态℃|一杯咖啡引发的“新战役”

2019-04-19 11:39:24 来源: 态℃ 举报
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作者 | 子青

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

态℃|一杯咖啡引发的“新战役”

瑞幸与星巴克有了共同的投资人。这场中国咖啡新战役似乎愈演愈烈。

瑞幸咖啡于昨日宣布获得共计1.5亿美元的新投资,其中1.25亿美元来自星巴克的最大主动投资人贝莱德(BlackRock)。自2018年完成天使轮融资后,一年多的时间里瑞幸咖啡估值达到29亿美元。

如今互联网正在渗透发展了几百年的咖啡行业。中国咖啡行业有了新变化。变局正在发生中。以瑞幸为代表的中国咖啡新势力正在迎头追赶星巴克们。《2019年新型消费趋势洞察》报告中,报告期内咖啡赛道相关投资为14起,占比为5.93%。除了主打外卖咖啡的瑞幸、连咖啡之外,另外则表现为多元场景的开拓,如鱼眼咖啡主打智能化、无人场景;GoGo动咖啡,为移动咖啡车运营商;三顿半主打电商咖啡。

记者通过采访了解到,目前在咖啡行业,瑞幸走红毫无疑问带来了咖啡行业受到资本和市场的关注,竞争降低了喝咖啡的门槛。以此为契机试图去抓到互联网咖啡机会的创业者们更是跃跃欲试。而初具规模的中国精品咖啡希望借此东风,试图让人们喝到真正好喝的咖啡。虽说多数中国独立咖啡店主抱着自收自支的心态,但瑞幸的出现也让他们开始思考什么是真正的商业化。

发生在上世纪90年代美国的咖啡革命,目前正在中国上演。只是三十年后,技术带来了不一样的剧情,主角从改变人们理念的星巴克变成了出售外卖咖啡的瑞幸。肯德基、7-11等巨头也纷纷入局。在瑞幸的疯狂扩张下,星巴克是否还能坐得稳中国市场一哥的位置?

当新旧力量相遇,对整个行业来说,机会与挑战并存。一个新时代似乎就要到来,想要创造历史的从业者们正在摸索向前。

互联网咖啡新势力

态℃|一杯咖啡引发的“新战役”

王兴在创办美团八年之后,在自己的饭否上写道:“先有鸡还是先有蛋?这恐怕不再是一个空泛的问题。放在互联网行业中,可以理解为“到底是需求创造供给,还是供给创造需求。”

瑞幸如今正在这个命题上全速验证。

门店数量不断增长:500家,1000家,2000家,销售杯量不断增长:1000万,3000万,一亿杯……2018年,瑞幸在市场上不断丢出一个个数字炮弹,迅速走红。

2019年,瑞幸又宣布在四月进驻14个城市,至此,瑞幸已经进入全国约40个城市。

是颠覆者还是游戏者?瑞幸还未给出答案。但在记者的采访中,瑞幸门店的工作人员讲述他们是完全看不到门店销售额和杯量的,所有的数据都会回到总部。大数据时代,数据汇总到终端,数据会下发到每一个门店,这样开启自动订货,自动安排送货。马杰还提到“连消毒水也是按照比例分配的,确保都是无菌的生产。”

而这正是瑞幸对咖啡行业所注入的互联网基因。杨飞曾在公开演讲中提到“以用户体验为核心,通过互联网,大数据,会进一步提升和满足用户需求。” 通过移动互联网技术,通过大数据机器学习,瑞幸方面认为这是在对传统行业进行智能化改造,包括智能派单、智能订货、智能品控以及通过营销数据平台进行个性化推送的模式。

瑞幸的成绩有目共睹,但其巨额亏损也让其陷入巨大争议中。瑞幸B轮融资计划书中被爆出9个月亏损8个亿,而瑞幸在回应亏损时还提到“未来三到五年,我们会长期坚持补贴。”由此来看,在相当长的一段时间里,瑞幸都会坚持补贴打法。

