态℃|18个月上市,市值47亿美元,瑞幸咖啡"向死而生"

2019-05-18 00:25:56 来源: 态℃ 举报
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态℃ | 18个月烧光22亿上市,瑞幸咖啡向死而生

作者 | 孟倩

出品 | 网易科技《态℃》栏目组(公众号:tech_163)

5月17日晚,瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克,成功IPO。瑞幸咖啡首日以25美元开盘,比发行价17美元涨幅近48%,收盘上涨19.88%,报20.38美元,总市值47.4亿美元。CEO钱治亚持股比例为19.59%,身价约10亿美元(折合人民币约70亿元)。

自2017年10月31日成立到IPO,瑞幸仅用了18.5个月,创造了国内互联网公司最快的上市记录。

时间追溯到2017年末,从事咖啡行业的人都听到了风声,一帮从神州优车出来的人准备在咖啡行业搞事情。

有人说,“我预判这是最后的狂欢”。也有人表示,“上市就是一个突破”。随着上市,分化成两级的声音,将瑞幸咖啡推向了舆论高潮。

拼多多上市用了三年,趣头条上市用了两年,而瑞幸咖啡只用了十八个月,就登陆了纳斯达克,创造了中国咖啡行业的历史,也创始了全球最快IPO公司的历史。18个月烧光22亿开出2370家门店成功上市,瑞幸让所有人都感到意外。

一家咖啡集团的高管对网易科技记者说道:“那时候完全没想到他们会发展这么快。”一位行业研究者表示,瑞幸的出现对整个咖啡行业乃至餐饮行业都产生了冲击,这种冲击来自于像瑞幸这样迅速扩张的公司在整个餐饮商业市场是很少见的。

富贵险中求,当瑞幸创始团队站在纳斯达克敲钟的那一刻,这家身处舆论旋涡中的互联网咖啡公司在争议声中超越了自己,陆正耀和他的门徒合力完成了冒险的第一阶段。不过这场冒险仍在继续,上市远远不是终点。

瑞幸咖啡在亏损22亿之后,未来将何去何从?更是所有人关注的焦点。

快,一定是不好吗?

态℃ | 18个月烧光22亿上市,瑞幸咖啡向死而生

一位接近瑞幸高层的人士在上市前夕,向网易科技记者解读瑞幸所受到的质疑:“只要你想要挑战巨头(星巴克),就一定要用不同的方式去做;只要你用不同的方式去做,一定会遭到质疑。”随后,他总结道“快、烧钱、高调,一定会被人质疑。”“质疑就质疑吧,上市也就是一种融资方式”。

瑞幸创始人兼CEO钱治亚在上市后回应质疑:“正常的不理解和质疑很正常,瑞幸咖啡经得起质疑,我们欢迎正常的商业观察和舆论监督。” “我们不管别人怎么做,坚持做好我们自己,坚持市场培育、坚持技术创新、坚守产品品质,保持高速扩张战略,持续为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。”

回顾瑞幸的发展史,从2017年10月开出第一家门店开始,瑞幸就一路高歌猛进,在咖啡行业丢出一个又一个“数字炮弹”。

从融资估值方面来看,2018年7月11日,瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元;2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元;2019年4月18日,瑞幸宣布完成了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德所管理的私募基金领投,投后估值29亿美元;2019年5月17日,瑞幸以25美元价格开盘,市值接近60亿美元。

从门店数量和销售杯量来看,截止2018年5月,瑞幸开出525家门店,销售约500万杯咖啡,用户达到130万;截止2018年12月底,瑞幸开出2073家门店,销售约8900万杯咖啡,用户达到1200万;在招股书中,瑞幸公布的数据为,截至2019年3月31日,瑞幸开出2370家门店,咖啡销量超过9000万杯,用户规模近1700万人。

瑞幸的高速发展有目共睹。只是 “快,一定是不好吗?”瑞幸内部人士反问记者。 “很多人最开始认为瑞幸就是一个送外卖的,做外卖咖啡、互联网咖啡的,实际上瑞幸真正的价值不在于这里,瑞幸真正的价值是把咖啡交易的结构做了重构,从成本结构到获客方式。”上市前夕,瑞幸内部人士这样自我评价。

重构咖啡交易这是瑞幸一方对“快”的解释。

传统咖啡行业发展已有几百年,但真正形成大规模市场经济的时间也就是星巴克崛起之后。传统咖啡行业是以门店为核心的运营模式,通过规模效应,进行品牌溢价,从而降低成本,获取效益,杰出代表就是星巴克。

