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万物皆可开箱评测,这就是消费时代的小黄片

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(原标题:万物皆可开箱评测,这就是消费时代的小黄片)

文/梁晓憧

大半个月之前,国内外科技媒体都提前拿到了三星Galaxy Fold折叠屏手机。在初次开箱上手体验时,大家都不约而同为这种新的屏幕形态感到激动,就连爱范儿最高冷的编辑都忍不住「wow」一声承认确实有点酷。

但跟@王自如ZEALER的开箱反应相比,全球同行们都被秒成了渣渣。

王自如称,三星折叠屏手机是继9年前的iMac开箱之后,第二款让他怦然心动的产品。在长达46分钟的开箱评测视频里,「Wow!」「Awesome!」「这是我独享的moment」和一系列兴奋的语气词此起彼伏,但网友们似乎不太买账。

▲「Wow!Awesome!」,图片来源见水印

不少网友吐槽他的表演浮夸做作,开箱10分钟都还没看到手机,连插头和数据线都忍不住夸奖一番,「我一时竟分不清三星是充值太多还是太少」。网友们甚至自发掀起了#王自如开箱模仿大赛#,郑重其事模仿他开箱泡面、辣条和iPhone 4S。

就像当年雷军的「Are you ok」一样,王自如的开箱现场也成功进军B站成为鬼畜视频的素材。而「你开箱像王自如」甚至一跃变身流行语「你打篮球像蔡徐坤」的兄弟版。

▲恶搞版《元首的愤怒》,图片来源见水印

有人说「刘翔」变了,但其实,开箱评测视频和它的观众也一直在发生变化。从数码电子到美妆零食,消费时代的小黄片开箱评测曾经是数码爱好者的「自留地」。早在2005年YouTube诞生之前,这种「仪式」就已经流行起来了。数码爱好者往往会在博客或论坛上晒出自己买到的电子产品,有时是三四十张照片配合文字叙述,有时则是一段10分钟难掩激动的视频。他们希望能记录开箱一刻的兴奋,或是跟互联网分享自己的上手使用体验,讨论其中让人惊喜和不足的部分。一切都为了热爱。

▲图自unboxing.com

2006年,Google Trends正式收录「开箱(unboxing)」一词。当年《华尔街日报》的一篇报道描述称,人们对开箱评测视频充满狂热。以索尼PlayStation 3为例,其中一个平平无奇的开箱视频在一个月内点击量超过7万。与此同时,在YouTube、博客和科技网站受到关注的,还有Palm Treo 680手机、微软Zune音乐播放器和任天堂Wii游戏机等产品的开箱。

▲2006年「诺基亚E61的开箱仪式」,目前YouTube上能找到最早的开箱视频。视频全长只有90秒,拆开包装后简单展示了手机和电池、耳机、说明书等配件。

不少报道对这种仪式背后的意义进行了解读和剖析。Unboxing.com的首席执行官Andru Edwards将开箱评测视频称为「极客色情片(geek porn)」。他认为,拆开产品包装时的兴奋和期待,就跟脱衣舞娘在你面前撩人而妖娆地宽衣解带差不多。乔布斯和苹果首席设计师Jony Ive都对开箱一刻的体验怀有执念。据称,苹果内部有一个秘密的包装设计室,细致到箭头方向、颜色深浅和胶带宽度,在最终出街之前,每一款产品的包装都得经过数百次的迭代。

Steve跟我在产品包装上花了很多时间……我喜欢开箱的过程。你设计了一个让产品变得特别的开箱仪式。包装可以是剧场,它能创造出故事来。

▲图自YouTube

更广泛的观点认为,这是一种对物欲的代偿满足。你可能渴望拥有一些自己买不起(或暂时还没能买到)的东西,开箱评测视频能暂时满足一下胃口。而研究神经营销的专家Martin Lindstrom指出,人体大脑有一种「镜像神经元」反应,看别人进行开箱评测的时候,我们会产生身在其中的参与感,也会被对方的情绪所感染。「真实」也被认为是开箱评测视频的另一面价值。不管是新款iPhone、iPad还是Xbox和PlayStation,官方铺天盖地的广告往往比产品来得更快。跟辞藻堆砌的广告相比,开箱评测视频博主更直观说人话,而去掉了PS和滤镜就像是榨干了广告中的水分,让产品的真实状态得以呈现在镜头前。