不过,频频传来上市消息令外界对其质疑不断,资本催熟出来的商业模式可否持续?烧钱烧出来的硬需求能否长久?毕竟,“咖啡在中国还远不是日常消费品”。香港中文大学研究流行文化的冯应谦教授如是说,曾长期在美国生活求学的他对咖啡的需求是日常性的,但近来在内地工作时间越长,他发现内地人并没有这么高频的需求。

而瑞幸近日又推出了“小鹿茶”,此前瑞幸平台还推出了果汁、轻食、午餐以及小食。这也令人感受到瑞幸在逐渐“去咖啡化”。瑞幸以黑马姿态出现,但到底最终在咖啡行业扮演什么角色仍未可知。

但是刚刚又融资的瑞幸,拿到星巴克第二大股东的投资,似乎正在反击看衰言论。

“去年市场有了一个爆发,消费者对产品有了新的成熟的认知。咖啡市场上迎来了一个转折点,在多方培养下,消费者越来越成熟。消费者对咖啡的需求很明显。瑞幸和星巴克的竞争培育了市场,让咖啡的门槛变低。在竞争激烈中有一段时间价格比较低,所以这培育了消费者。”峰瑞资本执行董事黄海在接受采访时,对中国咖啡市场有了这样的判断。

峰瑞投资了咖啡品牌三顿半,走了另一条纯粹互联网的赛道,打出了精品速溶咖啡旗号。三顿半通过独特的冻干粉技术,将现磨咖啡保存后通过各类电商渠道进行售卖,在2018年双十一期间成为国产咖啡类目销售第一名,据悉,三顿半在2018年销售额达到了4000万。

黄海认为三顿半主要选择在网上销售,是由于中国互联网商业效率比较高,在世界上都是领先的,中国的互联网消费空间比较大,三顿半完全可以在互联网上实现理想的增长空间。而他对创业公司的看法是,想不烧钱又想发展选择互联网还是比较好的。黄海认为瑞幸的出现恰好印证了中国市场正在发展和成熟。无论是星巴克、瑞幸还是三顿半,目前都是在培育中国咖啡市场,只是方式方法不同。

三顿半创始人吴骏表示从2015年至今,三顿半一直在盈利,接下来是提速和尽快进入规模化的时候。同时作为创业者他感受到咖啡市场近期有比较多的变动,他认为传统咖啡文化正在被解构,人们对咖啡的需求已经明显的多元化,这些新的需求就需要有新的品牌,用新的方式去满足。“从市场角度来说,新的咖啡的玩法和模式会越来越多,层次会更丰富,场景会更完整,价格会整体下降,咖啡饮料化是大的趋势之一,这些会带来中国咖啡市场更多元也更高速的发展。”

黄海也认为未来咖啡市场能发展起来的模式将会是轻资本,不会开很多门店,也不会涉及到烧钱,大力度补贴,最后就是要充分利用电商销售渠道,能够靠互联网实现大的增长。

不同于瑞幸由线上转向线下、三顿半纯电商的思路,华创资本与清流资本投资了鱼眼咖啡,鱼眼咖啡是线下店转向线上的例子。

鱼眼咖啡创立于2010年,是中国较为早期的精品咖啡店之一,多年以来鱼眼咖啡积累了口碑,树立了品牌,有一定的知名度,2017年以来重整了自己的战略,由传统咖啡店转向互联网模式,先后在上海和北京开了十多家直营门店,采用线上线下相结合的新零售业态。

在采访中华创资本投资人余跃表示鱼眼咖啡最大的优势就是通过近十年的深耕,已经有了自己的烘豆工厂,这种在产品侧深厚的功力在国内少有。鱼眼咖啡目前在产品线上的分布非常完整,涉及到了线上外卖、线下到店以及咖啡豆罐装产品这种家用场景产品,“中国消费者开始越来越多接触到咖啡,咖啡是一个长期的、高复购的、有高黏性的品类,这个行业的利润率,也是在消费品里面看到相对来说是很好的,复购高频到了每天至少一两杯的这样一个频次,”余跃谈到作为投资者非常看好咖啡这个消费品类。

