苹果零售店被用户吐槽:员工不少,买东西却麻烦

2019-05-08 12:42:34 来源: 网易科技报道 举报
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(原标题:How the Apple Store Lost Its Luster)

网易科技讯 5月8日消息,据国外媒体报道,曾经的苹果零售商店光彩照人,也是零售业界的标杆。但随着时间推移,其光环开始逐渐暗淡。很多现任和前任员工都表示,似乎品牌建设变得比为顾客服务更重要。

以下是文章内容:

韦博·史密斯(Web Smith)感觉最近在俄亥俄州哥伦布(Columbus)郊区苹果零售商店的经历令人沮丧。

有一次,他去伊斯顿市中心为11岁的女儿买台苹果笔记本电脑,花了近20分钟才说服一名员工接受他用信用卡付款。今年1月份,史密斯又去购买了一台显示器,反复要求店员帮他结账,但他们说自己是苹果商店内负责技术支持的员工(Geniuses),而不是销售人员,所以无法收银。

“我花了很长时间才让人把产品卖给我,”经营电子商务研究和咨询公司2PM Inc.的史密斯说。“即使店内并不繁忙,买东西也变得越来越难了。在那里买东西曾经是件受人尊敬的事情,现在随之而来的却是各种因不便带来的烦恼。”

图示:迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O 'Brien)

大批苹果用户在社交媒体、客户论坛以及与记者的交谈中发泄自己的不满,也认同史密斯的观点。就在几年前,对苹果零售商店的赞誉还远多于批评。

在采访中,现任和前任苹果员工都将责任归咎于一系列因素。他们表示,这些商店大多以开展品牌推广活动为重点,不再为史密斯这样追求体验的购物者提供优质服务。与此同时,他们表示,在18年的扩张期间,员工质量有所下降。在这期间,苹果开设了500多家门店,雇佣了7万名员工。一度以技术支持而闻名的“天才吧”(Genius Bar)如今已基本上被在店内闲逛的员工所取代,有需要的消费者也很难找到人。这对苹果零售商店来说是一个硬伤,因为现在人们用手机的时间越来越长,经常需要维修。

今年1月份,苹果公司警告称,假日季的营收将远低于预期,主要原因是iPhone的销售放缓,这让华尔街震惊不已。虽然苹果最重要产品的市场需求下降在很大程度上反映了智能手机市场的成熟,但苹果零售商店并没有从中起到帮助作用。几周后,苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)宣布,零售业务首席执行官安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将离职,苹果资深高管迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O ‘Brien)将接任。

图示:罗恩·约翰逊(Ron Johnson)

52岁的奥布莱恩有很多工作要做,其执掌的部门仍然是陷入困境的零售业所羡慕的对象。去年苹果公司从直接分销渠道获得的770亿美元中,有很大一部分来自苹果零售商店及其官方网站。就在2017年,该零售部门每平方英尺的销售额约为5500美元,轻松超过竞争对手。但现在做到这一点正变得越来越难。当苹果在4月30日公布当季财报时,高管们承认,为了刺激对iPhone的需求,他们采取了打折销售、分期付款以及以旧换新等此前长期回避的零售策略,但这些并不是一个可行的长期策略。

奥布莱恩面临的直接挑战是让苹果零售商店对购物者更加友好,这意味着远离她前任所钟情的豪华聚会场所,创建更明确的商品浏览、快速购买和服务空间。由于兼任人力资源总监,奥布莱恩有能力全面调整招聘和培训工作。这一点至关重要,因为在未来几年,苹果很可能会让商店助理销售诸如音乐订阅、保修延长等一系列服务。苹果正指望通过这些服务来抵消iPhone销售放缓。

