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李国庆:亚马逊本地团队无实权 15年前就注定失败

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亚马逊关闭中国本地电商业务的消息,令电商行业不少从业者唏嘘不已。

4月18日,亚马逊中国关于7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务消息,仿佛吹响了撤退的号角。

如今,距离亚马逊进入中国刚好15个年头。2004年8月19日,已经是电商巨头的亚马逊宣布收购卓越网,正式开始布局中国业务。

但在此后数年间,亚马逊电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压,持续走在收缩的道路上,市场份额也从15.4%跌至不到1%。

当当网创始人李国庆就此接受了新京报记者专访,他认为亚马逊在中国的失利与水土不服、不重视中国市场,中国区负责人毫无权力有很大关系。

谈亚马逊进入中国

李国庆:我们把“狼”招来了

新京报:2004年8月亚马逊宣布进入中国,当时的电商的环境是怎么样的?当当有没有觉得是“狼来了”?

李国庆:2004年亚马逊选择进入中国时,当当可以说是国内最大的电商企业,位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网,彼时,卓越网供应商的款都已经快停了付不起了,工资都出现困难了,给联想和雷军急得够呛。可以说是我们把“狼”招来了。

新京报:2004年亚马逊进入中国之前试图收购当当,那时为什么没卖?

李国庆:当当与亚马逊的交集最早源于2003年,那年8月《经济学人》的封面就是做的当当,还将“中国亚马逊”的头衔给了当当网。当时亚马逊公司董事、华尔街著名投资人李璐(音译)将这本杂志放在了贝佐斯的办公桌上,没过多久亚马逊的团队就飞到北京跟我们联系。

2014年上半年,我们还陪着这些人一起参观了卓越网,雷军、陈年他们还铺红地毯迎接。此后,贝佐斯团队欲1.5亿美元收购当当,但要当当卖掉70%的股份,亚马逊团队说了算,我们拒绝了。后来亚马逊团队不断加码,甚至准备两三亿美元收购当当,但最后我们拒绝了。亚马逊转购卓越网。

当当拒绝了亚马逊的收购后,甚至有中间人还传话说,如果我们两口子不卖(当当),不仅生意丢了,生活还很惨。

那么,我们为什么没有卖?因为我有十足的信心:首先,当当卖的是中文图书。如果是英文图书,我就缴械投降了;其次,中国市场足够大;第三,对中国读者的洞察力,贝佐斯肯定比我差。

新京报:当当曾经被冠以“中国的亚马逊”,亚马逊进入中国之初当当如何迎战?

李国庆:我们跟亚马逊打了五年,最重要的就是靠中文图书赢了。2004年开始跟我们认真打了五年。2009年我们上市,亚马逊已经认了,在图书上干不过当当,2013年左右,亚马逊总部专门讨论是否放弃中国图书业务。但贝佐斯没有放弃,相反要加大投入继续跟我们战斗。到了2013年,亚马逊图书业务完全败给了当当。

实际上,在2007年的时候,贝佐斯到亚马逊中国开会,当时参会的亚马逊中国团队不少人跟我说,贝佐斯说竞争不激怒对手,但当当把他激怒了,亚马逊要坚决地战斗,要把当当打下去。实际上,在当当盈利的2010年已经见分晓了,亚马逊在图书等市场烧了很多钱也没占多少市场。

新京报:贝佐斯被激怒是哪一年?

李国庆:是2007年,亚马逊入华三年仍无起色,贝佐斯宣布要在中国继续投资,将算法推荐商品技术带到中国,还要建新的数据中心,这些都是中国竞争对手当时没有的新技术。

亚马逊本地电商为何在中国失败?

李国庆:本地团队无实权15年前就注定失败

新京报:在你看来,亚马逊为何会失败?

李国庆:早在2004年亚马逊进入中国时我就说过,亚马逊注定会水土不服。首先,他们得找一批会说英语的管理团队,他们甚至挖角当当,会讲英语的几个中层都不是业务骨干;第二,亚马逊并不重视中国市场,总部排名小七小八的副总管中国这点业务,因为中国区电商的销售额占亚马逊总销售额不足2%;第三,中国区总经理可以说毫无权力。

亚马逊中国总裁王汉华离职一年以后,我说你真够惨的,你叫什么CEO?人事招聘向美国报告,财务更向美国报告,技术向美国的技术报告,就等于没什么权力,所谓双线报告制度其决策效率很低。你看当时跟淘宝打市场的ebay易趣不也吃这亏了吗?一个开发需求促销的项目,这在当当20天上线了,在他们家要论证九个月。

新京报:亚马逊有无挖角当当?