针对线上线下这部分的结合,余跃认为互联网是一种获客的渠道,通过互联网这些基础设施的前提,可以更好地区做好消费品,回归到饮餐行业,其实有自己的特征,更大的挑战在于线下的经营管理, 而鱼眼在这方面的基础会更为扎实。“对餐饮业务,我们持有这样的一个预判,对早期的这种品牌,我们并不希望它短时间内一定要开几百家,几千家的门店出来,其实这是不现实的。所以你看除了瑞幸之外,其他的咖啡品牌,其实一年能够开个几十家分店,已经是非常快的速度了。”

传统咖啡面临新竞争

态℃|一杯咖啡引发的“新战役”

星巴克离任CEO吉姆,唐纳德曾经将公司的发展理念总结为一句简单的话语“有人排队就说明我们还需要更多新店”。对星巴克来说,“赫然入目”,“快速注满”,成为其发展的核心要领。开店速度也是星巴克曾经追求的致胜法宝。

瑞幸的到来,却引发了一场脱离于传统咖啡经营者认知的竞争,这其中也包括星巴克。无限竞争开启之时,众人方才醒悟,瑞幸的外卖咖啡和线下门店却已经如雨后春笋似的遍布大街小巷。今年2月,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时,在回应瑞幸咖啡带来的“威胁”只是回答,“我认为这不太可能(unlikely)”。外界似乎感受到其信心不足,而如今二者有了共同的投资人。

从前咖啡行业的竞争存在于超市里货架上各种速溶咖啡和罐装咖啡的竞争,以及以商圈为中心的各个咖啡店的竞争,还从未有过像瑞幸这样在线上试图抢占只消费咖啡本身的顾客,在线下也同时争抢到店顾客的咖啡从业者。

传统咖啡店似乎还停留在农业社会的精耕细作,而瑞幸已经半个身子处在互联网之中了。想要脚踩实体店,手棒互联网,开启新式跑马圈地。

星巴克也坐不住了。此前一个季度,星巴克在中国市场出现9年来首次业绩下滑,营运利润率也从26.6%下降到19%。刚刚过去的1月份,星巴克最新财报显示,中国同店销售上升1%,与去年同期的6-7%的增速相比,增长势头并不乐观。

在瑞幸的竞争压力下星巴克开始与阿里麾下的饿了么合作,推出外送服务应对竞争;更是频繁进行促销打折,推出买二送一、免配送费、满减等活动。曾经以“人们从未见过星巴克饮品有任何形式的打折促销”为荣的星巴克创始人霍华德.舒尔茨,如果知道这些,肯定要气得跳脚。

星巴克虽然伟大,但也有自身的问题,独立咖啡店主禾木评价到“星巴克转身太慢了”。在中国互联网商业如此发达,效率如此之高的市场中,当瑞幸杀出来之时,星巴克也难免会慌神。毕竟,外卖咖啡可能更不需要人们来排队,这也是星巴克的愿景。

但咖啡市场从来不是一元霸主存在或者二元对立你死我活的。对整个咖啡市场的各类从业者来说,有星巴克这样的巨头感觉到被步步紧逼,另外则有从业者闲庭信步。

目前来看,整个传统咖啡市场,一种是以星巴克、Costa为代表的大型连锁咖啡品牌,另一种则是以seesaw、麦隆等为代表的精品咖啡品牌,此外就是形式各异的独立咖啡品牌,据悉在中国这类独立咖啡店可达到70%。据一位咖啡高管透露,北京整个咖啡市场大概有一千家咖啡店,而每年更新率可以达到30%

