电影票在线选座市场的“厮杀之战”

2015-12-11 08:55:46 来源: 钛媒体 举报
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(原标题:电影票在线选座市场的“厮杀之战”)

文/数娱梦工厂

票务在线的未来变局在于超级APP们的重新洗牌和消费习惯的更改。由于兼容系统的日渐成熟,线下环节将不再成为制约这个行业前进的短板,谁掌控了流量,谁就掌控了未来。

电影票在线选座市场的“厮杀之战”

电影票在线选座恐怕要算是商业世界里最简单的逻辑了——做一套稳定的与院线方系统对接的在线售票系统,然后在线下安装好自动取票机,一个基本的闭环便完成了。

在这个简单到极致的世界里,你既不需要像平台方那样控制内容的采撷——因为所有电影院同期放的商业电影都是一致的,所要做的无非是优化排期罢了;也不需要像O2O那样去费力地进行市场教育——因为,电影,谁不知道啊?

不过就是在这么一个简单逻辑的在线票务市场里,BAT等互联网巨头正在暗自发力,而传统霸主的美团猫眼在与大众点评合并后依然优势不减,时光网、格瓦拉异军突起,2015年的在线选座市场犹如诸侯混战的“战国时代”。

1. 秦国——新美大

根据比达咨询发布的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示,2015年Q1-Q3季度,猫眼电影以50.1%的市场占有率位居榜首。再加上大众点评9.4%的市场占有率,新美大的风光,一时无二。

【会员体系】

“挟用户以令院线”的美团显然有点过于自大了。

其自建的用户体系包括包括双倍积分、代金券、线下活动等,会员级别由会员积分决定,会员级别越高,享受的会员权益越大。表面上与一般的会员成长体系并无不同,但由于猫眼并不具有线下院线,其体系也与院线的自有体系相冲突。导致了之后的一系列问题,严重撕裂了与院线方的合作。

【大数据用户画像】

作为拥有业内最大观影人数数据库的新美大,如何快速有效地将手中的大数据整合为进攻的利器,就成了猫眼的重中之重。“大数据画像”便是在这个背影下应运而生的。

由于拥有数倍于对手的数据容量,猫眼的数据分析自然更为精准。得益于这个数据,猫眼可以有力地指导内容生产方的制作导向,院线的排片,等等。

但由于新美大本身的“吃喝玩乐”的定位,其数据本身归根究底还是为“后影院时光”开发的——之后的餐饮住宿消费才是大头。其二,新美大本身并无力涉足内容制作(无法进行利益深度绑定,只能贩卖数据),也通过自建会员得罪了院线,随着后来者差距的逐渐弥合,其数据优势正在被快速消弭。

【选边站队】

新美大最终选择接受腾讯10亿美元的注资,这标志着互联网行业曾经的第四级也最终融入了腾讯的体系。而这,将会给在线选座市场带来怎样的变局,目前还尚未可知。

优势:

(1)新美大的流量入口主要为美团,大众点评,以及猫眼电影APP本身。三家作为超级APP,流量自然是不缺的。

(2)新美大的最大优势在于其信息展示方式与现实中的Shopping mall极为相似,注重的是看完电影之后吃喝玩乐的附加消费——即通过电影将用户吸引至商场,然后再以团购促进商场内部消费。

劣势:无力整合上下游产业链;大数据仅对院线排片有效,对于制片方来说用处不大。

2. 赵国——百度糯米

百度糯米以11.2%的市场占有率位居第二。

作为O2O领域新的搅局者,百度在这个领域一系列大刀阔斧的改革颇有点“胡服骑射”的味道。而其攻城拔地的利器,也正是当年猫眼所用的——价格战。

【超级影院计划】

2015年9月8日,百度糯米正式宣布启动超级影院计划。而在那之前,百度刚刚于6月入股第二大院线星美。

在这份规模宏大的超级影院计划中,百度力图以影院为支点,线上为渠道,打通电影产业制片、宣传、发行、售票、衍生品开发、相关商品销售的各个环节,形成以互联网为核心的电影市场新格局。而这个战略实施的基础,就是尽可能多地接入院线方的CIAS系统,无缝对接。而截至目前,百度已与11家院线方推出联名会员卡。