▲「图片仅供参考」:广告里的汉堡包总跟现实不太一样,图自freerepubilc

没人能说清开箱评测视频的「魔力」是怎么蔓延开来的。但Google数据显示,到2014年,YouTube上已经有超过2000万个开箱评测视频,从手机硬件到口红试色、零食试吃、游戏试玩,甚至限量版球鞋和迪士尼新款玩具上手都能找到。观看次数超过10亿。当年那种镜头前一言不发、默默开箱三分钟的做法已经不再有,开箱评测视频博主变成了一种需要绞尽脑汁吸引注意力的职业。观众已经不满足于新款产品的360度无死角出镜,他们还期待能得到专业充足的信息量,甚至开始要求视频具有娱乐性、观赏性和刺激性。

▲图自CNET

这年头,一款手机如果没有在互联网经历过上山下海、高温严寒、刻意摔落、拍星星拍月亮或是技术性拆解,它的机生都不能算是完整。而一些视频博主为博眼球拼猎奇,甚至从暗网找来毛骨悚然的神秘包裹直拍开箱……

▲一些暗网包裹里会出现白色神秘粉末和用过的针头,图自YouTube

万物皆可开箱评测,这已经不再是当年的技术宅小众爱好了。什么神仙,一年能赚2000万美元?当开箱评测视频进入主流视野,它很快被品牌捕捉为内容营销的有效方式。但十几年前在博客上乐呵呵晒数码产品的技术宅不一定能想到,在今天,这类职业的收入如此可观。《福布斯》杂志数据显示,去年最赚钱的前十位YouTube视频博主中,榜首是一个做玩具评测的7岁小朋友。他的频道Ryan ToysReview在2018年预计进账2200万美元。而据SocialBlade网站估算,两个排名靠前的科技评测频道Unbox Therapy和Marques Brownlee,年收入分别能达到二三百万美元的水平。

▲Ryan看到玩具总是表情夸张,超级开心,图自《福布斯》

然而这些天文数字,很可能只是他们收入的一部分。开箱评测视频博主的收入组成跟大多数网红相似,一部分来自平台分成,另一部分则来自品牌的商业合作。YouTube的计算机制比较复杂,有博主曾经透露称,大概每1000播放量能赚到2-4美元。而在商业合作方面,如果YouTube频道的粉丝过百万,每次合作的费用有望超过10万美元。国内也是类似的操作。

▲B站up主王咩阿,总在吃些奇奇怪怪的东西

品牌的倾注背后当然有数据支撑。2014年Google的一项调查显示,在作出购买决策之前,62% 日常有观看开箱评测视频习惯的消费者,会先到网上去翻看相关的评测视频。而2015年英国的一项调查发现,大部分受访者都会购买评测博主称「值得买」的产品,其中超过42% 甚至将YouTube视作最值得信赖的产品评价来源。不只是尝鲜、止渴和物欲的代偿满足,开箱评测视频还在购物决策中起到了实际指导作用。品牌看中的正是这种商业价值和潜力。LOL Surpise! 是一款类似盲盒的玩具,2016年发售的时候,玩具公司MGA选择侧重YouTube开箱评测营销,结果5个月内卖出超过250万个,一度售罄。首席执行官Isaac Larian感慨称,「我从事玩具行业已经37年了。曾经有一段时间只要把玩具放在电视上打广告就能卖出,那种日子结束了。」