即便瑞幸不出现,咖啡市场本来就是一个并不稳定的存在。特别是在中国,咖啡市场发展还处于比较早期的情况下,想要做好咖啡,并非易事。大环境未成熟,小生态也不成规模。

精品咖啡集团高管陈帆在接受采访中展现了精品咖啡的高端,他认为精品咖啡是有情怀导向的东西,会是未来人们消费升级的一个选择。作为精品咖啡,更想向顾客传达有温度的咖啡产品,而非瑞幸、星巴克这种标准化和定制化的咖啡产品。

他还认为线上部分最终只是一个新的消费体验和新的发展趋势的工具性事物,最终咖啡行业还得回归到线下,线下更具有生命力。陈帆所在的咖啡品牌也有外卖业务,但是并不主打,因为外卖会损失精品咖啡的口感。“好的产品会说话”,陈帆认为瑞幸的出现对“整个咖啡行业来说是一件好事,因为它让消费者拿到咖啡的限制条件降低了,门槛降低了,所以让更多的人会接触到咖啡了,”不过最终咖啡的消费是一个习惯养成的过程,非常需要积累和时间。

独立咖啡店主龙龙的前任店主跳槽进入了瑞幸的研发中心工作,每天都在测试咖啡机器,工作异常忙碌。据悉最近还引进了一批全新咖啡机,并且加入了人工智能的东西,这批咖啡机可以自己适应,自调节咖啡口感。龙龙的咖啡店与旁边的剧场合作,主打更有特色的戏剧咖啡,在北京城里算是小有名气,他对咖啡市场的看法是各类从业者是互补型关系,不是完全对立的。而“所有的事物都有一个发展的过程,当用户越来越多的时候,瑞幸会有不断地改观。”他认为瑞幸的出现给整个行业带来了较为正向的影响,“发优惠券就是在引领大众,希望大家尝试一下,尝试一下之后就可能会带来二次消费”。当消费市场扩大之后,用户就好慢慢选择好的东西了。

但对于独立咖啡店主来说,也有一些受到了互联网咖啡的影响。当初转让咖啡店面的90后咖啡店主乐然,完全不想把自己一手操办起来的咖啡店转让给瑞幸,在她看来,瑞幸和禾木独立经营的咖啡店是完全两种不同的咖啡,禾木的店肯定更要求品质。而瑞幸只是单纯以咖啡作为盈利,降低成本和开连锁才是其最终目的。

乐然自身似乎变成了瑞幸咖啡火起来的“受害者”,选择在2018年8月开店,正是瑞幸走红的时节。起初开店,店面四周有办公楼,也就是说有固定客源,但开店之后她观察到在店面附近的一栋办公楼很少有去到她店里喝咖啡的,但他们会经常点瑞幸的咖啡,就放在一楼的吧台上。究其原因,乐然认为是瑞幸便宜,上班族对咖啡的需求,归根到底是对咖啡因醒脑提神的需求。乐然的店开了不到三个月就准备转让出去,瑞幸在一定程度上影响了她的生意。

禾木则经历了和瑞幸争抢地盘的糟心情况,起初和某共享办公品牌签订了协议,瑞幸却横插一杠,于是禾木盘新店的计划泡汤。但谁知道形势发生逆转,瑞幸因试图销售分成不交租金而与该共享办公品牌谈崩,禾木又有了机会开新店。

禾木一直靠咖啡品质、优质服务和清新环境来养熟客,这是他的坚守,他并不认为瑞幸和自己有什么关系。而瑞幸的做法对合作方来说并无益处,纯亏钱的事情没人愿意做。

咖啡行业博弈进行时

投资机构、创业者、传统咖啡从业人员,在2018年都表示在咖啡市场上看到了希望。每位从业者都在坚守对咖啡的认知和对咖啡文化的观点和认知。

博弈正在进行时。在中国这个社会,互联网已经渗透到各行各业,但是否最终能够成为改变咖啡行业的发动机,这还很难说。技术、理念以及社会文化伴随着咖啡行业的发展,都成为从业者们思考的因素,同时更是他们经营的底色。

从技术方面来说,当咖啡遇到互联网,技术喧嚣而至,咖啡行业作为传统餐饮行业的一环,如何能够与技术更好结合,这是很重要的问题。科技到底能否满足人们的需求?