优势:

(1)百度地图和百度APP两大超级APP作为流量入口。

(2)百度贴吧的大数据支持——高端去时光豆瓣,低端去贴吧。观影后的感受以及二次传播,内容社交都需要围绕载体来进行,百度很幸运地掌握了其中一环。

(3)CIAS领域小霸主,拥有最多院线方的支持。

劣势:与新美大一样,在百度百发《黄金年代》失利之后,百度无力再进行内容上游产业链的整合,只能眼睁睁地看着企鹅和阿里影业在市场上风光无限。

3. 楚国——微票儿

“楚虽三户,亡秦必楚”,何况它背靠的还是腾讯这颗大树。2015年前三季度,微票儿以10.3%的市场占有率位居第三。

【智慧影院】

现阶段的微票儿还处于野蛮生长的状态,不仅涉及电影的在线售票,还包含演出,电影投资,甚至是体育赛事方面的合作。

在未来,微票儿必然全面融入腾讯体系。

其提出的“智慧影院”,即不仅为影院提供自助售票、精准营销等一套信息化解决方案,还提供“更丰富的人们日常生活的数据”。说白了就是采集你的微信数据卖给院线和片方呗。(毫无疑问,能否引发社交讨论是口碑传播的基础所在。微信数据的价值不言而喻。)

随着企鹅影业的成立,微票儿在内容上的掌控将会愈来愈强;而阅文与腾讯动漫的IP支持,则使其闭环显得牢不可破。

优势:

(1)依靠微信这个第一的流量入口,微票儿取得这样的成就并不令人吃惊。

(2)依靠企鹅影业在内容制作领域的布局,其大数据的价值增值速率是前两家不可比拟的。

劣势:

(1)微信作为万能接口消费定位并不准确。

(2)腾讯系的产品线上还缺乏单纯围绕作品本身展开讨论的产品来覆盖内容社交。

4. 齐国——淘宝电影

阿里的多金想必笔者已不用多言。依靠支付宝和手机淘宝两大超级APP,淘宝电影也卖了不少电影票,目前以9.6%的市场占有率位居第四。

【主控上游】

当惯了霸道总裁的马总显然难以忍受院线方七嘴八舌的“刁难”,所以整个2015年与院线方的合作并不顺利。当然,凭借显而易见的票补其依然占据了9.6%的市场份额。

阿里的动向主要集中在阿里影业上。凭借对于内容制作上的“狠砸钱”,大IP运作,阿里影业的2015风生水起。而就在最近,派拉蒙的第二大股东维亚康姆也向阿里抛来了橄榄枝。

【釜底抽薪】

2015年4月21日阿里巴巴影业集团宣布,以8.3亿元现金成功竞价广东粤科软件工程有限公司。马总不愧是马总,一出手就是五倍溢价,全资收购。当然,这家名不见经传的公司也带来了阿里迫切渴求的——技术——因为粤科软件拥有包括排片信息、价格体系、会员数据、卖品收入等在内的涵盖了目前在影院运营所涉及的全部软件系统。

优势:

(1)有钱,票价补贴的活动数它和百度糯米搞得最多。

(2)不论是手机淘宝还是支付宝,其本身的应用属性与在线选座是匹配的。

(3)阿里影业强大的上下游整合能力。

劣势:阿里在社交,尤其是内容社交上的短板已经成为了其阿克琉斯之踵,严重制约了其大数据的增值。

5. 魏国——格瓦拉

格瓦拉的辉煌属于过去——行业第二的市场地位,18亿元的半年营业额,4000万张电影票的销量,连续三年上海电影节唯一的在线票务合作伙伴。只是现在,它已然没有了继续战斗下去的能力——市场份额萎缩至3.7%。不论是现金流还是成交量都不好看。