▲图自YouTube

要再细说下来,最有价值的,其实是开箱评测博主跟粉丝长时间培养出来的社交关系。不管是来自人设的讨喜还是内容的优质黏性,都远比品牌生硬地在杂志和电视上打广告要来得亲密。据Vox报道,72%的大品牌称他们相当大一部分的营销预算都会用在网红身上,就是因为相信这种「亲密关系」可以更有效触达潜在消费者。事实上,索尼、三星和任天堂等品牌都试水推出过官方开箱视频,甚至用作广告创意。但信息再怎么丰富、拍摄再怎么专业,都很难达到博主跟粉丝之间的那种信任和情感共鸣。有营销专家就曾经建议,与其模仿,倒不如给博主们必要的支持,让开箱评测维持它民间、古怪而真实的模样。这届观众,一点都不好糊弄随着拍摄工具的更迭和视频平台的多样化,今天创作开箱评测视频的门槛已经大大降低。在B站、小红书搜索一圈就能大概感受到,从猫粮、纸尿裤、生发水到方便火锅,甚至是保险、减肥健身操和网红书店美术馆,都有小白鼠以开箱评测的名义去「以身试毒」。评测对象越来越漫无边际。淘宝、大众点评和豆瓣,都不过是这十几年才出现的互联网产品,而我们已经养成了随手发买家秀、给餐馆评星和给电影打分的习惯。可以说,买前看评测,买后写评测,已经成了当代年轻人的生活常态。社交媒体对我们消费决策的影响深入骨髓。

在成为「评测专家」的同时,这届观众也正成为「情报专家」。以一部手机为例,虽然厂商能给开箱评测博主提前上手的时间优势,但官方爆料、分析师猜测、供应链消息、科技媒体的提前体验报道……每一个环节都在削弱开箱一刻的惊喜和神秘感。在视频播出那天,观众对这部机器的性能甚至可能比博主本人还一清二楚。而当品牌厂商学会了同款精致,「包装神话」也开始失效。这届观众变得没耐性在包装设计上花过多的时间,只想直奔主题了解产品本身。这些都是评测博主正在面临的危机和环境变化。回到开头大家都疑惑的问题:到底什么才是好的评测视频?

▲Unbox Therapy评测三星Galaxy Fold

有人曾对「YouTube科技频道一哥」Unbox Therapy的成功原因进行了复盘,认为他的开箱评测视频为观众提供了娱乐有趣、实用信息和画面制作质量高这三种价值。从2010年创立至今,这位大胡子朋友积累了1438万YouTube粉丝,他曾经在视频中徒手掰弯iPhone 6 Plus,开箱时的真实反应和评测时的耿直都让人印象深刻。分析认为,Unbox Therapy最难能可贵的是「变」与「不变」。据Lewis Hilsenteger接受采访时候提及,当发现这份爱好有变成全职工作的潜质,他最先开始提高视频的制作质量,然后是扩充内容和鲜明的人设。

▲2010跟2018年Unbox Therapy视频对比,现在用上了4K拍摄,有正面、俯拍、侧拍共三个机位

以三星Galaxy Fold折叠屏手机为例,如果放在8年前,Unbox Therapy可能只会拍摄一段三四分钟的开箱展示视频。而过去一个多月,这个频道围绕它前后拍摄了10个视频,包括有开箱现场、上手打游戏、跟市面上几款旗舰手机作对比、谈论折叠屏手机的未来,以及1000次不温柔折叠实验等场景……内容架构清晰有脉络,就像是可以满足粉丝胃口的系列报道。而Unbox Therapy的「不变」在于,过去8年时间里一直坚持「Where products get naked」这句口号,也坚持说真话,不推荐自己觉得不好用的产品。这或许就能带来一些参考意义。

▲Lewis Hilsenteger

但这个问题终究没有标准答案。观众在变,产品在变,传播环境也在变。有人喜欢热闹聒噪,也有人喜欢听思维严谨的参数分析,有感性派就有冷静派,只有在大浪淘沙中顺应变化找到自己的风格、定位和优势,才有可能撑到下一个视频丰收期。

▲直播5分钟卖出15000支口红的网红李佳琦

唯一可以肯定的是,没有人会喜欢糟糕透顶的内容。这是所有开箱评测博主都要面临的问题:内容创作跟商业推广之间一旦严重失衡,你的内容就会变相沦为官方广告。开箱评测本身的一切野生特质,不管是真实还是代偿满足,都将失去意义。

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