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苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了

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朱凯麟

苹果公司的宏伟业绩构筑于友好的电子产品和极致的简洁美学之上,Apple Watch……这个模糊不清的产品走了如此之多的套路,则显得像个异类。

巴黎奥斯曼大道40号的老佛爷百货商店每年约有2500万人光顾,拜占庭式的巨型镂金雕花圆顶紧邻着巴黎歌剧院,这里云集了世界各地的奢侈名表;伦敦牛津街的Selfridges百货有108年历史,如同纪念碑的建筑物底座经营着一间被称为“奇迹屋”的售货区域,陈列于此地的卡地亚、宝嘉丽、豪雅、万宝龙和浪琴们,据说能够发挥超乎寻常的魅力。

2015年中期,苹果公司在这两处地点设置了专柜,销售他们希望介绍给时尚界的智能腕表Apple Watch,包括那款售价1万美元的18K纯金版。

2017年1月,两家专柜因销量不佳陆续关闭,没人知道这些金表真正卖光了没——不久前,苹果与梅西百货签订了开店的合作协议,这个举措在传统百货业走入黄昏的时候发生多少显得有点奇怪。因为这个协议敲定后不久,梅西就传出了“业绩不佳即将打包出售”的消息。

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了
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苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了
伦敦Selfridges百货的Apple Watch橱窗

历时2年多,苹果的时尚奋斗史结束了。

目前全球Apple Watch精品店只剩下了东京新宿伊势丹百货店。如果从2016年9月Apple Watch二代发布、取消纯金版本往前算,这段不长的历史还要再缩短4个月。

“一年以前你戴一块爱马仕表带的Apple Watch还很潮,现在会被人笑话的。”钟表文化专家白映泽在接受《好奇心日报》采访时说。

苹果为了卖表所作的最大一次努力应该是在去年5月——纽约大都会博物馆被称为“时尚界奥斯卡”的Met Gala晚宴。苹果出人意料地成为晚宴的赞助商,当晚的着装主题,也随着千亿巨头的手笔定为“手工X科技:科技时代的时尚”。

它们在Met Gala上布置了一个大型展览,一边是打褶、刺绣等传统手工艺的高级定制,另一边是100件通过科技手段完成的时装(3D打印、热塑、激光切割……),为苹果增添一丝奢华感性的品牌元素。不过遗憾的是,众嘉宾费尽心思配合晚宴按照“科技感”着装,却没人戴Apple Watch当作配饰。

比起在数码界睥睨一切的高冷姿态,苹果在时尚圈则要谦卑得多。苹果首席设计官Jonathan Ive在Met Gala的开幕致辞中说:“手工和机器都能造出精致讲究的产品,也可能都不行。”他还拿缝纫机暗比Apple Watch,宣称一开始被视为复杂的技术往往终会变成传统。

这个说法当然没错,苹果公司的宏伟业绩就构筑于友好的电子产品和极致的简洁美学之上。Apple Watch符合Jonathan Ive对设计的理解,但它始终没能简洁地回答那个最重要的问题:

“它到底是用来干嘛的?”

作为Tim Cook作为CEO任下经手的第一款产品,Apple Watch被寄予厚望。不过只要稍微探究Apple Watch的使用方法,你就会发现种种矛盾:声称可以让你少看手机,但关键用途手机还是少不了;旨在为你提供更丰富的生活,但过小的操作界面让很多应用都显得很可笑;它是一台手表外形的手机,从硬件外形上没有摆脱手表的思维方式,从软件操作上也没改变iOS系统的思维方式。

只有随心所欲搭配表带才是最重要的事情,但这个套路,从当年生产塑料表的Swatch到去年的爆款Daniel Wellington都玩过。

在Apple Watch这款产品上,苹果惯有的强势不知所踪。前苹果设计师、负责心率传感器设计的Bob Messerschmidt在接受Fast Company采访时说,他原本计划把传感器放在表带的底面,因为这里的脉搏更明显。但这个方案最终被Jon Ive回应说不符合潮流趋势而否决,另外,Apple Watch也需要可更换的表带,并不适合在里面添加传感器。

