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社交产品十年记:生死两茫茫

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编者按:本文作者为会会 CEO 李翔昊。本文原为 CSDN 邀稿,刊发于 “程序员” 杂志 12b 刊电子版。任何转载、引用,请联系 contacts@imhuihui.com。

一篇《豆瓣十年,一个典型精英社区的起伏兴衰》,激起了多少文艺青年对这个中国最具代表性社区的感慨与回想。作为一个理工男,似乎难有这样的共鸣。

但仔细回想,自 2006年 至今,我从校园开始接触 “校内网”,到踏入互联网行业,成为一名多年从事社交产品的产品经理,也算是经历了社交产品 10年 的更迭交替。既是年底大家喜欢盘点的时刻,也就说说我所体会到的——这 10年 里社交产品的发展

一、前仆后继的校园社交

2006年,当我们还在校园读书时,校内网就打着精英高校的噱头,在宿舍楼下张贴 A4 小海报,发放小传单,开始踏入 SNS 最早的战场。

随后被人津津乐道的注册送鸡腿等营销活动,和现在扫码注册送礼品的 O2O 补贴何其相似,都是拿钱换用户。

但值得一提的是,当年做鸡腿营销的,并不是从清华北大做种子用户起家的校内网,而是后来想在北京市场追赶校内的占座网和 5Q 校缘网。事实证明,没有实际的关系沉淀和社交场景,这些靠鸡腿吸引过来的注册用户也只能成为融资的数据,却不能有效转化成活跃用户

所以后来占座网、5Q 校缘网,也未能在北京、上海等先发城市超越校内网。5Q 校缘网是千橡公司的旗下网站,该公司创始人陈一舟带有创业光环,曾是 ChinaRen 的联合创始人。5Q 校缘网在北京争夺用户不成,转而在东北发力,靠校园地推获得了一定的用户基础,具备了融资的本钱。而占座网走的是团委路线,显然毫无群众基础,纵然创始人张帆有着和陈一舟一样的斯坦福 MBA 背景,占尽了早期融资的优势,也再无后续。

后面的故事大家都知道了。校内网创始人王兴,因为背景不如上述几位高大上,融资失败,最后不得不将校内卖给陈一舟。此后,5Q 校缘网与校内网合并,实际上沿用的还是校内网的产品。校内网在 08、09 年时迎来了用户的快速爆发,09 年更名为人人网,11年 上市,可谓创造了国内社交网络最辉煌的时刻。

为什么是校园社交?

让我们先来看看 20 岁大学生群体的特点。离开高中,进入了一个群体高密度的校园空间,原有的社交关系被打破急需重建。校园网络较之家庭的先进,群体在空间里的高密度,为产品的营销推广带来了便利,口碑效应极容易展现。

所以到现在,校园社交,依然是被不少创业者(尤其是年轻人),一直惦记着的话题。

tataUFO,10 点 10 分,早已陨落的 “师兄帮帮忙”,以及无数我在新闻资讯里看到过的项目,都在走这个方向。哪怕是课程格子——这个靠着工具起家的产品,在赢得了庞大的用户基础后,给投资人讲的故事,也还是校园社交。

回想校内网当年,虽然陈一舟和张帆都有着斯坦福 MBA 背景,但是在产品上也还是做不过离开校园没几年的王兴。所以说,这个领域的创业,对于用户需求的理解和创新,还是得年龄阶段或心态与学生更接近的创业者来完成。

去年 IDG 在少帅李丰(当时还在)鼓捣下,大力支持 90 后创业,也是这个缘由。

这几年,似乎没有哪个能够复制校内网从校园走出来的成功路径。也许是因为,现在宽带的普及和移动互联网的发展,学生在校园的网络环境优势不复存在,大学生和普通年轻人的社交边界似乎变得模糊。校园市场也不是当初的那块 SNS 处女地。过于激烈的创业竞争,已经存在的巨头,校园的蓝海早已不再。

二、人人、微博到微信——硝烟将尽的主战场

较之人人网,让更多白领用户了解社交网络的,应该是迅猛崛起,又快速衰落,到现在销声匿迹的开心网。

开心网,应该是在那个年代,从传播渠道到产品特性,都曾创造病毒营销的经典案例。

先说传播渠道。程炳皓的新浪前同事群,为开心网带来了非常优质的、拥有互联网人和媒体人双重属性的种子人群;发挥了最重要作用的是,开心网充分利用 MSN messenger 这一和邮件结合的工具。

这里,让我先岔开说一下 MSN messenger ,这个社交网络发展历史上的独特案例。

说它独特,是因为时间很早。微软的互联网战略,从 hotmail 起家,到 live space,到 messenger,是一个整合了邮件、博客 / 个人空间到 IM 的完整社交网络平台。不知是因为计算机专业学生,还是身边好友的缘故,在人人网之前,那个社交工具还依然被 QQ 统治的年代,我对 QQ 并没有什么使用依赖(说起来好笑,让我依赖起 QQ 的原因竟然是在人人公司时,照顾团队工作沟通的需要)。正常来说,就是嫌 QQ 关系杂乱,懒得上。我最开始使用的个人博客和空间,就是 live space——不知道现在还有多少人记得或知晓这个名字。绑定 live space 这个个人空间的,就是 windows 系统自带的 IM,messenger(还曾升级到 live messenger),后来都被微软一起整合进 MSN 产品体系中。