瑞幸首先在门店这一核心上进行了差异化建设,在招股书中显示,18个月内瑞幸开出的2370家店中有2163家都是以外卖为主的快取店,占比达到了91.3%。其余还有109家空间较为宽敞的悠享店以及98家外卖厨房。瑞幸内部人士表示快取店很多都是写字楼的大堂,成本很低的,这是新生的事物:三五千的租金、两三个服务人员、一台咖啡机和其他原材料就可以驻扎在一栋拥有几千人的大楼中,这才是瑞幸商业模式最大的价值。

同时瑞幸所有的门店运营都是模块化的,技术性手段也是在“革传统咖啡行业的命”,逻辑上瑞幸所有的订单都来自于线上,不是依靠门店来吸引顾客。同时门店内所有的库存和订单量都是依靠大数据来运算,没有现金,不用盘店,瑞幸试图通过新零售来降低咖啡门店的运营成本,提升效率。

杨飞曾经在公开演讲中提到,瑞幸团队在产品运营方面以咖啡行业的人才为主,40%的团队来自于星巴克、麦当劳的团队,核心的技术团队来自互联网公司,通过大数据的机器学习,对传统行业进行智能化改造,通过智能派单、智能订货和智能品控以及营销数据管理平台的分析,来提升用户体验。愉悦资本创始合伙人同时也是瑞幸咖啡投资人的刘二海前不久撰文称,瑞幸能够发展如此迅速,除了用资本“烧钱”助推外,另一个原因是互联网、移动互联网以及由此构建的移动支付,商家实现了与大量个体用户直接沟通,整体提升了价值创造效率。

中国社科院财经战略研究院赵京桥研究员表示传统餐饮行业本身是分散经济,很少产生大规模经济效应。互联网技术出现之后,各类平台的兴起对餐饮行业影响很大,餐饮行业需要像互联网这样能够带来节点连接的技术,这样可以扩大市场和品牌影响力,将整个市场凝结在一起。“瑞幸的出现引发了餐饮行业的思考,有一定的借鉴意义。”

瑞幸内部人士在解读自身商业逻辑时,谈到瑞幸在做规模经济,做得规模越大成本就越低。“现在瑞幸用户数量接近1700万,当用户数量达到5000万或者更多用户的时候,规模效应会愈加明显。”该内部人士称目前在一线城市规模效益和网络效应基本已经形成,成本做得足够低,但在其他城市,依然需要开设门店,进行市场教育。瑞幸在2019年新进驻近20个城市,全国进驻城市达到40个,这将会大量考验瑞幸的“速度”。从这方面来看,瑞幸虽然已经很快,但还“不够快”。

烧钱,立于危墙之下?

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在瑞幸身上,超出人们想象的,不只是发展速度,还有烧钱速度。自诞生至今,瑞幸烧钱速度之快,让它在很长一段时间里,一直都深陷“是不是另一个ofo?”的质疑声中。

瑞幸CEO钱治亚曾回应,“喝咖啡不需要交押金,拿瑞幸和ofo相比是可笑的”。

在上市之前,瑞幸一直依靠神州系资本加持,招股书中显示,瑞幸董事长陆正耀持股比例为30.53%,CEO钱治亚占股19.68%。另外,黎辉(大钲资本)占股11.90%,刘二海(愉悦资本)占股6.75%。这些持股者都是与神州有着密不可分的关系。瑞幸的资本圈子在瑞幸崛起中起到了极为重要的作用,以至于业内投资人表示,瑞幸的出现是不可复制的。

亏本烧钱圈用户,在中国互联网发展中并不少见,但像瑞幸这样公开声称自己要“烧钱到底”的公司并不多。“再次重申,亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年!通过降低门店成本,获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。用户选择我们是从品质、价格到便利性综合考虑的结果。可以明确的说,我们会坚持快速的扩张,目前不考虑盈利。 ”瑞幸咖啡创始人钱治亚在IPO后对网易科技记者表示。在招股书中,瑞幸方面更是预期未来将会持续录得重大的净亏损。

招股书中最新的财务数据显示,瑞幸2018年净收入8.4亿人民币(约1.25亿美元),全年净亏损16.2亿(约2.41亿美元)。2019年第一季度实现营收4.8亿人民币(0.71亿美元),净亏损5.5亿(0.82亿美元)。也就是说,在一年半的时间里,瑞幸亏损约22亿元。

