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跨境电商寒冬“生存法则”:合并、收缩与造血

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在未来的发展中,跨境电商的模式将会相互渗透,以满足平台用户的需求,而渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。


文/陶力

新年伊始,跨境电商便走上了变局之路,焦灼的状态亟须打破。

传出合并的消息后,网易考拉和亚马逊中国仍然保持了沉默。“我们对外的回应就是不予置评,其他更多的信息也没有。”2月21日,亚马逊中国相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时,并未否认传闻。

新年伊始,跨境电商便走上了变局之路,焦灼的状态亟需打破。-东方IC

据悉,网易考拉与亚马逊已于2018年年底签约,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方或采取换股方式。“其实从去年12月开始,网易考拉就开始上线亚马逊的一些商品了。现在看来,应该是亚马逊将海外购业务打包出手。”网易考拉一名内部人士告诉记者。

这样的合并并非没有可能。其背后折射出的是,跨境电商对于供应链渠道的需求和探索。海关总署公布的数据显示,2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347亿元,增长50%,其中,出口561.2亿元,增长67%,进口785.8亿元,增长39.8%。市场仍然是一片蓝海,对于背靠大树的网易考拉来说,需要找到新的出口。洋码头、蜜芽宝贝等平台则在积极寻找盈利模式,实现自我造血。

罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁陈科认为,一个企业发展过程中,在市场上竞争有三个策略,规模化效应、差异化、细分化都会获胜。“像天猫国际和网易考拉可以说是规模化的发展之路,洋码头选择的是差异化路径。”

但是,在未来的发展中,跨境电商的模式将会相互渗透,以满足平台用户的需求,而渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。

合并抱团

亚马逊中国海外购业务,只是亚马逊众多业务中的一块,且并没有覆盖到最广泛的用户群体。

目前亚马逊在中国布局的核心战略业务涵盖四个方面,包括以亚马逊海外购和全球开店为中心的跨境电子商务,涵盖纸书、Kindle和电子书的阅读业务,物流运营业务和云计算服务(AWS)。但是,除了阅读业务之外,其余的业务一直处于边缘化,且面临中国本土互联网巨头的激烈竞争。

2014年,亚马逊中国正式上线其海外购业务,这是亚马逊在全球范围内的第一个本地化、多站点全球商店。消费者用中文即可直接购买来自亚马逊美国、英国、日本、德国网站的30大品类、近2000万件海外正品。商品由亚马逊全球物流体系从海外运营中心直接配送给中国消费者。

不过,刚刚推出时,海外购高昂的运费和税费,也提高了购物的门槛。2016年10月,亚马逊Prime会员服务在中国上线,提供跨境订单全年无限次免费配送,起送门槛在200元人民币。可以说,亚马逊对于中国市场寄予了厚望。但是,一些客观因素制约了其发展。

易观国际数据显示,2018年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%。天猫国际以31.7%的份额排名第一,网易考拉以24.5%份额排名第二,从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三,份额为11.5%;排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购,其份额分别为9.7%和6.0%。

不断缩减的阵线,也令亚马逊陷入尴尬。据悉,亚马逊最早在中国拥有15个运营中心,目前只剩下SHA2(上海运营中心)和宁波、中国香港等几个保税仓,去年年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4(广州运营中心);且亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务(即亚马逊物流卖家服务)。

对此,前述亚马逊中国相关人士仍然表示不予置评。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经谈道,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分,此外,对于中国区团队并没有放手去经营,也是重要的原因。

一名亚马逊中国离职人士告诉21世纪经济报道记者,亚马逊中国的主导权很小,基本都是美国总部说了算。“大到战略方向,小到页面设计的功能,都需要总部审批。”

如今,亚马逊中国也不得不收缩战线。资深互联网行业分析人士王如晨认为,当移动端用户增长遭遇天花板,加上所谓传统电商亦面临新零售转型,网易过轻的模式就面临重大考验。它在供应链、物流、线上线下一体化方面,需要补足许多短板。