曾几何时,包括工作后的我,不用 QQ,却一直是 MSN 的忠实用户。当时的白领用户,工作沟通一律加 MSN。这一举动或有崇洋媚外的品牌情节,也是为了保障工作关系和生活关系的有效区分。MSN 可以绑定电子邮箱,也为工作沟通带来了便利。

就如今,微信也差不多快成为当年那个记不清谁是谁的 QQ。在我看来,为职业人士搭建更有效率沟通和社交的空间依然是有市场的,这也是我现在创业做 “会会 - 职业人的社交工具” 的基本预期。

开心网的病毒营销,就借助绑定了 MSN 邮箱的用户,开始往 messenger 的用户扩散开来。他们给用户的 messenger 联系人发营销邮件,更改用户签名,迅速带来了大量用户。这是传播渠道上的借力到位。之后再用同样手段耍流氓的产品,就很难再获得同样的效果。

再说产品特性,买卖奴隶、抢车位、开心农场,这些既符合白领用户心态又好玩的游戏,是最早的社交网页小游戏。一起玩的朋友越多,便会有更多互动,乐趣越足。每天偷几分钟菜,还能成为办公室同事的谈资,形成主动传播。

开心网作为这些游戏的社交平台,也迅速引爆。

只是,然后,就没有然后了。

开心网在社交游戏的火爆之后,并没有像校内网->人人网一样继续蓬勃发展。

其中有陈一舟花大价钱买下 kaixin.com 域名,制造了一个山寨的开心网阻击只有 kaixin001.com 的真开心网。但开心网自己的衰落,在我心里一直是一个谜。

外界有很多马后炮式的分析。我看到的实际情况是,开心网的确在产品发展变化上不足,非常保守。

08、09年 是国内各个社交平台做开放平台,引入外部开发者做游戏、应用最火热的时间。现在成长起来的一些游戏公司,当年都是各个社交平台上做小页游的开发团队。开心网对开放平台,一直无动于衷。自己也没有再出什么爆款的游戏。社交游戏的模式红利过去之后,用户也被其他社交平台上开发者的游戏夺走。开心网除了在高年龄层次群体中有一定用户之外,再没有突破。融资动静不大,为保护用户体验,创始人也不支持商业化做广告。之后拿了新浪的战略投资,就再没有什么惊动业界的消息,直至被遗忘……

在那之后的几年,是白领用户,或者说主流用户,在社交产品市场争夺竞争激烈,轮流坐庄的几年。

09-11年,人人网快速发展,直到上市,一直在努力往高年龄层次用户发展。曾在国贸地铁投过大幅广告,却未能把国贸的用户囊入自己平台。我在人人公司工作期间,为之努力的,曾是人人上市时重点包装的战略项目——意在抢占职业社交概念的经纬网。也有人说,当时人人做经纬网,是承认自己在拓展白领用户时遇到了障碍。可是却没看到,职业社交的确存在独立发展的空间;以及上市时,增加一个中国 linkedin 的概念,给人人拉升了股价。

之后,人人的发展就没那么如意了。经纬网没有发展起来,人人网在白领用户、移动端,都遇到了新浪微博的挑战。因为人人的起家,靠的是校内网的产品底子。陈一舟是个很厉害的投资人,能够看对很多大方向;但他不是个好的产品经理,他管理下的公司,或许也很难专注地做好定义清晰、体验良好的产品。人人被过多尝试的方向,干扰了定位,分散了资源。

作为前员工,有着对这家公司的感激,也有着很多的遗憾,就不多说了。

在白领用户,乃至主流社交产品中,2010-2012年 应该说是新浪微博的黄金时代。

那个时候,作为一名白领的我,出去旅游、唱 K 认识了新朋友,大家都会互相关注新浪微博。

是的,新浪微博曾经也像现在的微信一样,是用户首选的联系工具。

新浪微博利用 140 字文本,结合图片,适合移动端展示的特性,成功占领了手机 App 的市场,成为狙击人人网,挑战腾讯的又一经典产品。

但在发展路线上,新浪微博或许出现过摇摆。最终,这个公司的媒体基因,在媒体和社交之间,选择继续做开放的媒体平台,而不是相对私密的社交网络。之后,新浪微博将更大的社交网络市场留给了微信。

尽管新浪微博还在努力证明自己的活跃用户有增无减,但生活在一线城市的我们已经明显感觉到打开新浪微博的时间越来越少。现在消耗我们大量时间的是微信和朋友圈。

微信的出世,让曾经厌倦了 QQ 混杂关系人们,有了一次重新筛选的机会。微信,可以结合手机通讯录,重新梳理自己的网络通讯录。毕竟对于社交产品来说,最重要的粘性壁垒,来自于真实的关系链。微信简单高效的功能,继承自 QQ 又强于 QQ 的关系数据,加上腾讯强大的资源,让那些同期在做泛社交 MSN messenger 的米聊、口信、飞信、Talkbox 等,毫无还击之力。