苹果发言人拒绝置评,也没有让奥布莱恩接受采访。阿伦茨没有回复置评请求。

2001年,苹果在洛杉矶和弗吉尼亚州费尔法克斯县附近开设了最初的两家门店,人们曾对此表示怀疑。消费类电子产品公司也曾尝试过类似实验,结果喜忧参半,当时已经开始时兴网上购物。但苹果成功地实现了这一目标,其通过空气清新的极简主义商店和“天才吧”等颠覆行业的创新,改变了零售体验。不久之后,消费者在苹果零售商店门前排队几天拿到新款iPhone或iPad,孩子们放学后到苹果零售商店玩耍等现象屡见不鲜。在接下来的几年中,苹果零售商店的整洁外观被微软、三星、特斯拉等公司纷纷效仿。

10年来,苹果的零售实验在罗恩·约翰逊(Ron Johnson)领导下蓬勃发展。约翰逊曾是塔吉特百货的高管,在业内有着零售业先锋的美誉。约翰逊任职期间,其开设了350多家门店,并将业务扩展到包括日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大等十几个国家和地区。在2011年,他离开了苹果,重新启动连锁百货公司J.C. Penney。约翰逊没有回复置评请求。

2012年初,接替执掌苹果零售商店的是约翰·布劳伊特(John Browett),他之前经营英国电子产品连锁店Dixons。布劳伊特将业务重点放在推销配件和保修服务上来,这提振了销售,但影响了那种更倾向于帮助客户而非销售的文化。为了降低成本,他解雇部分员工,减少了工作时间和加班时间,降低人员提拔率。布劳伊特甚至没有参加假日购物季。库克解雇了他并亲自负责零售业务,直到2014年5月阿伦茨上任。

苹果聘用这位巴宝莉前首席执行官受到了广泛好评。当时,苹果将自己定位为一个时尚品牌。而一位曾因推出500美元羊绒围巾和3000美元风衣而成名的高管,现在将会销售昂贵的苹果手表。在阿伦茨的领导下,苹果零售商店开始变得像珠宝商场,甚至一块售价1.7万美元的特别版苹果手表也并不突兀。销售人员第一次向顾客推荐产品,会被鼓励说出这样的话:“我认为较小的那款适合你的手腕。”

图示:安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)

她上任后的第一把火是把这些商店变成“城市广场”,购物者可以在这里闲逛,用行话说就是“花时间和品牌呆在一起”。在“天才吧”排长队会破坏这种效果,因此商店开始用“天才树”(Genius Groves,树下舒适的座位)、桌子和四处巡视的技术支持员工来取代曾经深受顾客喜爱的柜台。收银台也消失了,取而代之的是配备移动设备的销售人员。其目标是让苹果商店更像豪华展厅,把结账和处理投诉这种不体面的业务赶下舞台。

与此同时,阿伦茨开始将销售和服务转移上网络,鼓励员工告知客户要“在线排队”。顾客需要先在苹果网站上进行预约,然后才能到商店中购买产品。一名员工表示,苹果“试图让事情简化”,“但在这个过程中,一些客户遇到了更大的困难。”

在阿伦茨到来之前,苹果零售商店擅长于三项关键任务:销售产品,帮助客户解决设备故障,教他们如何最大限度地利用设备。一位要求匿名的苹果前零售高管回忆道:“史蒂夫·乔布斯非常专注于如何让消费者进店就知道自己该怎么做。”想买一副耳机或iPhone的购物者可以快速进出;那些想了解更多关于苹果产品的人可以花一个小时接受创意培训。如果有人带来一部坏掉的iPhone,技术支持员工会把它修好。

据几名现任和前任员工说,随着时间推移,阿伦茨打破了这种微妙的平衡。这位前高管表示:“你感觉商店前台并没有太多互动,没有实现以人为中心的推动作用。”“商店应该是你看到提高消费者待遇的地方。”

“天才吧”的改革争议尤甚。客户想要获得技术建议或维修服务,现在必须与一名员工联系,后者会在iPad上输入客户需求。然后当一个技术支持员工有空的时候,不论客户在商店里哪个地方,必须要先去找到客户。阿伦茨下定决心要消灭排队的人,但现在商店里经常挤满了等待iPhone修好或更换电池的人。