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了
制图:冯秀霞

自从把未来产品重心锁定在手表上以来,苹果这家公司的思维方式可能就进入了传统时尚界——要知道,当年它们卖台式机和手机,可从来没有和其他3C产品使用同一个游戏规则。

那种“诶,苹果公司怎么也……”的陌生感从2014年9月9日开始。

从未被邀请参加苹果发布会的时尚媒体编辑们首次来到会场,很多人在没搞清楚出货和技术参数之前就热情洋溢地发布了标题大概为 “Apple Watch入侵时尚领域”的报道,成为同期纽约时装周的热门话题。

同月,Jon Ive来到欧洲,和Anna Wintour一起出现在巴黎著名的Colette买手店,这场早餐会上,《Vogue》、《Elle》主编、《纽约时报》时尚总监,Azzedine Alaïa、Karl Lagerfeld等大牌设计总监悉数到场。

2014年10月,Jon Ive的访谈和Apple Watch广告登上《Vogue》杂志。

2014年11月,超模刘雯佩戴18K金版Apple Watch登上《Vogue》中国版。

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了

2015年2月,Wintour负责的杂志《SELF》的封面也出现了Apple Watch。

2015年5月,苹果春季发布会不久后,苹果在《Vogue》刊登12连页广告,单笔广告金额约超过200万美元。

David Sims掌镜的Apple Watch广告

根据媒介检测公司iSpot.tv的数据,苹果在2015年春季发布会后的一个月为Apple Watch砸下了约3800万美元的电视广告费,几乎接近iPhone 6五个月4200万美元的广告费。

通常来说,苹果的营销预算总是要比三星少一些。但2015年是苹果有史以来花钱最厉害的一次,创纪录的18亿美元主要就花在了iPhone 6和Apple Watch身上。

Dean Johnson是创意营销机构Brandwidth的副总裁,也曾担任苹果公司的顾问,他当时评论说:“数年前我曾和苹果公司讨论过iPad以及它所面临的威胁。苹果当时表示,消费者会看其他平板电脑的广告,但最终会购买iPad,因为它确实足够杰出。”

“至于Apple Watch,背后则有真金白银的广告费花出去。”

不止是Apple Watch,整个苹果公司都因为突破性创新的停滞而发生一些变化。最直接的变化体现在人事上。Cook聘请了Burberry的前CEO来负责把公司的零售端打磨成更奢华的场所、让YSL的 前CEO来担任“特别项目”副总裁、曾创立瑞士腕表Ikepod的英国工业设计师Marc Newson则来到Jonathan Ive麾下卖命……时尚界的高管一个个跳槽到苹果,变成品牌顾问、公关经理、市场总监。

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了

Angela Ahrendts,图片来自LISA MAREE WILLIAMS/BLOOMBERG NEWS

2013年的时候,Angela Ahrendts还是英国时装帝国Burberry的首席执行官,她记得当时Tim Cook用来说服她到苹果工作的理由是“我们这有一万个科技专家,但没一个你这样的人。”苹果给Angela Ahrendts开出的第一年年薪高达7340万美元,是同年Cook的8倍,其中包括7000万美元股票。

就任苹果“零售店及在线商店高级副总裁”后,Ahrendts对渠道进行了种种改革,改革的整体思路一方面是线下体验线上购买,另一方面则是:极度奢华。

2015年下半年新开的苹果店都采用了新的设计:简化陈列、所有第三方产品统一白色包装、Ahrendts还和Ive为零售店申请了一系列专利,包括挑高天花板、特殊聚光灯等等。在她的尝试下,陆续出现在苹果店里的,除了一款售价1990美元起的昂贵音响,还包括十几棵榕树。

Ahrendts无疑正以奢侈大牌的零售思路改造苹果,其他“外援”则教导苹果如何按照时尚界的套路进行营销。这一切离苹果擅长的游戏规则越来越远。

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天津恒隆广场的Apple零售店,是亚洲第一家种了树的苹果店

与此同时,这一系列举措还意味着苹果为自己、同时也为无数潜在竞争者顺便打了广告。只不过这一回,有太多消费者无法清晰辨别Apple Watch完胜其他智能手表的理由。