之后,阿里胡乱推广的来往、网易的易信,都不能再撼动微信的地位。信、飞信、Talkbox 等

所以在主流的社交网络市场上,熟人社交沟通工具这个最核心的领域里,拥有 QQ(QQ 空间)和微信的腾讯是无可撼动的霸主。

曾经有大好机会的人人网,想走出校园,却又不得不缩了回去。

大的机会,或许只存在于信息平台变更的时代。腾讯靠微信,延续移动互联网的辉煌。新的产品和创业者,无法再挑战它,只能等到下一个时代的到来。

唯一的可能,或许只在 QQ 空间的缝隙之外,在不断涌现的 90 后、00 后群体变迁中寻求机会。

三、年轻人的社交,依然是荷尔蒙、娱乐

众多创业者和新兴的社交产品,都将自己的希望,放在荷尔蒙旺盛,交友欲望强烈的年轻人身上。

陌陌,从中杀了出来。

年轻人要的是认识新朋友,荷尔蒙渴望将距离转化为-5cm。陌陌抓住了这一点,迅速起家。

为了吸引年轻人的注意,陌陌打出了 “总有新奇在身边” 的口号。但是年轻人的身边总不乏新奇的东西。所以陌陌迅速崛起之后,也不得不面临现在用户迅速流失的困窘。

年轻人喜欢追求新鲜,只要是好的产品,或者个别有特色的功能,在他们这个群体中做好营销,总能迅速获得新增。

奇特、好玩的功能,是打动这个人群最重要的起点。

唱吧的卡拉 OK 模式,能够积累起众多拥有演唱欲望的姑娘,在上面乐此不疲的录制;伴随着 4G 普及,移动流量降价,秒拍、小咖秀,是这个表演领域,同样用户人群的应用扩展和延续。

充分借助成熟平台 / 崛起大平台的社交红利——及早抱大腿,也是那些火过的社交产品,能迅速崛起的重要因素。

当年社交游戏、大街网的校招会想到借助人人的开放平台,后来语音+图片的啪啪,购物分享美丽说、蘑菇街,则把营销重点放到微博,赢得了巨大的收益。现在热热闹闹的各自媒体,也都是占了微博、微信平台的先发优势。

但喜欢新鲜,同样意味着新鲜的东西,会迅速取代旧爱。面对层出不穷的竞争挑战,能够维持好的,总是少数。

不在那个年龄层次的创业者,要摸到年轻人的 G 点,也很难。连马化腾也知道,不能怪你不懂年轻人需求,错只错在你太老了。

社交产品十年记:生死两茫茫

可爱设计引爆的脸萌,影视大片模式的足记,以及动漫贴图创作的 Fork,都能够依赖别具一格特色,迅速流行一时;但也是因为这些产品的单一亮点,无法维系长久的互动,难以持续。

神经猫那样的简单游戏,在微信一下子都传播到上千万用户了吧?——然并卵。

做 copycat 依然是国内创业者们方向的来源。只是国外的成功,已经变得越来越难以复制。无秘 / 友秘抄袭匿名社交 Sectet 获得一时的成功,拉动了社交领域的一拨投资热潮,之后 Secret 的关停,狠狠地打了那一拨抄袭者的脸;同样效仿 snapchat、slingshot 的 Blink,也就依靠着创始人的光环,利用投资人的 fear of miss out,成功赢得巨额投资,之后再无声响。

其他打异性社交牌的产品,也是 App store 社交排行榜上的常客。抄 Tinder 玩翻牌子看脸点赞的探探、心跳,又或是玩随机匹配男女的同城交友,也有着自己发展的瓶颈。想依靠色情拉动荷尔蒙消费,一不小心就会遇到小姐扎堆的情况,触犯红线。像友加、微聚,以及黄立行投资带动艺人玩起且风靡一时的 17,都因为色情内容被下架。

其他让年轻打发无聊时间的抱抱、摩擦,乃至设计精良、主题也算健康的 same,也是难以有效积累用户,存在明显的天花板。当年的 51.com,360quan 等主打年轻人社交的网站,也曾占有自己的一席之地,可如今,又有谁还记得?

难的是像美图秀秀这样经久不衰,成为爱美姑娘们手机中的必备,还没有被替换掉的产品。

而去年融资成功的 nice、in,在今年却难以继续攀升。随着 O2O 烧钱大战带来的警示,在营销停止投入,用户增长也就迅速放缓。

投资人一看,过去 2年 花了大价钱投的项目都没有什么收获,继而看衰社交领域,暂停投资,也是情理之中。

四、垂直社交,流量->交易

说到腾讯在大社交霸主无人能敌,未必是说在细分领域没有机会。长期以来,在细分人群或关系类型上,一直有社交,或者是社区类产品,能踏踏实实做好业务,实实在在地赚钱。

最近披露的并购新闻中,世纪佳缘和百合网联姻的双方,都是在这个垂直领域做好业务,实实在在有收入,甚至做到上市的。

婚恋社交,就是结合婚恋人群特点,提供一些独特(甚至在我们看来奇葩)的增值服务,类似阻断沟通,卖 “邮票” 和会员来赚钱;又或者直接导向线下婚介服务,收取昂贵服务费,获得收益。这个就是典型的垂直(婚恋)人群,导向婚介服务做交易、做收入的模式。

这么看来,只要有收入,做泛社交所追求的超大用户量,超高粘性的规则,就变的不那么重要了。

在垂直领域,尽可能利用人群的属性,从而接近交易或增值服务,做变现,也是不错的发展道路。尤其是现在新三板的开放,使得上市融资的门槛降低,风险投资在国内退出的渠道增多。所以,类似的业务,也容易获得风险投资的青睐。

那些 BBS 时代的垂直社区,借助做电商,做到新三板上市的案例早已经出现了。

铁血社区,这个从军迷起家的论坛,做到军事信息门户,然后对接电商卖军品,到新三板挂牌当天,已估值 7 亿。可谓老树开新花!

