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支付宝为什么拼了命也要做社交?

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文|Fenng(微信公众号:小道消息)

估计不少人都有类似的疑惑:一款支付工具,拼了命也要做社交,为什么?

这个问题没有准确答案,以下只是写一下我对这个现象的理解,重点不是写支付宝,而是要写一些大公司奇怪举动的根源。

在讨论支付宝为什么拼命做社交之前,我们必须要说明的是,支付宝做社交,目的不是要做成一款社交工具,即使有人那么想,支付宝也不可能变成社交工具。管理层包括产品团队自然也心知肚明,毕竟他们都是一些聪明人。

明知不可而为之的目的是什么?为了过程,过程很重要,姿态也很重要。微信红包的出现第一次让支付宝有了危机感,在此之前,业内对支付宝的统治地位造成的威胁几乎可以忽略不计,支付宝更担心来自监管层面的影响。微信红包的横空出世,阿里吓了一跳,自然就会进行内部分析,为什么红包会这么火?红包这个玩意儿,支付宝在刚开始创建的时候就引入了,但一直不痛不痒的,为什么到了移动时代红包有这个玩法?有的人会理所当然的解读成:因为微信有社交关系。那么,支付宝如果也有社交关系,是不是就可以瓦解微信支付的威胁了呢?

支付宝的用户之间一直也是有关系属性的,稍加改造一下不就成了?何况网络上也一直调侃,一笔转账为什么不能顺便聊几句?(有些其实就是公关宣传,比如,某个人给心仪的女生每天转一笔钱带句话之类的桥段,你以为没有助推这些事儿能火吗?)

你看,尝试一下社交似乎是合乎逻辑的。为什么不做一下呢?

有些人批评大公司里做不出创新,不完全是这样,大公司确实机制不太适合创新,但大公司里有很多人是要做出业绩来的,要让自己的 KPI 有亮点才有机会升迁,所谓的「政绩工程」总是要的。有足够的产品开发资源,试试水总可以吧?

试水之后就会产出业务数据,任何社交功能,在初期数据都很容易做得很漂亮。而且,像支付宝这样的有巨大体量的产品,基于数据可以分析出各种你要的结果。比如有一种结果可能就是「因为尝试了社交,所以用户活跃度新增了多少,交易笔数增加了多少」。

结果是怎么来的? 可能是产品真作对了,可能是运营拉动的,也可能是营销宣传的效果。但具体的原因不重要,只要有数据证明结论就可以,总会有人在内部抢业绩说,你看,这个事情值得更多的投入。于是,继续做下去。

有人说,你这一说也太简单了,难道这么大的公司就不知道这么干对用户是骚扰吗?用户抱怨对他们的骚扰不重要,重要的是,是不是转化了新用户,是不是激活了旧用户,是不是数据上好看了,是不是公关宣传上吸引了眼球,是不是恶心到了竞争对手…用户的抱怨不会多大程度上影响业务数据。试想,如果 20% 的用户抱怨,但是有 80% 的用户喜欢呢?且不说那抱怨声是否会传到公司内部去。

对于一些用户覆盖极强的产品,其实主要抓住 80% 用户的心理诉求就行了,这些人是互联网的大数,是庸众,是小白,他们要求没那么高,他们不觉得自己被骚扰,只要让他们觉得会有便宜赚,对他们你大可以用各种「刻奇」的招数,尽情耍猴,什么超市用支付宝随机减啦,什么包下来电影院三八节请女性看电影啦,什么集齐几张卡分享几亿现金啦,都没事的,最后发几篇公关稿说明活动效果好就行了。这是中国互联网的不传之秘。没错,有些人不但这么想的,他们实际上也是这么做的。

你根本不知道大一点的公司里,那些管理者,那些聪明人,为了 KPI,「杀人放火」都不惜,还会在乎几句用户抱怨?还会在意情怀?还能保持克制?还能考虑「价值观」?还能考虑「社会价值」?别幼稚。

有些人质疑,这么干,不怕用户流失到其他地方吗?怕什么,用户心理你要揣摩好,那些喊着要抵制你的要删除你应用的,可能刚才还下了一个单呢,可能刚抢了个红包呢。别担心,只要你垄断市场,他们还会回来。「用户就是这么贱」。

从外面的人看来是在「拼命」做社交,你怎么知道不是某些团队刷存在感?你怎么知道做社交不是为了做营销,做宣传呢?总比什么都不做,拿不出宣传话题要好得多吧?总比让竞争对手一家抢了所有风头要好吧?看到有好处,我也要染指。这是现在国内一些公司惯有的行事逻辑。

你想一下,什么都不作为,到时候 KPI 靠什么说话?怎么证明集团内你的团队比其他团队努力?为了证明你没落后,也要折腾。是否折腾成不重要,重要的是你要折腾,让别人看到你折腾,用户也会被你折腾,被你牵着鼻子走。

我一直怀疑,有些刚性的产品,移动用户的成熟速度远比我们预期的快,比如,一些大公司经常说,自己多少比例的交易都是通过移动端完成的。你知道,这个比例的背后是自然增长的还是有些团队努力做出来的?你什么都不做,证明不出来,折腾了,假装跟竞争对手竞争的很激烈,结果很漂亮,你看,皆大欢喜。

还会有人问,那么,支付宝做社交真的完全没有用吗?当然不是完全没有用,一定程度上可能确实渗透了特定用户群。但我要说的是,所谓的作用,被夸大的可能性更大。

我所分析的,都是错的。

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