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越来越乱的电商促销节日,越来越清晰的跨境电商

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随着“双12”的落幕,2016年的电商促销节日也随之告一段落。但细数今年的电商促销日,除了已经第8年的“双11”还依旧热闹外,其余的电商节日多少显得没那么“热闹”,不复往年百家争鸣的喧嚣。是资本寒冬让电商不敢再烧钱?跨境电商是否真的能成为消费升级的新动力?这些问题都值得我们在年末更多的思考。

变化:是各怀理想还是殊途同归?

细数今年的电商促销日,无论从关注度还是市场表现上“双11”都是毫无疑问的最高峰。今年“双11”,天猫一如预期的刷新了销售额的新纪录,但“双11”也面临着很大的问题:消费者的疲态。消费者不再如往昔版对低价趋之若鹜,越来越多的商品的平日价格与大促也相差无几,那消费者为何还需要集中在这一天来购物呢?天猫毫无疑问也注意到了这一点,因此无论从去年开始更名的“全球狂欢节”还是通过品牌认同、红包狂欢等各种手段增强与用户的互动,天猫正试图让“双11”带来更多的吸引力。

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其他竞争者自然也不会放过“双11”的巨大流量,京东和网易考拉海购也从不同的方面试图变革“双11”,分走消费者的关注。从传播推广上看,京东继续延续了自己的“品质”之路,试图拉开与天猫的品牌形象差异,但更有效的办法可能是网易考拉海购,通过“超级洋货节”树立出一种“消费升级”的概念,也与天猫和京东形成了更鲜明的差异,这也让其取得了“双11”期间跨境电商行业的多项第一。

除了“双11”塔尖,“618”和“黑五”也是十分值得关注的重点:一个是年中大促,一个是海外盛宴,从体量上来讲“618”可能更大,但从影响力上来讲“黑五”可能更吸引眼球。但不得不说的一点是,“黑五”离“双11”实在太近了,作为一个舶来的节日,尽管跨境电商行业寄予“黑五”很大的期望,但是相对有限的消费群体很有可能让“黑五”的巨额投入得不偿失,而这一点也从今年“黑五”相对去年更少的参与者和更弱的声势中也得到一些印证。

值得注意的是,在渐渐被人淡忘的情人节、818等电商促销日以外,今年还有一些新节日的诞生,在今年的7-8月中,淘宝和网易考拉海购分别开启了两个“造物节”和“洋货节”,一边是本土“新奇特”,一边是去海外做直播。两者虽然从体量上还不能和前几个促销日想媲美,但也足以让一些二三线电商们望之兴叹。

总结:电商促销节日也许会更加集中,而且主打商品也正在向“消费升级”和“洋货”概念集中,这也许是一种针对消费者趋势变化的殊途同归

背后:流量成本已成不可负担之重?

说到电商促销日,不得不提及它的初衷——一种集中式的、高性价比的引流。对于电商而言,流量成本是仅次于采购成本外最重要的一项开支,而飞速上扬的流量成本正在将电商节日变成一种高昂的军备竞赛,“资本寒冬”也只是这场竞赛失控后的某一项理由而已。

流量成本的上涨有高,从被人戏称中国最大广告公司的淘宝平台就可以看出一些端倪。有人做过统计,在最近的4年中,淘宝商家用于流量上的开支平均上涨了5倍以上,远远超过销售额的增长,而随着移动互联网人口红利的逐渐见顶,几乎所有的电商平台的新客成本也都已经突破三位数,甚至一些垂直细分平台已经接近4位数。

如何打破流量成本的压力,目前来看主要有两种方式:一种是借助集团的矩阵优势,将获客成本和推广成本降至最低,这也是网易考拉海购正在走的道路,网易8亿注册用户,包括新闻客户端、邮件以及大量优质的移动端产品也许已经为网易考拉海购减免了数以亿计的市场开销,更难得的是这些资源是可以随意扩展的,和平台内的流量零和博弈完全不同。

另一种方式是建立其新形式的用户联系,无论是通过内容社区或是社交分享的办法,前者的代表是“小红书”,后者的代表则是“拼多多”,他们也都得到了一些资本方的亲睐。但必须要说明的是,这些方式也都有着自己的天花板,社交不是可以无限制增长的资源,过多的社交联系反而会对用户形成负面体验,这从微信严格控制广告数量也可见一般,毕竟大多数人都不愿意自己的社交圈内充满这类花钱的事物。

总结:流量成本的比拼最后变为平台实力的比拼,也就是我们所熟悉的“马太效应”:强者恒强。因此留给贪大求全的创业者的机会一定会越来越少。

希望:供应链实力才是关键

当流量红利越来越少,电商节日是否会变成鸡肋?对于小电商而言或许是的,但对于大电商平台而言,抓住了高等级的供应链以及消费升级趋势,电商节日依然会让他们笑的很美。

最突出的例子还是网易考拉海购。必须要说明的是,网易考拉海购是跨境电商行业中唯一一个连续进行“双11”、“黑五”、“双12”三场促销的平台,当其他跨境电商平台仅仅为一场“黑五”就要筹备半年到一年,补贴到肉痛的时候,网易考拉海购却轻松的将价格拉至行业最低,并通过较高的消费者留存率和行业最高的客单价,连续获得了三场大促跨境进口销售额的第一。

是网易集团也抛出了巨额价格补贴么?从各方面收集到的信息来看并不是,无论是网易财报还是网易考拉海购都在强调,供应链实力才是持续价格优势的关键。什么是供应链实力?毫无疑问是平台与品牌方的贸易关系,当别的平台进不到爆款而你有爆款,当你通过最好的付款条件与批量直采获得了堪比海外批发价的采购成本,以及在面对税改新政别人暂缓支付或退单的时候你坚持商誉履行合同,网易考拉海购就是这样直白的叙述着自己的优势。

供应链实力会带来怎样的行业变化?也许“双12”中网易考拉海购与淘宝全球购的表现差异也可以说明这一点,据各方公开的数据,网易考拉海购在“双12”这个淘宝全球购的主场中,全国多个保税区的跨境进口销售额都位居行业第一。

类似的变化也可能发生在国产“消费升级”品牌和进口商品之间,得益于更透明的监管机制,以及相对更成熟的发展状态,目前以进口商品为核心的跨境电商在整体供应链实力上也高于正在倒逼供给侧改革的“中国质造”一些,跨境电商的好日子还会持续很长一段时间。

总结:每一个电商促销节日的背后,都是平台供应链实力的直接竞争。而电商促销节日的混乱,也许正是跨境电商崛起的一个机会。

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