【文化壁垒】

作为业内唯一没有背景,自己又不是巨头的格瓦拉,手中握有的资源并不多。

在经济上讨不到好处的格瓦拉,被迫在其他领域发力,以求差异化经营来自保,而这,便是“文化壁垒”战略的基础。

依靠高质量的社区运营,内容运营来瓦解对手的价格战攻势。但很显然,效果并不明显。

优势:瘦死的骆驼比马大——格瓦拉手中的大数据还是值钱的。只是贬值速度有点快。

劣势:

(1)没有超级APP和体系支撑的单打独斗注定了其难以为继的发展。

(2)上不能控内容,下不能接院线,格瓦拉的前途坎坷。而遥想半年前,格瓦拉还是新美大最大的竞争对手,曾经在战术上吊打前者的一代枭雄。

6. 燕国——时光网

2015前三季度,时光网卖出了占市场份额2.2%的电影票。

【万达干爹】

在BAT没有涉足这个之前,时光网拥有业内最大的衍生品开发商城。高质量的社区运营也使得其成为好莱坞投放电影广告的首选。但是在在线选座领域,它真的是一只弱鸡。但是,随着万达干爹的强势入股,情况又会发生怎样的改变呢?毕竟,万达可是全国最大并且拥有全球宣发能力的院线方呢。

优势:卖电影票赚点抽成显然不是时光网的目的所在,时光网最大的价值在于聚集在其旗下的那批掌握影评话语权的高质量用户。

劣势:独立发展没前景,背靠大树好乘凉。

7. 韩国——豆瓣

豆瓣的市场占有率根据各个版本统计不同,但实际值均低于1%。

作为业内最为低调的超级APP,“高冷”的豆瓣系对于市场推广一向不感冒,豆瓣电影的pc端早已上线,而App端的购买却在今年7月才开始公测。并且除了发了一张10元优惠券以外再无任何其他推广,其票价相比于其他也来得贵得多。

【没有动静】

豆瓣的战略就是,没有战略。敌不动我不动,敌动我也不动。他们全年好像完成了APP的开发以外好像就没有什么了。

优势:

(1)豆瓣电影是行业内最大的内容社交社区。

(2)豆瓣App本身流量也足够充裕。

劣势:

(1)商业太弱,不论在技术还是运营商均非BAT的对手,在行业格局日益固化的情况下豆瓣也没有能力和魄力再加入其中。

(2)同样不具备打通上下游的能力。

合纵连横大事记

1,院线联合

百度入股星美,阿里选择大地,微票儿+万达,截至目前,BAT三家均已完成了对于院线的选边站队。

2,星美国际影城猫眼电影选座购票全部下线

9月,全国第二大院线,星美国际影城下线了在猫眼电影的全部院线。随着BAT三家的强势介入,院线方的选边站队,新美大的市场份额将会逐步收窄。

3,万达收购时光网20%市场份额

院线方的加入,尤其是实力最为雄厚的万达的加入,使这个原本就火药味十足的市场更添了一丝变局。

4,决战CIAS

团购的低价票战略在带来市场爆发式增长的同时,也破坏了院线方苦心经营起来的会员体系——这种行为无异于饮鸩止渴。

因此,随着在线选座系统的成熟,院线方们纷纷退出了电影票团购市场而转向在线选座系统,而在未来,谁能够与各大院线进行“深度会员绑定”,谁便会在接下来的竞争中抢占先机,而现在,百度糯米率先完成了与11家院线方的CIAS系统对接。

在笔者看来,票务在线的未来变局在于超级APP们的重新洗牌和消费习惯的更改。由于兼容系统的日渐成熟,线下环节将不再成为制约这个行业前进的短板,谁掌控了流量,谁就掌控了未来。

而在消费习惯方面,得益于惯性,猫眼的优势还将继续持续一段时间,然后逐渐被BAT们蚕食追评。这其中,最大的变数存在于万能APP微信身上,凭借日均20的超高打开率,微信是否会引发消费者消费习惯的改变,值得所有对手警惕。

彭丽慧 本文来源:钛媒体 责任编辑:彭丽慧_NT5727
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