类似的逻辑还在延展。

蘑菇街从做购物分享,获得流量之后,迅速搭建商城系统,做电商平台。宝宝树从母婴社区起家,现在直接发力母婴电商。穷游、蚂蜂窝都开始接入交易做预订、卖自由行了不是;更别说后来移动端分享起家的面包旅行了。而以工具起家的大姨妈、美柚已经成为女性社区,都要再进一步做女性电商……

社交产品十年记:生死两茫茫

(注:走向电商的社区们)

如此这般,逼得很多想做电商,而苦于没有流量的创业公司,都反过来先做社区起步,再迂回走向电商之路。所以,想卖化妆品的,在做社区;做美容整形的,也在做社区。类似社交电商的名头,更是不绝于耳。

所以,看着有变现前景的运动社交、健身社交,都方兴未艾。

然而,能做好垂直社交本事就是个难事。除非产品的核心功能能迅速积累人群,否则能够产生足够强的自增流量尚且是个疑问,之后再能不能做好有壁垒的电商,更是蜀山栈道,险境重重。

那么,回到年轻人社交的垂直领域,各个兴趣爱好的社交和社区呢?

豆瓣的衰落,或许是因为移动时代,很多小众的需求,被分散到了移动桌面的各个 App 里,已经无法简单通过豆瓣聚拢。

除非有很好的,能明确和消费挂钩的主题,否则粘性不强,更迭快的年轻人小众兴趣社交平台,或者很难成功。但亦如豆瓣核心的影音书同城演出活动,没有找到(或者是阿北不愿意)可以与核心交易对接的商业模式,其他基于这些兴趣需求的社交产品,想要迅速对接交易做收入,也很难。

五、十年死地,职业社交

2005年,天际网上线,紧随着 Linkedin 的脚步,开始了中国职业社交网站的征途。

然后十年过去了,要说有什么国外获得巨大成功的项目,中国还没有的话,大概就只有职业社交网站了。

职业社交,从关系类别,或者用户行为上来说,是一个垂直社交的领域。基本的主题属性,已经被 Linkedin 躺出了一个经过验证的商业模式,对接卖人的服务——招聘变现。

国内先后出现过不少 Linkedin 的效仿者,然后直到十年之后,国内都没有哪一个职业社交产品做的有起色。

第一波是天际网和若邻网。然而现在,天际网卖给法国的职业社交网站 Viadeo,看似有着不错的结果。可连 Viadeo 在欧洲战场都输给了 Linkedin,被收购之后的天际网在国内也并没有什么大的发展,日渐衰落,毫无声色。若邻网的创始人邹邻曾两次离开,到现在只得彻底转型招聘业务。

第二波是大街网、优士网、经纬网。

优士网的发展路径其实和两位前辈非常相似。早先靠创始人的优质人脉关系,赢得良好口碑。后期的增长乏力,开始寄希望于招聘这个刚需来拉动。引来的恶果是猎头、销售充斥,社交关系开始走向低质、泛滥。正如天际网创始林叔(让我给个尊称吧)总结的,职业社交从招聘入手,就如同饮鸩止渴。

垂直社交,有了用户基础,接交易做变现,顺理成章。没有用户基础,想通过交易做垂直社交,别说在职业社交领域,在其他业务上,少有电商做社区成功的逆向工程。

经纬网是我在人人从零开始参与的项目。在做职业社交网站上,人人应该说是浅尝辄止。为了拥抱移动互联网大潮,开始转向移动应用名片通,这里先表下不说。

同样怀着对职业社交的期望,我也曾加入大街网。大街网为职业社交选择的路径颇为迂回,是遵循着,先从校园招聘起步,积累优质的大学生用户,等到他们转变成为白领用户之后,顺理成章成为职业社交网站。

然而这种转变过于理想。斯特劳的定位理论恰好诠释了这一点。产品在用户心中的定位,很难随着他自己身份的变化而变化。大街网不论自己再怎么营销包装,在用户心里,始终是个应届生求职招聘的网站。产品的核心功能,也很难跟着用户需求快速转变,尤其是在应届生求职和职业社交这两个需求,无法衔接顺畅的情况下。大街网接的了学生用户,却接不住白领用户。

到今年,大街网再度获得 2 亿元融资,再也不提当年中国职业社交领先者的口号,老老实实回到了社会化招聘的定位。

做不起社交,直接做交易,未尝不是一个聪明的妥协。

第三波,应该说是第一波移动职业社交产品的浪潮,该是 “在这儿”、“幸会”、“友联系”,可是这一波似乎因为产品和团队缺陷,并没有享受到移动互联网的红利,迅速折戟沉沙。后来如 “人脉通”,人人从经纬网转向跟进的移动工具——经纬名片通,也未能走成从工具到社交平台的美好梦想。

“脉脉” 插了个空档,成为第二波移动职业社交产品中仅有的选手。幸运的是,他们也找到依然看好这个赛道的投资人,当期下了个重注。可惜几千万广告砸下去,并看到有任何做起来的迹象。

如此这般,众多行业人士不得不从根本上看衰职业社交在中国的命题。只能扔出社交文化差异性的论调。

只是,还有像我这样不服输的人,做起了 “会会”。

用户并非没有需求,只是之前照抄 Linkedin 的产品没能服务好。所以十年之后,当 Linkedin 开始大举进军中国市场的时候,我也相信,可以有更好的职业社交产品来满足中国用户的需求。