从门店财务数据上看,瑞幸咖啡2018年全年门店亏损3.7亿人民币,亏损率达到44.5%;19年第一季度门店亏损1.64亿,亏损率虽然下降,但仍然有34.2%。此前在瑞幸咖啡的战略沟通会中,瑞幸方面表示2019年的目标是新建门店超过2500家,总门店超过4500家。目前来看,瑞幸第一季度仅仅比此前2018年末公布的门店数量多出300家,门店亏损却达到了去年的一半。由此可以推算,瑞幸未来如果想实现今年门店数量目标,将会面临巨大的开店资金压力。

从销售及营销成本来看,2018年前瑞幸咖啡的销售及营销成本达到了7.46亿,2019年一季度销售及市场费用为1.68亿,相比较此前2018年各季度均有所下降。但在这部分费用中,配送费用增至9461万元,占比超过一半。此前在网易科技《后厂村7号》报道中,通过记者采访,得知瑞幸与顺丰合作配送费用可达到一单8-10块钱,配送成本达到咖啡成本的两倍以上。业内投资人士曾表示“配送过高,是瑞幸商业模型的核心问题。”在补贴费用方面,瑞幸仍然在2019年一季度通过补贴进行获客,这一部分费用达到约3000万元。

长期以来,瑞幸高调的品牌宣传以及过度烧钱引来诸多非议。尽管瑞幸内部人士表示这是线上获客、互联网营销的必然结果,数据也表明目前瑞幸所获客的成本在逐渐下降,从2018年Q11的103.5元下降到2019年Q1的16.9元,但是2019年第一季度,瑞幸用户增长数从2018年第四季度的432万人增长到440万增长,环比增长只有1.76%,可以看到瑞幸的用户数量增长趋缓。

从瑞幸内部人士方面透露,外界看起来瑞幸在疯狂烧钱,实际上瑞幸在烧钱方面烧出了心得。该内部人士透露不论是门店还是线上营销,最终都是一个先投入后调整的过程,只有前期投入,得到数据,后期不断优化,进行大数据的门店选址和用户画像,才能逐渐降低运营成本。

不过瑞幸的资金状况不容乐观,截止2019年3月31日,公司账面现金及现金等价物减至11.59亿元,加上上轮融资,拥有资金20亿左右,不过其短期债务已经达到了8.48亿。上市后,瑞幸募得资金,市值达到60亿美元。这在一定程度上会将瑞幸紧张的财务状况缓解。

超越星巴克,壮志难酬?

态℃ | 18个月烧光22亿上市,瑞幸咖啡向死而生

自瑞幸诞生以来,其对标的就是咖啡巨头星巴克。星巴克在上世纪末进入中国后,一直是独领风骚,在中国的市场份额超过50%。星巴克主打“第三空间”形成了属于自己的品牌文化。目前星巴克在全世界各地拥有店面多达30000家,在中国市场则拥有超过3600家门店。

瑞幸内部人士谈道“商业中模仿基本上是死路一条。”想要学星巴克,去打星巴克,是不可能实现的。星巴克的品牌溢价能力以及成熟经验是后来者很难企及的。瑞幸试图独辟蹊径与星巴克竞争,走出一条与星巴克不同的路。瑞幸通过与消费者更为直接的连接,以外卖咖啡为切入点,通过互联网营销,用低价来获取市场。“不是为了竞争而竞争,而是竞争时时刻刻都存在着。”瑞幸内部人士这样说道。

星巴克并不是没有感受到来自新生力量的压力。星巴克去年开始与饿了么合作,推出外送服务,以补足线上表现乏力的短板;更频繁进行促销打折,推出买二送一、免配送费、满减等活动,星巴克创始人当年颇为得意的“人们从未见过星巴克饮品有任何形式的打折促销”的历史传统已经终结了。

星巴克最新财报显示第二季度总营收63.1亿美元,中国/亚太地区营收12.9亿美元,占总收入比例达到20.4%。但其在华交易量今年则首次出现负值,交易量同比减少1%。星巴克方面表示未来将会着眼于提高用户体验,增加创新的饮料产品,以及推动数字化关系。事实上,星巴克的转身并不容易。

