书披露,“跟谁学”搭建了主讲老师、辅导老师、AI老师三方面教师体系。目前,跟谁学共拥有主讲169名教师,平均拥有超过11年的教学经验,基本上都拥有在知名教育机构的工作经验,潜在候选人必须经过严格的筛选程序,包括简历筛选、面谈和演示课程等,录取率甚至低于2%。辅导老师主要从中国知名大学的应届毕业生中寻找具有相关学科背景,招聘具有一至两年工作经验的合格候选人。

陈向东认为,“跟谁学”不需要和别人竞争优秀的老师资源,因为行业足够大,只要自己能用心做好学生服务,用心的去提升运营效率,用心的让老师在这里面能够去施展自己的个人才华,老师之间就会口耳相传,吸引更多的老师过来。

“一家公司不在于你说的多好,而在于你能做到多少,并且做了之后让你的老师感受到什么,这可能是更重要的。”

目前根据第三方的说法,“跟谁学”的主讲老师的薪酬水平,比行业水平高个40%到50%,一线的员工的工资水平比行业水平高30%到40%。2018年时,前10名讲师提供的课程收入占总收入比例为46.6%,至2019年一季度时,该比例仍高达46.4%。跟谁学对于头部教师有较高的依赖。

对此陈向东表示,“跟谁学”的头部的老师,和跟谁学一路成长,他们的薪酬未来还会继续提升。据悉,“跟谁学”的薪酬激励分为底薪、报名人数以及续班率三个方面,

为什么现在上市?

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“按照目前的说法,跟谁学在美国上市的中国在线教育公司中,可能是融资规模最大、市值最高的。”陈向东自豪的说。

“跟谁学不缺钱,而且现在特殊时期,为什么要选在上市?”这个问题,陈向东已经被问到无数次。

而之所以在这个时间点选择上市,陈向东向网易科技表示有三个用意:

第一、上市能够提升品牌。“跟谁学”能成为中国在美国上市的K12在线教育第一股,会有滚雪球的先发优势,这样就会使得品牌不断提升之后,在吸引人才方面就变得更加容易。

第二、“跟谁学”成为上市公司后,会更加容易得到客户的信任,因此能够降低获客成本,降低市场营销的费用。

第三、公司能够变得更加通透,变得更加的透明。陈向东认为,透明就如同是阳光,是公司最好的治理。

陈向东认为,IPO能够让你的员工,合作伙伴以及投资人都有比较好的收益,能够共同享受成长。最重要的是,在教育领域,融资融的不是钱,是信任,包括学生家长给你交的钱,其实不仅仅是是钱,是一个家庭的希望。

过去陈向东一直说“跟谁学”成功的标准是,极度提供好的产品,好的教学、好的服务,有好的结果。因此对于“跟谁学”来说,无论是否IPO ,一直在做三件事。

第一个继续坚持在自由的教学内容、教材、课件、题库等等方面,在教学内容的建设上要加大投入。

第二个会继续的在最优秀的人才的招募和吸引方面加大投入,尤其是最优秀的、有经验的主讲老师,和非常有上进心的辅导老师。

第三个会继续坚持加大对技术的投入,尤其是在视频直播技术,数据、大数据相关的技术以及AI技术等领域。预计到今年年底的时候,“跟谁学”在技术研发和内容研发团队上的人数会扩充到一千人。

跟谁学始终注重研发投入。据招股书显示:跟谁学连续5年保持高强度的研发投入。2017年公司研发支出仍然达到了5,245万元,占比53%。随着收入高速增长,研发支出占比有所下降,但绝对值于2018年提高到7,405万元,占比18%,2019年研发费用的投入比2018年增长超过了100%。截至2019年3月31日,跟谁学员工共1,746人,其中技术和内容研发人员430人,占比24.6%。

与此同时,跟谁学的技术研发团队均配有股票期权,这是陈向东眼中,未来“跟谁学”技术方面的优势会越发明显。

而对于现在热议的5G,陈向东表示,5G和教育的结合现在看还太早,但他不否认,5G会给在线直播大班课程带来变革性。5G的大宽带、低延迟的特点会使视频直播更加流畅,体验会更好,所以这是一个巨大的机会。

以下为专访陈向东采访实录,网易科技略有整理:

在线教育不是流量生意

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网易科技: 2014年、2015年出现了教育O2O热,但经过几年的发展,能存活下来的企业已经所剩无几,随着明星企业之一“疯狂老师”在2019年4月30日停止运营,这标志着,曾经疯狂的教育O2O资本大戏正在落下帷幕。而“跟谁学”能够走到今天的IPO,您觉得最关键的走对那几步?