编者按:本文作者为会会 CEO 李翔昊。本文原为 CSDN 邀稿,刊发于 “程序员” 杂志 12b 刊电子版。任何转载、引用,请联系 contacts@imhuihui.com。

一篇《豆瓣十年,一个典型精英社区的起伏兴衰》,激起了多少文艺青年对这个中国最具代表性社区的感慨与回想。作为一个理工男,似乎难有这样的共鸣。

但仔细回想,自 2006年 至今,我从校园开始接触 “校内网”,到踏入互联网行业,成为一名多年从事社交产品的产品经理,也算是经历了社交产品 10年 的更迭交替。既是年底大家喜欢盘点的时刻,也就说说我所体会到的——这 10年 里社交产品的发展

一、前仆后继的校园社交

2006年,当我们还在校园读书时,校内网就打着精英高校的噱头,在宿舍楼下张贴 A4 小海报,发放小传单,开始踏入 SNS 最早的战场。

随后被人津津乐道的注册送鸡腿等营销活动,和现在扫码注册送礼品的 O2O 补贴何其相似,都是拿钱换用户。

但值得一提的是,当年做鸡腿营销的,并不是从清华北大做种子用户起家的校内网,而是后来想在北京市场追赶校内的占座网和 5Q 校缘网。事实证明,没有实际的关系沉淀和社交场景,这些靠鸡腿吸引过来的注册用户也只能成为融资的数据,却不能有效转化成活跃用户

所以后来占座网、5Q 校缘网,也未能在北京、上海等先发城市超越校内网。5Q 校缘网是千橡公司的旗下网站,该公司创始人陈一舟带有创业光环,曾是 ChinaRen 的联合创始人。5Q 校缘网在北京争夺用户不成,转而在东北发力,靠校园地推获得了一定的用户基础,具备了融资的本钱。而占座网走的是团委路线,显然毫无群众基础,纵然创始人张帆有着和陈一舟一样的斯坦福 MBA 背景,占尽了早期融资的优势,也再无后续。

后面的故事大家都知道了。校内网创始人王兴,因为背景不如上述几位高大上,融资失败,最后不得不将校内卖给陈一舟。此后,5Q 校缘网与校内网合并,实际上沿用的还是校内网的产品。校内网在 08、09 年时迎来了用户的快速爆发,09 年更名为人人网,11年 上市,可谓创造了国内社交网络最辉煌的时刻。

为什么是校园社交?

让我们先来看看 20 岁大学生群体的特点。离开高中,进入了一个群体高密度的校园空间,原有的社交关系被打破急需重建。校园网络较之家庭的先进,群体在空间里的高密度,为产品的营销推广带来了便利,口碑效应极容易展现。

所以到现在,校园社交,依然是被不少创业者(尤其是年轻人),一直惦记着的话题。

tataUFO,10 点 10 分,早已陨落的 “师兄帮帮忙”,以及无数我在新闻资讯里看到过的项目,都在走这个方向。哪怕是课程格子——这个靠着工具起家的产品,在赢得了庞大的用户基础后,给投资人讲的故事,也还是校园社交。

回想校内网当年,虽然陈一舟和张帆都有着斯坦福 MBA 背景,但是在产品上也还是做不过离开校园没几年的王兴。所以说,这个领域的创业,对于用户需求的理解和创新,还是得年龄阶段或心态与学生更接近的创业者来完成。

去年 IDG 在少帅李丰(当时还在)鼓捣下,大力支持 90 后创业,也是这个缘由。

这几年,似乎没有哪个能够复制校内网从校园走出来的成功路径。也许是因为,现在宽带的普及和移动互联网的发展,学生在校园的网络环境优势不复存在,大学生和普通年轻人的社交边界似乎变得模糊。校园市场也不是当初的那块 SNS 处女地。过于激烈的创业竞争,已经存在的巨头,校园的蓝海早已不再。

二、人人、微博到微信——硝烟将尽的主战场

较之人人网,让更多白领用户了解社交网络的,应该是迅猛崛起,又快速衰落,到现在销声匿迹的开心网。

开心网,应该是在那个年代,从传播渠道到产品特性,都曾创造病毒营销的经典案例。

先说传播渠道。程炳皓的新浪前同事群,为开心网带来了非常优质的、拥有互联网人和媒体人双重属性的种子人群;发挥了最重要作用的是,开心网充分利用 MSN messenger 这一和邮件结合的工具。

这里,让我先岔开说一下 MSN messenger ,这个社交网络发展历史上的独特案例。

说它独特,是因为时间很早。微软的互联网战略,从 hotmail 起家,到 live space,到 messenger,是一个整合了邮件、博客 / 个人空间到 IM 的完整社交网络平台。不知是因为计算机专业学生,还是身边好友的缘故,在人人网之前,那个社交工具还依然被 QQ 统治的年代,我对 QQ 并没有什么使用依赖(说起来好笑,让我依赖起 QQ 的原因竟然是在人人公司时,照顾团队工作沟通的需要)。正常来说,就是嫌 QQ 关系杂乱,懒得上。我最开始使用的个人博客和空间,就是 live space——不知道现在还有多少人记得或知晓这个名字。绑定 live space 这个个人空间的,就是 windows 系统自带的 IM,messenger(还曾升级到 live messenger),后来都被微软一起整合进 MSN 产品体系中。