除了坚定的追随者,市场上产生了两种可能性:一群人依然举棋不定,而另一群人终于产生了购买智能手表的想法,不过他们会买一块便宜得多的替代品尝鲜。

一个证据是智能手表市场的竞争情况:根据ZDC互联网调研中心的数据显示,2016年第一季度智能手表品牌的数量迅速下滑,但从第二季度开始又稳步上升。分析认为,这是因为苹果4月份春季发布会又推出了几款Apple Watch的表带,其中有首次出现的尼龙材质,让消费者的关注点重新回归,也让跟风的厂家再次补充上来。

另一项证据来自Mobile Life Centre 2015年11月的一份报告,发现人们对Apple Watch使用频次最高的功能是表盘,即看时间——一块几十块的电子表都能做到的功能(更不要说智能手机了)实在对不起349美元带给顾客的智能幻想。

在Apple Watch的应用市场真正成气候之前,智能手表市场仍然会维持很长一段时间“争奇斗艳”的状态,比如一个简单的可刷公交卡的特色功能,加上不到五百块人民币的售价就可能让苹果丧失一个顾客。

然而,并不能说Apple Watch时尚化的营销失败了。相对它入侵的那个领域来看,它挺成功。一位负责腕表报道的独立撰稿人Jacques Wang认为,Apple Watch借助表带的宣传放大了产品的装饰意义,“帕玛强尼腕表也用爱马仕表带,但是大家知道吗?”

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了
Apple Watch Series 2上市,同样包括爱马仕表带

单纯从出货量对比,Apple Watch每季度数百万块的销售放到瑞士表业毫不逊色,甚至几十个高级钟表品牌加起来也没有这么大的量。2015年Swatch集团全年营收为85亿瑞郎(约合84亿美元),而包含并以Apple Watch为主的苹果财报里的“其他产品”一项,2015年销售额达到100亿美元。

但对年营收2156亿美元的苹果公司来说,卖个几百万块并不能让Apple Watch成为iPhone之后的下一个增长主力,而且它已经在下滑。来自IDC的统计表明,尽管占有智能手表最高的市场份额,Apple Watch一代2016年第三季度的销量已经下跌70%。

最初因Apple Watch骇人出货量而恐慌不已的制表业现如今已经淡定了不少。今年1月的日内瓦高级钟表沙龙(SIHH)上,回归传统成为核心主题。尽管依然嫉妒着苹果对于大众市场的影响力(本届日内瓦表展首次增设一天公众日,对从业者以外的社会人士开放),但他们也认识到,电子产品永远不可能成为可保留的奢侈品,也不可能像从前的石英危机一样,把机械表打得落花流水。

“一年以前大家还会担心,我们是不是要赶紧上马智能表,现在大家知道这只是热潮。”白映泽说。

苹果表进军时尚圈2年多了 为何说它已经败了
日内瓦国际高级钟表展,瑞士豪华钟表厂商亨利慕时(H Moser & Cie)发布了一款长相酷似Apple Watch的机械表,售价2.49万美元

若把Apple Watch看作一块高级腕表,它淘汰得太快了;若作为一件时髦单品,Apple Watch迭代或者说换表带的速度又太过缓慢而单调。以苹果自己的标准看,Apple Watch是一款仍然在打磨的产品,远称不上成熟,其最新申请的一项专利是表带供电,而在时尚界的打拼,如今看起来只是一次试错。

纵观苹果过去两年摸索时尚的历史,你能够清楚地感受到它并没有想好自己究竟应该扮演一个高高在上的颠覆者,还是一个小心翼翼的参与者。

从它最近的举措来看,当年和时尚媒体站在一起的风头已经随风而去。2016年7月,苹果邀请媒体参观其为Apple Watch准备的健身实验室(Apple Fitness Lab)。最新Apple Watch 15秒广告核心的画面则是 “Stand”、“Exercise”、“Move”——iOS “健康”应用里的三个圆圈。

库克也许可以安慰自己,上一季度Apple Watch表现历史最佳,收入占整个智能手表业近8成。但他也应该知道,以苹果“极少产品赢得极大市场”的企业策略,Apple Watch没能开创一种消费潮流,对苹果来说是一种隐忧。

Paul Deneve可能是最惨的。这位法国著名奢侈品牌YSL的前CEO为Apple Watch打入时尚圈立下了汗马功劳,参与了几项大型营销活动,包括伦敦Selfridges百货商店令人惊艳的橱窗设计。但2016年12月,苹果公司领导层的介绍页面更新,Paul Deneve已经从中除名。

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