陈向东:跟谁学的商业模式很简单,我们就是聚焦于在线直播大班课。我始终认为,创业公司非常小,资源也非常的有限,所以说我们需要把所有的资源和精力聚焦在一件事上,我想得比较明白,这是我说的我们第一件做对的事。

第二件事是福兮祸兮,我们2015年3月份宣布对外融资5000万美元之后,就没有再融过资。当我们没有去融资的时候,我们就会静下心来想一想,我们到底做的是什么,我们为什么创业。我把我们在做什么想明白了,我们是在做教育。我们为什么创业,是我们希望自己能够成为更好的自己,通过服务他人成为更好的自己,或者让他人成为更好的自己。

这件事想明白之后,实际上我就心里不慌了。因为你没有再融资,就没有对VC的压力,不需要做一些为了融资而需要去做的数据,这样我们能够做教育最重要的事。做教育最重要的就是你需要最好的老师,需要有最好的服务,需要有最好的学习体验,需要有最好的学习效果。这是我们做的第二件对的事。

第三件事,在线教育某种意义它是一个新的物种。新的物种需要新的基因,需要新的DNA,所以跟谁学的核心团队每个人背景都不一样。有来自阿里巴巴的,来自百度的,来自咨询公司等。大家在一块不断拓宽自己的能力边界,最终就能够把在线教育这件事想得更加明白。这是第三件做对的事情。

第四个,现在我们选了对的赛道。做K12,K12大家都认为是一个万亿级市场。水大鱼大,在万亿市场里,相对容易出现一些较大的公司,

第五个,我本人在三年内都没有参加过任何活动,谢绝了外面所有的事情。公司内部大家都会去更加注重内在。我们应该更多的把时间花费在员工的成长和员工他们能力的提升上。我始终认为当你能够把每个员工去招聘好,真正得激励好,能构建一个很好的团队时,你的公司有一天会滚起雪球。我们在员工的招聘上,我们做得比较慢,但是后来发现慢就变成快了。

网易科技:在过去几年,在线教育的创业公司死掉得很多,包括刚才提到的“疯狂老师”。回头看,这些在线教育公司失败的原因是什么?

陈向东:核心是很多人都把在线教育当做互联网来做,他们都觉得这是互联网的生意,是流量的生意。但是你会发现,每一个孩子来这儿报名的时候,他其实是一个家庭的希望,是一个家庭的100%。当我们真正意识到在线教育本质也是在“做教育”时,每个人都会慢下来,每个人都想想,教育永恒不变的是什么。教育的永恒不变是说家长需要最好的老师、最好的服务、最好的学习体验、最好的学习网络,以及相对比较少的费用。

目前看,我们随谁学的收费是线下的1/3到1/2,费用降低了。其次,现在外面都在传,说跟谁学的老师好。我们的老师确实是要比行业(平均)水平要高好几个档位,就是要抓住这个本质。另外,怎么样让你所有的员工相互协作,形成一个团队,来提供一个最好的服务,这其实也是一个核心挑战了。

当然除了在线教育的本质是教育外,作为一个创业或,领导力非常重要。怎么样根据市场的变化,根据行业的变化,去调整自己,而不是通过不断的融资,来适应变化。一把手把问题想清楚,构建团队来应对变化。

第三个,我特别喜欢说的一句话就是“差之毫厘、谬以千里”。你公司特别核心的团队,如果说稍微有一点差,那两三年、三四年下来之后,就会差很多很多。同样的道理,如果一家公司你的使命、愿景、价值观方面制定的有问题,假以时日两三年、三四年,公司的差异也会非常非常的大。

从历史的长河中,刚开始有很多的竞争对手,很多人都在做这个事儿。但是稍微再拉长一点时间就会发现,大家之间的差距会非常非常大。这就是为什么说当跟谁学提交了IPO的相交资料之后,很多人说这个数据不真啊。迄今为止,2019年第一季度相较于2018年第一季度,增长速度是474%。同时我们还是一个盈利性增长,运营利润达到了17%。

所以很多人有疑问,我说为什么做不到呢?你看在线教育有十一个环节,如果你每个环节的效率比别人高个3%,那你乘以1.03乘0.3乘5个,你就有17%的利润率,别人就会赔钱,这是我一直的理念。跟谁学没有什么好神奇的,我们就是把每个点上都去打到最好的状态,然后连起来之后可能效益就高了。这就是我们的核心逻辑。