李国庆:那肯定有啊,当我们的业务超过亚马逊的时候,猎头公司开出double(双倍)工资,甚至整个图书业务的中层都被挖了一遍,但我的员工被我洗脑了,他们确实认为跨国公司打不过我们,所以,这些人都面临着薪水双倍发(的诱惑),但是,最后图书骨干居然一个没去。

同时,当当图书业务的中层都有股权激励叫“金手铐”,股权激励待遇高。第三,跨国公司需要中层会说英语,还得跟美国总部汇报工作,但没有实权。而当时当当的核心团队里边能用英语书面,别说口头书面能表达的恐怕也凤毛麟角。亚马逊的朋友们也经常跟我说,他们做一个决策就是受总部控制,本地的这些负责人根本就没有什么权力,不断错失良机。

新京报:当当靠图书赢了亚马逊,你觉得是做对了什么?

李国庆:我觉得当当的几个做法其实对很多垂直电商都很有价值。我们做了几件事:首先,零售业有一个选择叫“give you a choice”还是“make you a choice”,中文翻译过来就是:“给你更多选择”,还是“替你选择”,而亚马逊认为是让你选择。当时互联网都在做引擎,于是就让顾客选择。其实,很多读者不知道该买什么书,于是,当当走了个中间路线,我们在重点推荐书目上,我们是替你选择。当当的采购总监都是原来著名出版社的副总编辑或者编辑部主任,比如北大出版社、著名少儿出版社的副总编辑等等,我们拥有强大的替顾客选择的能力。

第二,必须用互联网时代的长尾,尽力去满足。我和团队如饥似渴去学习研究亚马逊,当当在长尾相关推荐做得比亚马逊中国还好,亚马逊总部都糊涂了,以为我们有间谍,要他们调查,实际上,我们研究亚马逊的做法,通过推论他背后的算法,就推出来了。

有一次我跟王汉华吃饭,我开玩笑说你叫“王汉化”,还不如我对美国亚马逊精华汉化得快。估计我都汉化完了,亚马逊总部还没给财政周期,总部还要开发资源,哪里轮得着支持中国业务。

第三,我们比不上亚马逊财大气粗,但我们利用协会、政府、法规的力量,打击它的恶性价格战,就是不正当竞争。当时亚马逊中国图书打价格战,甚至低于成本销售,我们运用法律途径维权,相关部门要求他们不能低于进价销售,否则,出版社就断货。

第四,学会跟内容商打交道。此外,就是物流体验。亚马逊在美国是靠信用卡和美国邮政体系,他们在中国也相信中国邮政,速度上没有优势。当当那时发展了许多城市的货到付款业务,用不起四通一达,就用自己培养的快递队伍,解决了速度上的服务体验的优势。最后,亚马逊的运营甚至包括页面都很文艺,但是,并不最大适应中国国情。

谈亚马逊电商中国“撤退”

中国电商公司不应暗自庆幸

新京报:如今,亚马逊电商业务即将退出中国,这是否意味着本土电商的全面胜利?

李国庆:我觉得亚马逊把这些关了是一个明智的选择。亚马逊中国的图书、百货等品类都没有做到行业前三,按照杰克?韦尔奇的观点,如果做不到行业前三,一定要关闭业务线。亚马逊中国区的哪个类都没进入中国前三,所以,亚马逊把这些关了是一个明智的选择。

不过,我要提醒中国的电商企业们不要暗自庆幸。反倒是,我想提醒这些电商老大们应该着急。我当年在管当当图书的时候,看当当把亚马逊中国打得差距太大,我就说咱们等等,让它再涨涨。我真不希望亚马逊中国垮掉,因为只有这样才能激发、刺激我的团队,不断地创新,不断地寻找活力。所以,友好的竞争对手能激活自己的企业,对市场就不用说了,更是一种健康的生态。

新京报:有声音认为亚马逊作为电商的鼻祖,却败给了中国“门徒们”。

李国庆:其实目前很多人习惯把国内的电商称之为中国的亚马逊,比如最早的当当,到后来上市的阿里巴巴、京东等,其实,他们都不是中国的亚马逊。亚马逊在美国从图书到百货、云计算等高歌猛进,连音像类就像爱奇艺那些活都是它的了。中国的电商就卖点货,当然阿里带头向金融迈出重要一步,京东也做了金融等,都是新的尝试。

至今亚马逊公司博大精深,我们要学的东西还有很多。比如,美国亚马逊的图书社区做得很超前,由于我们这方面投入不重视。此外,比如亚马逊电子书等。第二,国内很多电商被冠上“中国亚马逊”之名,后来京东上市,后来阿里上市,京东都以为是中国的亚马逊,但是都不是中国的亚马逊。

新京报记者?杨砺?编辑?刘晓阳?校对?付春愔

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