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社交电商成新风口?崛起受制于微信导流

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频获资本青睐,半月内至少3家社交电商融资;行业爆发面临微信制约、电商巨头围攻等难题

社交电商新一轮爆发期似乎已经来临。

新京报记者从知情人士处获悉,社交电商环球捕手将在5月中旬左右进行新一轮融资,投资机构包括顺为、经纬、真格等机构。5月9日环球捕手向新京报记者确认了融资消息,但并未透露具体金额。

近期内,已经有多家社交电商扎堆融资和冲刺IPO。以云集、拼 多多、有赞等为代表的社交电商平台接连获得融资,社交导购电商“什么值得买”冲刺IPO,腾讯投资的“美丽说”也传闻与几家投行就美国IPO进行商谈。

当流量红利已经成为过去时,电商获客成本持续提升高,能够实现裂变式增长的社交平台成为资本和巨头关注的焦点,社交电商正在成为新的风口。但是,社交电商要真正迎风起飞,还需要反思模式的弊端,以及如何避免受制于微信等社交巨头。

半月内多家平台融资、上市

社交电商领域在最近迎来了融资、上市热潮。算上环球捕手,仅最近的半个月时间内,就有至少3家社交电商完成或即将完成融资。

4月19日,有赞在内部信中提到,有关部门已经批准中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞随即成为持有中国创新支付的大股东,完成在港借壳上市;4月20日,微盟宣布完成10.09亿元D1轮融资;4月23日,云集微店宣布完成1.2亿美金B轮融资;拼 多多也在4月传出再获腾讯30亿美元融资的消息。

在上述融资中,社交电商企业的背后,不乏腾讯、红杉资本、赛富亚洲、鼎晖资本、华兴新经济基金、愉悦资本等知名投资机构和公司。

除此之外,“什么值得买”4月12日再次向证监会递交《招股书申报稿》;4月16日,腾讯投资的“美丽说”被传将赴美IPO,估值约40亿美元。

资本涌入这一行业的背后,是社交电商平台的快速增长。成立于2015年的拼 多多依托微信平台裂变增长,去年的GMV(商品交易总额)已经超过了千亿元。

目前,社交电商行业尚未完全发展起来,众多的玩家正在以不同的姿态抢占市场份额。百亿云集、千亿拼 多多,以及京东等电商平台,正在发力社交电商领域,既在塑造消费者的购物习惯,也在被其塑造着。

“社交电商能够非常高效地实现商品的推广和销售,”电商专家李成东称,社交电商平台已经展现出优秀的转化能力,这也正是相较传统电商平台的优势所在。

挥之不去的传销质疑?

社交电商利用社交关系和社交平台信息传播的便利性,降低营销成本。但也正基于社交行为的传播性,让社交电商利用用户社交关系进行推广的商业模式受到争议。

社交电商在发展初期被理解为另一种“微商”。在部分微商品控不严、信用不佳,并涉嫌传销等负面消息的影响下,社交电商一度不被主流认同。事实上也确实有一些社交电商平台游走在模糊地带。

去年5月,杭州高新技术开发区市场监督管理局认为云集微店存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为,有组织策划传销违法行为,没收违法所得约808.41万元,再罚款150万元,合计罚没超958万元。

云集微店随后对外表示,云集在2016年2月就完成了地推业务中有争议部分的整改。然而,简单搜索不难发现,对于云集微店、环球捕手等平台,网络上仍有不少声音质疑其具有一定传销属性。

社交电商行业观察人士陈诚信表示,传销没有实际产品,产品价格也与成本相差悬殊,盈利主要靠拉人头。社交电商的商业模式与传销有本质区别,并在引流、去中间环节、机制设计等方面确有创新。但他也指出,云集和环球捕手返点提成的会员入住规则会让人产生强大的利益驱动,“不少人着迷于此,甚至有人全家人将此当作事业来做。”

拼 多多的推广模式也被指在打诱导分享的擦边球。一名接近拼 多多的知情人士向新京报记者表示,仅2017年拼 多多就因涉嫌诱导分享而被微信“封杀”千余次。每次封杀后,拼 多多都会进行自我调整、修复漏洞。

“平台在法律红线之上,最大限度地利用多级分销体系,是其面临争议的最大原因,”中国电子商务协会政策法律委员会委员、律师赵占领称,云集、环球捕手等社交电商平台经过规则调整,一定程度上规避了法律风险。例如A推荐B,A能获得奖励,B再推荐C,只有B能获得奖励,与A无关,这种设计规避了涉嫌传销等法律风险。

微信的制约,电商巨头的围攻

“目前社交平台微信可以说一家独大,所有的社交电商都不可能绕过腾讯,”独立IT分析师唐欣称,这就意味着社交电商行业必然会受其制约。

3月9日晚间,新浪微博账户名为“甜螺小菇凉”的用户手机录制视频显示,在当天晚上的9点58分,拼 多多微信服务号的多个菜单栏点击后出现“已停止访问该网页”,原因是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉”。约一个半小时后,拼 多多微信服务号恢复正常。

新京报记者在微信对外部链接内容的规则与处罚条例中看到,微信将“拼团”明确定义为诱导分享内容并加以制止。随着微信对于外部链接内容的管理日渐严格,拼团类链接时常因“诱导分享”被微信封杀。

另一方面,依托于微信外链或小程序触达用户的社交电商,让用户留存成为难题。研究机构阿拉丁数据显示,微信小程序的平均次日留存在13%左右,双周留存仅有1%。

不仅流量上受到社交巨头的制约,社交电商还面临传统电商的“碾压”。

今年3月中旬,淘宝低调上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序,主打小件低价商品。同时,京东也在3月16日上线了“京东拼购节”,主打爆款低价小件商品。多位业内人士向新京报记者透露,无论是淘宝特价版,还是京东拼购节,其背后的目的均是为了阻击拼 多多等社交电商新秀的迅猛势头。

除“淘宝特价版”和“京东拼购节”外,国内不少主流电商平台上线了拼团模式,比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团。此外,还有诸如拼好货、品质团、好拼团等上千家中小拼团APP。

电子商务研究中心主任曹磊认为,“无论是传统电商还是社交电商,产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环。而假货多、品控难等问题,可能会成为社交电商平台发展的绊脚石。未来谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多,谁将有机会胜出。”

新京报记者?杨砺

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