曾几何时,包括工作后的我,不用 QQ,却一直是 MSN 的忠实用户。当时的白领用户,工作沟通一律加 MSN。这一举动或有崇洋媚外的品牌情节,也是为了保障工作关系和生活关系的有效区分。MSN 可以绑定电子邮箱,也为工作沟通带来了便利。

就如今,微信也差不多快成为当年那个记不清谁是谁的 QQ。在我看来,为职业人士搭建更有效率沟通和社交的空间依然是有市场的,这也是我现在创业做 “会会 - 职业人的社交工具” 的基本预期。

开心网的病毒营销,就借助绑定了 MSN 邮箱的用户,开始往 messenger 的用户扩散开来。他们给用户的 messenger 联系人发营销邮件,更改用户签名,迅速带来了大量用户。这是传播渠道上的借力到位。之后再用同样手段耍流氓的产品,就很难再获得同样的效果。

再说产品特性,买卖奴隶、抢车位、开心农场,这些既符合白领用户心态又好玩的游戏,是最早的社交网页小游戏。一起玩的朋友越多,便会有更多互动,乐趣越足。每天偷几分钟菜,还能成为办公室同事的谈资,形成主动传播。

开心网作为这些游戏的社交平台,也迅速引爆。

只是,然后,就没有然后了。

开心网在社交游戏的火爆之后,并没有像校内网->人人网一样继续蓬勃发展。

其中有陈一舟花大价钱买下 kaixin.com 域名,制造了一个山寨的开心网阻击只有 kaixin001.com 的真开心网。但开心网自己的衰落,在我心里一直是一个谜。

外界有很多马后炮式的分析。我看到的实际情况是,开心网的确在产品发展变化上不足,非常保守。

08、09年 是国内各个社交平台做开放平台,引入外部开发者做游戏、应用最火热的时间。现在成长起来的一些游戏公司,当年都是各个社交平台上做小页游的开发团队。开心网对开放平台,一直无动于衷。自己也没有再出什么爆款的游戏。社交游戏的模式红利过去之后,用户也被其他社交平台上开发者的游戏夺走。开心网除了在高年龄层次群体中有一定用户之外,再没有突破。融资动静不大,为保护用户体验,创始人也不支持商业化做广告。之后拿了新浪的战略投资,就再没有什么惊动业界的消息,直至被遗忘……

在那之后的几年,是白领用户,或者说主流用户,在社交产品市场争夺竞争激烈,轮流坐庄的几年。

09-11年,人人网快速发展,直到上市,一直在努力往高年龄层次用户发展。曾在国贸地铁投过大幅广告,却未能把国贸的用户囊入自己平台。我在人人公司工作期间,为之努力的,曾是人人上市时重点包装的战略项目——意在抢占职业社交概念的经纬网。也有人说,当时人人做经纬网,是承认自己在拓展白领用户时遇到了障碍。可是却没看到,职业社交的确存在独立发展的空间;以及上市时,增加一个中国 linkedin 的概念,给人人拉升了股价。

之后,人人的发展就没那么如意了。经纬网没有发展起来,人人网在白领用户、移动端,都遇到了新浪微博的挑战。因为人人的起家,靠的是校内网的产品底子。陈一舟是个很厉害的投资人,能够看对很多大方向;但他不是个好的产品经理,他管理下的公司,或许也很难专注地做好定义清晰、体验良好的产品。人人被过多尝试的方向,干扰了定位,分散了资源。

作为前员工,有着对这家公司的感激,也有着很多的遗憾,就不多说了。

在白领用户,乃至主流社交产品中,2010-2012年 应该说是新浪微博的黄金时代。

那个时候,作为一名白领的我,出去旅游、唱 K 认识了新朋友,大家都会互相关注新浪微博。

是的,新浪微博曾经也像现在的微信一样,是用户首选的联系工具。

新浪微博利用 140 字文本,结合图片,适合移动端展示的特性,成功占领了手机 App 的市场,成为狙击人人网,挑战腾讯的又一经典产品。

但在发展路线上,新浪微博或许出现过摇摆。最终,这个公司的媒体基因,在媒体和社交之间,选择继续做开放的媒体平台,而不是相对私密的社交网络。之后,新浪微博将更大的社交网络市场留给了微信。

尽管新浪微博还在努力证明自己的活跃用户有增无减,但生活在一线城市的我们已经明显感觉到打开新浪微博的时间越来越少。现在消耗我们大量时间的是微信和朋友圈。

微信的出世,让曾经厌倦了 QQ 混杂关系人们,有了一次重新筛选的机会。微信,可以结合手机通讯录,重新梳理自己的网络通讯录。毕竟对于社交产品来说,最重要的粘性壁垒,来自于真实的关系链。微信简单高效的功能,继承自 QQ 又强于 QQ 的关系数据,加上腾讯强大的资源,让那些同期在做泛社交 MSN messenger 的米聊、口信、飞信、Talkbox 等,毫无还击之力。