这项服务也失去了人情味。过去,技术支持员工可以在柜台边用Mac或iPhone工作,聊天,解释他们在做什么。相关人士表示:“现在提供支持的人没有太多工作空间。”“他们经常不得不把你的机器带到后面的房间。”

关于阿伦茨对客户教育所做的改变,人们也是意见不一。多年来,你只需支付99美元的年费,就可以享受到苹果员工提供的一对一培训。阿伦茨用名为“今日苹果”(Today at Apple)的免费小组活动取代了这一模式,顾客可以学习在GarageBand上打鼓、使用Apple Watch或欣赏音乐会。该公司表示,之前的服务很少有人注册,但现在每周有1.8万人参加苹果活动。员工们表示,顾客们抱怨说,课程进度只能适应学习进度最慢的客户,他们建议恢复一对一课程。

当然,阿伦茨也因为加快商店从销售Mac设备转向移动设备的步伐而受到好评,这是一个必要的举措,因为苹果的大部分收入来自iPhone。行业观察人士对商店内的配件业务表示赞赏,该区域的特色是推出包含iPhone外壳的抽屉。店内安装用于营销产品的巨型视频墙增加了惊艳效果。员工们还表示,并非所有苹果零售商店的问题都可以归咎于阿伦茨。有人说,在其任期内,苹果手表的推出带来了一个不合时宜的艰难开局。苹果的第一款可穿戴设备已经被大肆宣传了好几个月,但由于生产上的混乱,苹果零售商店在好几个月里都没有足够的设备。他们说,阿伦茨和店员为此付出了很多努力。

员工们还表示,商店员工素质的下降并不是在阿伦茨任内开始的,而是在她任职期间开始恶化。一位员工表示:“过去的员工非常熟练。”“当你来到苹果零售商店,你可以和一个碰巧是音乐家或摄像师的人交谈,他们真的很博学。他们现在雇佣的人也很好,但技术水平要低得多。”在约翰逊时代,苹果零售商店的新进销售助理要接受三到一个月的培训;现在只有大约一周的时间。Glassdoor的数据显示,技术支持员工的平均时薪为22美元,他们曾经在苹果位于加州库比蒂诺的总部接受培训,现在他们大多在当地商店接受培训。

甚至在今年2月份阿伦茨宣布离职之前,苹果就开始放弃她的策略。在阿伦茨秉承的“少即是多”哲学看来,新设备和新创意完全是一种诅咒。昂贵的特别版苹果手表早已过时,苹果也推出了iPhone XR等低价手机。

这位前高管表示,阿伦茨的继任者可能会借鉴过去的经验。最初的苹果零售商店被分成几个部分,例如顾客可以在店内学习如何在Mac电脑上创建音乐、照片幻灯片或家庭视频。这位人士说,奥布莱恩可能会创建一些区域来推广Apple Music, Apple News+以及iCloud存储等苹果服务。一些员工猜测,她将会把原来的“天才吧”带回来。

这位苹果新任零售主管最近开始了一场走访之旅,她在Instagram上发布了很多开心的照片,都是她在巴黎和得克萨斯州奥斯汀等地与店员们的快乐呐喊合照。员工们说,普通员工大多欢迎她的晋升,因为她也是一个众所周知的人物。近20年前,奥布莱恩与乔布斯、约翰逊和库克一道,帮助创办了苹果零售商店。在业务早期,她负责在美洲上架产品。

5月11日,奥布莱恩将在华盛顿卡内基图书馆开设一家新的苹果零售商店,这也是该公司第505家分店,也是其任内第一家开业的分店。“奥布莱恩对这些商店有着深刻的理解,”这位前高管表示。(辰辰)

王凤枝 本文来源:网易科技报道 责任编辑:王凤枝_NT2541
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