咖啡行业人士透露,星巴克在不久的将来会更新一批全自动咖啡机,这将会大大提升翻台率。不知道这是否是在瑞幸紧逼之下星巴克试图提升自身效率的动作。中国咖啡市场的新生力量正在崛起,互联网正在试图解决市场的痛点,用不同形式和方法满足那些为满足的消费需求。中国咖啡市场目前出现了外卖咖啡、智能咖啡售卖机以及移动咖啡车等新式咖啡。这些新型咖啡品牌正在进入消费者的视野中。年轻一代的中国消费者,正在接受更为新鲜的生活方式。

中国商业经济学会咖啡分会会长杜红国表示市场最终会交融,不管以哪种切入角度,各个公司会以多维度的方式较量。星巴克和瑞幸各有优势,从星巴克来讲,在体量和运营经验上有自己的优势,而中国本土诞生的瑞幸也有自己的想法,在本土来讲,瑞幸是有一定优势的,从全球市场来说,瑞幸则还有很长的路要走。

赵京桥则表示其实瑞幸很难在短时间内超过星巴克,星巴克的经营非常成熟,而且星巴克拥有固定的消费群体,这个群体是十分忠诚的用户。瑞幸在用户留存方面的表现并不明朗。

上市后,如何负重前行?

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瑞幸在招股书中写道,“我们的破坏性模式满足了大量未满足的咖啡需求。”但是在咖啡行业内,瑞幸的这种“破坏性商业模式”引来了不少质疑。

首先在品质上,瑞幸一方一直强调自己在咖啡品质上下功夫,推出了一系列来自世界咖啡师冠军团队设计的咖啡。而不少传统咖啡店主对瑞幸如此高速的发展表达了担忧,短时间内开这么多家店,“想要稳定地做好每一杯咖啡是很不容易的”,“咖啡最终还是要回归到品质上”。

其次,瑞幸内部人士认为自身在“重构咖啡交易”,但相关行业研究人士却表示不赞同,赵京桥认为瑞幸的出现并没有给咖啡的上下游产业链带来颠覆性的改变,从咖啡豆到制作机器及工艺,基本没有发生质的改变,如果说重构,至多也就是商业模式以及消费者购买方式的改变。

最后,也是瑞幸最被质疑的一点,则是花钱买来的消费者能否长久,赵京桥表示瑞幸目前正在推动中国咖啡市场的消费,这样的推动是依靠资本来进行的,但是消费者到底能够留下来多少,这是一个未知数,同时也是瑞幸能否长效发展的关键。

据相关机构数据显示,中国咖啡市场是一千亿以上的市场,目前每年以15%以上的速度在增长,如果从每个人的消费杯数来看,中国人均年消费不到5杯的水平还有很大的提升空间。赵京桥表示,中国咖啡市场的发展空间还很大,但能够成为一个成熟稳定市场的时间是很难预估的。“中国咖啡的春天正在到来之中,但是最终能够到来的时间并不确定。”

瑞幸目前进入了40多个城市,除了一线城市之外,其他二三线城市具体的运营情况,从瑞幸内部人士得到的消息是对咖啡有很大的需求,因为这些城市都有非常核心的商业区。杜红国也表示中国咖啡行业的现实消费存在很大问题,由于覆盖率等问题,很多咖啡需求是被压抑住的。但是中国市场远远不是开几千家店就可以满足的,这么大的盘子如果没有一个健康的融资渠道,成熟的运营模式,一旦出了差错,后果可能就是满盘皆输。

因此瑞幸上市后仍要面临巨大的考验,一方面是资金的考验,一方面是运营的考验,另外还有用户忠诚度的考验。其实直到今天瑞幸上市,大部分人也没能完全看懂瑞幸今后要走的路径是怎样的。在整个餐饮发展史上,像瑞幸这样迅速扩张的公司屈指可数。瑞幸留下的疑问需要多久解答?瑞幸内部人士告诉记者,“假如说10年之后你再看瑞幸,也许根本不是你现在想象的瑞幸。”

当记者问道,你们想象的瑞幸是什么样的时候,得到的回答是“想象不到”。

瑞幸内部人士谈到“商业瞬息万变。在商业过程中很多时候就会遇到各种可能性。作为企业家是要作出自己的抉择,根据自己的资源以及自己对未来市场的判断来作出最终的选择。当然这个只是相对于此刻,也许事实证明10年之后你的判断是错的,那也没关系,只要坚持做下去、活下去就行。”

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乔俊婧 本文来源:态℃ 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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