之后,阿里胡乱推广的来往、网易的易信,都不能再撼动微信的地位。信、飞信、Talkbox 等

所以在主流的社交网络市场上,熟人社交沟通工具这个最核心的领域里,拥有 QQ(QQ 空间)和微信的腾讯是无可撼动的霸主。

曾经有大好机会的人人网,想走出校园,却又不得不缩了回去。

大的机会,或许只存在于信息平台变更的时代。腾讯靠微信,延续移动互联网的辉煌。新的产品和创业者,无法再挑战它,只能等到下一个时代的到来。

唯一的可能,或许只在 QQ 空间的缝隙之外,在不断涌现的 90 后、00 后群体变迁中寻求机会。

三、年轻人的社交,依然是荷尔蒙、娱乐

众多创业者和新兴的社交产品,都将自己的希望,放在荷尔蒙旺盛,交友欲望强烈的年轻人身上。

陌陌,从中杀了出来。

年轻人要的是认识新朋友,荷尔蒙渴望将距离转化为-5cm。陌陌抓住了这一点,迅速起家。

为了吸引年轻人的注意,陌陌打出了 “总有新奇在身边” 的口号。但是年轻人的身边总不乏新奇的东西。所以陌陌迅速崛起之后,也不得不面临现在用户迅速流失的困窘。

年轻人喜欢追求新鲜,只要是好的产品,或者个别有特色的功能,在他们这个群体中做好营销,总能迅速获得新增。

奇特、好玩的功能,是打动这个人群最重要的起点。

唱吧的卡拉 OK 模式,能够积累起众多拥有演唱欲望的姑娘,在上面乐此不疲的录制;伴随着 4G 普及,移动流量降价,秒拍、小咖秀,是这个表演领域,同样用户人群的应用扩展和延续。

充分借助成熟平台 / 崛起大平台的社交红利——及早抱大腿,也是那些火过的社交产品,能迅速崛起的重要因素。

当年社交游戏、大街网的校招会想到借助人人的开放平台,后来语音+图片的啪啪,购物分享美丽说、蘑菇街,则把营销重点放到微博,赢得了巨大的收益。现在热热闹闹的各自媒体,也都是占了微博、微信平台的先发优势。

但喜欢新鲜,同样意味着新鲜的东西,会迅速取代旧爱。面对层出不穷的竞争挑战,能够维持好的,总是少数。

不在那个年龄层次的创业者,要摸到年轻人的 G 点,也很难。连马化腾也知道,不能怪你不懂年轻人需求,错只错在你太老了。

社交产品十年记:生死两茫茫

可爱设计引爆的脸萌,影视大片模式的足记,以及动漫贴图创作的 Fork,都能够依赖别具一格特色,迅速流行一时;但也是因为这些产品的单一亮点,无法维系长久的互动,难以持续。

神经猫那样的简单游戏,在微信一下子都传播到上千万用户了吧?——然并卵。

做 copycat 依然是国内创业者们方向的来源。只是国外的成功,已经变得越来越难以复制。无秘 / 友秘抄袭匿名社交 Sectet 获得一时的成功,拉动了社交领域的一拨投资热潮,之后 Secret 的关停,狠狠地打了那一拨抄袭者的脸;同样效仿 snapchat、slingshot 的 Blink,也就依靠着创始人的光环,利用投资人的 fear of miss out,成功赢得巨额投资,之后再无声响。

其他打异性社交牌的产品,也是 App store 社交排行榜上的常客。抄 Tinder 玩翻牌子看脸点赞的探探、心跳,又或是玩随机匹配男女的同城交友,也有着自己发展的瓶颈。想依靠色情拉动荷尔蒙消费,一不小心就会遇到小姐扎堆的情况,触犯红线。像友加、微聚,以及黄立行投资带动艺人玩起且风靡一时的 17,都因为色情内容被下架。

其他让年轻打发无聊时间的抱抱、摩擦,乃至设计精良、主题也算健康的 same,也是难以有效积累用户,存在明显的天花板。当年的 51.com,360quan 等主打年轻人社交的网站,也曾占有自己的一席之地,可如今,又有谁还记得?

难的是像美图秀秀这样经久不衰,成为爱美姑娘们手机中的必备,还没有被替换掉的产品。

而去年融资成功的 nice、in,在今年却难以继续攀升。随着 O2O 烧钱大战带来的警示,在营销停止投入,用户增长也就迅速放缓。

投资人一看,过去 2年 花了大价钱投的项目都没有什么收获,继而看衰社交领域,暂停投资,也是情理之中。

四、垂直社交,流量->交易

说到腾讯在大社交霸主无人能敌,未必是说在细分领域没有机会。长期以来,在细分人群或关系类型上,一直有社交,或者是社区类产品,能踏踏实实做好业务,实实在在地赚钱。

最近披露的并购新闻中,世纪佳缘和百合网联姻的双方,都是在这个垂直领域做好业务,实实在在有收入,甚至做到上市的。

婚恋社交,就是结合婚恋人群特点,提供一些独特(甚至在我们看来奇葩)的增值服务,类似阻断沟通,卖 “邮票” 和会员来赚钱;又或者直接导向线下婚介服务,收取昂贵服务费,获得收益。这个就是典型的垂直(婚恋)人群,导向婚介服务做交易、做收入的模式。

这么看来,只要有收入,做泛社交所追求的超大用户量,超高粘性的规则,就变的不那么重要了。

在垂直领域,尽可能利用人群的属性,从而接近交易或增值服务,做变现,也是不错的发展道路。尤其是现在新三板的开放,使得上市融资的门槛降低,风险投资在国内退出的渠道增多。所以,类似的业务,也容易获得风险投资的青睐。

那些 BBS 时代的垂直社区,借助做电商,做到新三板上市的案例早已经出现了。

铁血社区,这个从军迷起家的论坛,做到军事信息门户,然后对接电商卖军品,到新三板挂牌当天,已估值 7 亿。可谓老树开新花!