“科技是在发展的,科技能代替人的地方会越来越多。其实这时候来说,对从业者的一个要求,就是要对咖啡有比较全面的了解。科技反而会使得对人的要求会越来越高的。如果全自动机器普及,那么普遍意义上水平一般的咖啡师肯定会被替代的。因为如果连全自动机都做不过,那作为咖啡师真的没有存在的价值了。 我常跟人说,你连星巴克都做不过,你不要开馆子。”禾木推崇手冲咖啡,认为最终还是要靠人去调试机器,即便是数据化的做咖啡,也要通过人来改变咖啡中细小的变量,最终人还是要比机器灵活的。

从理念上来说,做咖啡最终是做商品还是做社会文化?这也是引发分歧的一方面。

牛奶供应商品牌必如的高管卢卡对咖啡文化的认知,则定位为媒介,社交属性是其首要的特性,能够把人和人的距离拉近。“咖啡之所以伟大,就是因为它发挥了这部分社会作用,就是把人与人的距离拉近了,不管是从哪个角度来看,商务、感情还是什么样的角度,咖啡脱离不了场景。”

“当咖啡根植于社区时,所有设置都是让人去见面、去沟通、去增进了解,去创造人与人连接之后的社会价值。不连接就没有社会价值。”卢卡认为精品咖啡馆还有瑞幸,解决的只是产品能解决的一个问题,而没有发挥其他的作用。

黄海看法则正相反,他表示瑞幸的兴起是因为一些用户不需要星巴克那么优质的环境,只买产品本身,星巴克没有给到这个选项,瑞幸则给到了,消费者对咖啡的需求变得日常了,正在消费产品本身。

冯应谦曾经在日本和韩国对其咖啡文化和市场进行深入研究,他所看到邻国咖啡市场成熟是源于西方文化及生活方式的引进,这和全球化趋势有关,从大的方面来说,这是文化资本的表现,文化资本就是通过消费来表现的。而在中国,去星巴克和朋友聊天喝咖啡是一种需求,在家里等着瑞幸送来咖啡也是需求。 像他自己这种已经把咖啡当作日常消费品的人士,会觉得瑞幸的出现是一种升级,24小时能够喝到好的咖啡是一种很棒的事情,在他看来,瑞幸和星巴克的定位完全不同。

随着中国喝咖啡的人越来越多,除了星巴克之外的公司是有机会的,但现在这种增长是很缓慢的,一家咖啡公司能不能长远发展下去,最终还是取决于消费者的选择。咖啡的发展不是五年十年就能够发展起来的。

由技术、理念和文化方面的摩擦碰撞来看,咖啡行业在中国的发展目前仍然没有形成自己较为稳定的文化。通过数据,这一点再次被印证,目前相关机构数据显示,中国咖啡市场目前每年以20%-25%的速度在增长,如果从每个人的消费杯数来看,中国人均年消费不到5杯的水平还有很大的提升空间。在大多数咖啡从业者、投资机构以及研究者来看,这样的起点比较低,市场还处于发展非常早期的时候。此次贝莱德投资瑞幸也被业界分析为在投赛道,看好中国市场。

只是最终咖啡市场将于何种场景中成熟这还很难说。未来正在到来中,当瑞幸想要再造一个未来时,咖啡行业再不复从前的沉默平淡,竞争的背后是多种要素的博弈。“从我们周边的日韩市场来看,每个场景中的创新都实现并且迭代之后,可能市场才会逐渐成熟。”创业者如是说。

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乔俊婧 本文来源:态℃ 责任编辑:乔俊婧_NBJ11279
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