“双12”战场切换至线下 中小商家进击本地生活市场

（原标题：“双12”战场切换至线下 中小商家进击本地生活市场）

本报记者 陶力 上海报道

在双十一的线上狂欢之后，平台的焦点又转移到了线下。

12月12日，阿里本地生活服务旗下的口碑和饿了么集体启动新一轮促销。此次双12从12月1日上线，直到11日都在预热中，而最大的优惠在12日才生效。口碑和饿了么披露数据显示，当日0点到12点，全国消费者用口碑APP点单和购买吃喝玩乐套餐的笔数超过800万笔，较双11增长近2成；同期饿了么订单数也增长近12%。

从地域上看，上海、北京和广州成为线下吃喝玩乐消费最为火爆的城市。对于线下的商家来说，双12可以看作引流和拉新的一次契机。

值得注意的是，美团点评、京东到家等O2O平台并没有参与，而苏宁易购率先推出了双12专场。苏宁大数据显示，女性消费者占到了56%，而从年龄段看，80后、90后、00后消费者占比分别是30%、36%、3%，90后成为消费主力军。这一趋势直接导致，年轻用户成为商家争取的对象，尤其是在餐饮领域。

“我们希望打破消费者对传统餐厅的印象，认为我们是紧跟潮流的品牌。”12日，连锁餐饮品牌家有好面CEO徐伟刚在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，全国70多家餐厅都已经接入了手机点单。经过一个季度的尝试，餐厅运营的人力成本节省了大约7%。

目前，在线外卖的销售额已经占总体比例的20%。在他看来，互联网对于线下商家来说，仍然是吸引客流的重要渠道。

加码线下补贴

12日上午11点多，21世纪经济报道记者来到上海市近铁城市广场，作为口碑双12的重点合作方，参加折扣的商家主要集中在餐饮领域，CoCo都可奶茶已经是第二年参与口碑双十二活动，线上购券约为5折的优惠，手机点单满20减5。

记者看到，不到10平米的店里，收银台已经开始排队。CoCo都可奶茶品牌总监徐宜宁在接受21世纪经济报道记者采访时透露，去年是一个尝试，只有1个品项和8个城市参与活动，而且还限制了抢购份数。今年是10个品项参与，且不限城市及份数。“今年10月，我们开始接入手机点单功能，全国门店都已陆续上线。在部分城市，手机点单上线一周，就达到了20%的渗透率，部分门店可达到50%-70%的渗透率。”

双12开始后的前30分钟，CoCo都可奶茶在口碑APP上卖出了20万杯奶茶；前11小时卖出了近100万杯，是平时全天线上销售数量的近10倍。不过，线上优惠针对的主要是冬季特色饮品，例如青稞茶拿铁、青稞红豆牛奶、芒果欧蕾等。

对于品牌来说，这是推新的重要手段之一。“通过活动来推广新品，也是目的之一。现在看来，有20-40%的用户是新用户，基本都是年轻的未来主力消费人群。”徐宜宁进一步补充。

不过，在这些餐厅内，活动基本都锁定在当日，线上购券的使用期限也仅有一周左右。近铁城市广场副总经理江雪芬向21世纪经济报道记者表示，双12对商场的客流有很大的提升。按照往年的经验，客流一般会有1.5倍到2倍的提升，商家的销售额也会有明显增长。今年双12一个新的变化是，商场里很多商家接入了口碑APP点单，可以缓解高峰期商家的接待压力。“这种排队节省下来的时间顾客用来逛商场，也能间接带动商场里服饰、休闲类、美容类的消费，对商场来说肯定是非常欢迎的。”

究其背后，阿里巴巴本地生活服务的补贴力度仍在持续。无论是消费体验还是消费方式，都在随之发生改变，消费结构正在变得多元化。

亿欧网创始人黄渊普在接受21世纪经济报道记者采访时认为，活动对商家是否有引流，取决于优惠策略。这些促销与其说是让消费者得利，不如说是市场宣传行为，肯定能起到一定的引流效果。“从市场定位来说，短期来讲肯定是有明显的提升竞争力的作用。它普及教育了用户，让用户去接受品牌的服务。外卖目前还是存量市场，增量是有限的。要注意的是，用户一般很难通过广告和补贴，形成忠诚度，更重要的是持续的服务和影响力。”

O2O场景扩张

此前，21世纪经济研究院联合阿里巴巴近日共同发布的《2018“花开新零售”》报告显示，2017年O2O市场整体规模达9992.1亿元，较去年增长71.5%，增速显著。其中到店O2O市场规模为7611.9亿，占比76.2%，外卖业务迎来强劲增长，整个餐饮市场同比上年增长10.74%，增速平稳。

除了餐饮以外，用户的参与热度，还体现在其他本地生活场景。口碑APP数据显示，近半年，洗浴按摩、美容美发、K歌等休闲娱乐场景的消费热度呈现持续上涨的趋势。双12的前12个小时里，口碑APP里这些场景的套餐购买笔数涨幅也最高。饿了么的数据同时显示，鲜花绿植、果蔬生鲜、医药健康以及商店超市等类型的外卖订单同比增长了21%。

无独有偶，京东到家也将双12的促销重点，放在了个人护理和美妆品类上，同时涵盖商超生鲜、水果蔬菜、零食饮料、医药美妆、家居鲜花等全品类商品。但是，该公司相关人士并没有对21世纪经济报道记者透露详细的销售数据。

O2O和新零售的界限正在变得模糊。对于线下商家来说，互联网不仅能改善消费者的体验，还能降低运营成本。徐伟刚透露，参与互联网营销的目的是展示品牌、渠道补充和引流。在用户体验和服务数据方面，大众点评在上海区域的优势更加明显。“这几年营销方式朝线上转移的趋势很明显，基本上我们每年营业额的3%-5%会用来做广告投放。行业里的网红店营销成本更高，可能50%的营收都拿来做互联网投放。”

只不过，美团点评已经不再参与到补贴大战中。黄渊普认为，从目前的市场份额来看，美团点评会大一点。但是，口碑加饿了么，再加上整个阿里巴巴的资源，与前者形成了错位竞争。“饿了么和口碑是追赶者，要去追前面的人，还要把市场份额拿下，可能需要投入的更多。从效率上来讲，还存在一个问题。阿里巴巴仍然会在这个领域持续发力，市场很难形成垄断格局。”

21世纪经济研究院分析指出，总体来看，巨头们已然跳出“餐饮外卖”这一局限，更加着眼于生态能力、商户数字化、配送物流网络等多方面的布局。本地生活服务领域还有巨大的发展空间。无论是到店、外卖还是商家的系统升级，都还仅仅只是开始，平台面临来自技术、流量、差异化等各方面的竞争。