类似的逻辑还在延展。

蘑菇街从做购物分享,获得流量之后,迅速搭建商城系统,做电商平台。宝宝树从母婴社区起家,现在直接发力母婴电商。穷游、蚂蜂窝都开始接入交易做预订、卖自由行了不是;更别说后来移动端分享起家的面包旅行了。而以工具起家的大姨妈、美柚已经成为女性社区,都要再进一步做女性电商……

社交产品十年记:生死两茫茫

(注:走向电商的社区们)

如此这般,逼得很多想做电商,而苦于没有流量的创业公司,都反过来先做社区起步,再迂回走向电商之路。所以,想卖化妆品的,在做社区;做美容整形的,也在做社区。类似社交电商的名头,更是不绝于耳。

所以,看着有变现前景的运动社交、健身社交,都方兴未艾。

然而,能做好垂直社交本事就是个难事。除非产品的核心功能能迅速积累人群,否则能够产生足够强的自增流量尚且是个疑问,之后再能不能做好有壁垒的电商,更是蜀山栈道,险境重重。

那么,回到年轻人社交的垂直领域,各个兴趣爱好的社交和社区呢?

豆瓣的衰落,或许是因为移动时代,很多小众的需求,被分散到了移动桌面的各个 App 里,已经无法简单通过豆瓣聚拢。

除非有很好的,能明确和消费挂钩的主题,否则粘性不强,更迭快的年轻人小众兴趣社交平台,或者很难成功。但亦如豆瓣核心的影音书同城演出活动,没有找到(或者是阿北不愿意)可以与核心交易对接的商业模式,其他基于这些兴趣需求的社交产品,想要迅速对接交易做收入,也很难。

五、十年死地,职业社交

2005年,天际网上线,紧随着 Linkedin 的脚步,开始了中国职业社交网站的征途。

然后十年过去了,要说有什么国外获得巨大成功的项目,中国还没有的话,大概就只有职业社交网站了。

职业社交,从关系类别,或者用户行为上来说,是一个垂直社交的领域。基本的主题属性,已经被 Linkedin 躺出了一个经过验证的商业模式,对接卖人的服务——招聘变现。

国内先后出现过不少 Linkedin 的效仿者,然后直到十年之后,国内都没有哪一个职业社交产品做的有起色。

第一波是天际网和若邻网。然而现在,天际网卖给法国的职业社交网站 Viadeo,看似有着不错的结果。可连 Viadeo 在欧洲战场都输给了 Linkedin,被收购之后的天际网在国内也并没有什么大的发展,日渐衰落,毫无声色。若邻网的创始人邹邻曾两次离开,到现在只得彻底转型招聘业务。

第二波是大街网、优士网、经纬网。

优士网的发展路径其实和两位前辈非常相似。早先靠创始人的优质人脉关系,赢得良好口碑。后期的增长乏力,开始寄希望于招聘这个刚需来拉动。引来的恶果是猎头、销售充斥,社交关系开始走向低质、泛滥。正如天际网创始林叔(让我给个尊称吧)总结的,职业社交从招聘入手,就如同饮鸩止渴。

垂直社交,有了用户基础,接交易做变现,顺理成章。没有用户基础,想通过交易做垂直社交,别说在职业社交领域,在其他业务上,少有电商做社区成功的逆向工程。

经纬网是我在人人从零开始参与的项目。在做职业社交网站上,人人应该说是浅尝辄止。为了拥抱移动互联网大潮,开始转向移动应用名片通,这里先表下不说。

同样怀着对职业社交的期望,我也曾加入大街网。大街网为职业社交选择的路径颇为迂回,是遵循着,先从校园招聘起步,积累优质的大学生用户,等到他们转变成为白领用户之后,顺理成章成为职业社交网站。

然而这种转变过于理想。斯特劳的定位理论恰好诠释了这一点。产品在用户心中的定位,很难随着他自己身份的变化而变化。大街网不论自己再怎么营销包装,在用户心里,始终是个应届生求职招聘的网站。产品的核心功能,也很难跟着用户需求快速转变,尤其是在应届生求职和职业社交这两个需求,无法衔接顺畅的情况下。大街网接的了学生用户,却接不住白领用户。

到今年,大街网再度获得 2 亿元融资,再也不提当年中国职业社交领先者的口号,老老实实回到了社会化招聘的定位。

做不起社交,直接做交易,未尝不是一个聪明的妥协。

第三波,应该说是第一波移动职业社交产品的浪潮,该是 “在这儿”、“幸会”、“友联系”,可是这一波似乎因为产品和团队缺陷,并没有享受到移动互联网的红利,迅速折戟沉沙。后来如 “人脉通”,人人从经纬网转向跟进的移动工具——经纬名片通,也未能走成从工具到社交平台的美好梦想。

“脉脉” 插了个空档,成为第二波移动职业社交产品中仅有的选手。幸运的是,他们也找到依然看好这个赛道的投资人,当期下了个重注。可惜几千万广告砸下去,并看到有任何做起来的迹象。

如此这般,众多行业人士不得不从根本上看衰职业社交在中国的命题。只能扔出社交文化差异性的论调。

只是,还有像我这样不服输的人,做起了 “会会”。

用户并非没有需求,只是之前照抄 Linkedin 的产品没能服务好。所以十年之后,当 Linkedin 开始大举进军中国市场的时候,我也相信,可以有更好的职业社交产品来满足中国用户的需求。

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