此番网易考拉主动出击,看中的或是亚马逊在供应链上的布局。在早期的人口红利优势减弱之后,电商行业增速整体开始放缓。除了网易考拉与亚马逊海外购抱团之外,阿里巴巴也战略投资了跨境电商社区小红书

探路盈利

巨头的入局,也是瞄准了政策的红利。2018年以来,我国已多次出台降低进口关税、扩大开放的利好政策,首届进博会也提出扩大开放鼓励进口,跨境直邮进口电商也将迎来空前利好。

日前,在跨境电商全球买手峰会上,商务部电商司原巡视员聂林海向21世纪经济报道记者透露,跨境电商在推动内外贸易协调发展,实现国内外市场一体化,支撑传统产业转型升级等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年,中试区跨境电商交易额年增速超过百分之百,其中B2B出口占到70%,杭州中试区交易额达到1000万美元的在2017年达到100家,2018年达到300多家。

不过,随着市场趋于理性,此前大额补贴抢占市场的模式也早已过时。据21世纪经济报道记者不完全统计,在2018年,海拍客、海带、宝妈环球购、全球时刻、别样、小红书等十家进口跨境电商获得融资总金额超过30亿元,其中有5家在母婴领域。

与以往不同的是,这些公司全部选择了低调,并未从“低价”、“优惠”等层面来获取用户,保存实力、囤粮过冬成为行业的共识。洋码头创始人兼CEO曾碧波在接受21世纪经济报道记者采访时认为,在经济不好的时候,对消费不利的时候,需要海淘行业做调整,重奢不一定是重点,轻奢可能是方向。“2019年的基调更多就是扩大流量,开源多一点,然后要提升效率,流量变现的效率要提高。”

从2016年开始,洋码头开始对平台买手的交易收取佣金,比例从2.3%提高到5%,到了2018年,这一比例又提高到了6%。三年时间,该公司基本实现了收支平衡。对于电商行业普遍存在的“流量饥渴”,洋码头、小红书等均大力加入直播、社交等元素,以试图用最低的成本来获取流量和用户。

在曾碧波看来,电商追求规模几乎是胡扯,烧钱做大规模让投资人买单的时代结束了。“电商企业要关注自己赛道的价值,还有你的效率。它会反映在盈利能力上面,一定要追求盈利,追求盈利不是让自己赚多少钱,是价值变现,你输出了价值,客户愿意不愿意买单?以前是资本买单,现在不要指望资本买单。只要进入电商行业,就必须回答这个问题。”

曾经顶着“跨境电商第一股”的光环上市的兰亭集势,日前却接到纽交所通知函,告知其股票在过去连续30个交易日的平均收盘价低于1美元,未达到继续挂牌交易的最低标准,面临退市的风险。该公司财报显示,2017财年,其收入为3.199亿美元,净亏损954.8万美元。在截至2018年6月30日的季度报告中,兰亭集势季度收入达1.255亿美元,净亏损1740万美元。面对持续亏损,该公司并未透露更多的解决方案。

陈科认为,消费市场在中国有非常大的潜力,电商平台面临的考验不是封闭信息和价格竞争,而是计划运营能力。“你能够提供一些特别的东西,来提高你的毛利,这个才是盈利的主要来源之一。对未来来说,数据还会产生很大的价值,平台可以基于此对消费者有更多的理解。”

目前,在风投之外,上海商务委还在积极促成跨境电商企业进入上交所科创板上市,以获得更多资本的支持。毋庸置疑,2018年是跨境电商蛰伏、思索的一年。2019年,仍然是机遇和挑战并存。对于大的平台来说,如何不断满足消费者的需求,是深层次的考验。对于第二梯队的平台来说,生存下来比什么都重要。唯有回归理性,才能真正让行业进入良性竞争,凸显价值。

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