很多人把教育当做流量生意,如果说教育是流量生意的话,那就不是创业公司的事儿,也不是教育公司的事儿,是BAT的事儿,因为他们的流量最大嘛。我的意思是说,如果你有100个流量,这100个流量如果你效率高能转化10个,别人转化率低只转化3个,那相当于别人花三倍的钱才能达到你一倍的效果。

所以核心点是两个,一个转化率多高,第二个是学生留存率、续班率是多少,这两个方面是缺一不可的,尤其是续班率。续班率如果差5个百分点,最后的利润能差60%。续班率就与老师相关,这是教育的核心。

网易科技: IPO是一个新的起点。对跟谁学来说,IPO后有什么规划或者目标?

陈向东:我们一直在做三件事,我跟内部讲,我们过去一直说成功的标准,提供好的产品、好的教学、好的服务,有好的结果,我们上市之后也是一样的。

我们就会继续在三个方面加大投入,第一个我们会继续坚持在自由的教学内容、教材、课件、题库等等方面的建设上要加大投入。

第二个就是我们会毫不动摇的继续坚持加大对技术的投入,尤其是我们的视频直播技术,数据、大数据相关的技术,包括大家熟知的AI技术,我们会毫不动摇的坚持。我们预计到今年年底的时候,我们在技术研发和内容研发团队上就会到1000人,这是我们的一个决心。

第三个就是我们会继续的在最优秀的人才的招募和吸引方面加大投入,尤其是最优秀的、有经验的主讲老师,和非常有上进心的辅导老师,我们会继续加大对他们的招募,这三个我们会继续加强吧。

别的和上市前是一样的。上市就是把数据公开给大家。这次很多投资人还劝我说你别上市了,现在也不缺钱,还不如我们给你钱。我说我们不缺钱,你给我钱我们不还是一样。为什么上市?其实是让自己变成一个更加公众的公司,这样意味着更多的承诺。 因为融资融的不是钱,是信任,包括学生家长给你交的钱,其实不仅仅是是钱,是一个家庭的希望。把这个想清楚之后,其实动作都蛮简单的。

网易科技:教师是教育的核心,刚才您也提到未来会加大教师的招聘。在线教育公司也在争夺老师,跟谁学如何保证老师的高水平和稳定性?

陈向东:跟谁学现在很多的老师,都是老师之间的口碑传播才找到我的,非常有意思。现在老师之间在传的是,跟谁学是一个特别的包容,特别的有人文味道,协作精神、团队精神特别棒,还有特别懂老师的一个地方。这是老师传的。

所以我们的战略,其实很简单,不需要和别人竞争,这个行业很大很大,也会有很多很多的公司。只要我们用心的做好学生服务,用心的去提升运营效率,用心的让我们的老师在跟谁学的平台上,施展自己的个人才华。

网易科技:在老师的待遇方面,跟谁学比其他的在线教育公司相比,如何?

陈向东:根据第三方的说法,包括前一段时间筹备上市,投资人做了很多功课,他们发现跟谁学的主讲老师的薪酬水平,比行业水平高个40%~50%。我们一线员工的工资水平,比行业水平高30%~40%。我们现在也会接触一些外部的老师,聊过之后发现,确实我们老师和员工的薪酬水平,在行业是比较高的。

网易科技:目前教育赛道,除了新东方、好未来这些传统教育公司外,字节跳动等也在大力发展在线教育。您怎样看待现在市场环境?

陈向东:第一个,我不觉得他们是竞争对手,我们内部经常说,这是大家共同把这个蛋糕做大。

第二个是有更多的人参与,才说明这个市场被人看好,到最终比拼的还是谁能够提供最好的教学质量。

第三个我觉得现在教育还是处于非常早期阶段。市场上我知道好多家教育公司的增长都在100%以上,最新季度我们的增长速度是474%,我们的速度更快一点,这个市场太早期了。另外教育赛道不可能有一家通吃,谁都不可能,跟谁学也不可能通吃市场。

线下教育市场像好未来、新东方已经做得那么大了,也就占2%的市场份额,线下有几十万家教育公司。那线上总要有个五、六家吧。所以巨头进来我觉得挺好的,大家一块去教育市场,一块培养习惯。我天天跟团队讲,这是最好的时代。

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乔俊婧 本文来源:态℃ 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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