资本寒冬 O2O项目如何逆势而上拓展市场？

文/蚂蚁虫

资本的冬天就跟帝都的天气一样，仿佛一夜间就由夏入冬，气温陡降、寒意即刻袭来。今年来，国内众多O2O项目关停倒闭，涉及到洗车、外卖、生活服务、旅游、上门服务等多个行业。

正如列夫·托尔斯泰说的那样：“幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸”。当滴滴、美团、饿了么等冲出丛林的优胜者，在幸福地抓紧部署下一阶段的发展战略和目标时，那些牺牲者却因为种种原因倒下了黎明的前夜。

尽管各家倒下的具体原因各有不同，但归纳总结起来，无非是以下几种原因：

1、难以融资，资金链断裂，导致项目被迫中止。市场再大都是有限的，资本市场也一样。没能在合适的时间遇到合适的资本，即使项目很有前景，那也是一分钱难倒英雄汉，难逃悲剧命运。像易到这样能在最后关头成功被乐视看中投资，继续奋斗在创业路上已经非常幸运。反观考拉班车、爱拼车等前阵较为火爆的项目，都因为粮草不足已被迫谢幕。

2、巨头进入市场，碾压致死。这类项目本来市场前景看好，本身运作也红红火火，但巨头突然野蛮涌入，其庞大的体量迅速扫荡整个市场，一大片中小项目被碾压致死。如教育行业O2O项目，当新东方、好未来、腾讯课堂等行业巨头飞速发展，BAT通过并购或者入股的方式整合垂直教育企业，来布局生态教育圈，其他的小企业生存难度可想而知。像老师来了、36号教室等倒下，虽说有些残忍，但也属正常。

3、产品不成熟，没有竞争力。当O2O之风兴起，不少项目先不管产品是否成熟，是否是大刚需、高频次的消费项目，未来是否具有商业赢利模式，争相一窝蜂地上，最终自然落下一窝蜂地死。生活服务类的O2O市场潜力大，看似是大风口，要做好却很不容易。对于户群基数小，消费频次低的项目，推广成本高，则不适合单独做成项目，社区001、泡宠网等牺牲的主要原因就是这个。

那么对于现存的O2O项目来说，在资本寒冬里应该如何改变思路，面对挑战，逆势而上拓展市场呢？

量入而出，立足生存再求发展

当项目的后续投资暂时无法预期进入，此时首先要调整项目的运营计划，改变原来粗放型大投入的野蛮生长模式。量入而出，变激进突击为财务稳健，只有立足于生存，然后才可能谋求发展。

在回忆如何度过上一次长达数年的互联网泡沫寒冬时，搜房董事长莫天全称菘从2001年开始，就给财务总监下了一道指令，无论如何公司的账户上要保留100万美元现金，即使是发不起工资，也一分钱都不能动。这种稳健的财务理念，给了团队足够的信心，也让莫天全带着公司安然度过了漫长的寒冬。

这次情况也类似，不用说是现金储备较低的中小项目，即便已经分别融资10亿美元量级的滴滴和优步也已经意识到了这点，并及时调整了运营政策，大幅降低了补贴力度。据悉，滴滴目前的补贴支出已经降到原来三分之一的水平，优步也开始在逐步降低对用户和司机的补贴。虽然订单和活跃用户不如原来高补贴时期，但有效地控制了支出成本，为企业的长续发展保存了实力。

此外，与技术和产品相比，其实管理往往是创业项目所比较欠缺的方面，甚至是创业团队忽略的问题。而在资金紧张时，平时可能忽视的管理中各种矛盾都可能会集中爆发，此时才是真正考验创业者管理水平的时候。无论是战略调整、人员优化，还是产品投入，都应该迅速决策，及时改变之前不合时宜的做法。

拉新：从用户为王转向服务为王

是时候抛弃之前跑马圈用户的粗放模式了。

当然不是说用户不重要，O2O本质是消费和服务，事实上用户永远是O2O的核心，消费和服务都围绕着用户展开。但跨过了初期阶段之后，O2O项目需要把发展思路从用户为王转向服务为王。

最近因为审核不力，很多没有资质、存在食品安全隐患的商家仅仅用一个手机号就登陆平台，美团、饿了么、大众点评相继被深圳、上海等地相关监察部门立案。这就给所有的O2O项目提了个醒，假如出现用户食用平台商家食品而发生群体性食物中毒事件的话，按中国目前事前监管脱节、一旦出事就一刀切严整的管理模式，很可能对平台造成停业整顿甚至取消运营资质的严重后果。

O2O项目平台上的产品和服务多由商家提供（只有部分是由项目自营，多在洗车、美业等方面），如果没有严格的审核和管理体系，则用户的权益就易受到伤害。这显然有违O2O项目创立的初衷，也不符合现行法律法规。

而丑闻一旦爆出，经过社交媒体的传送，很容易形成信用危机。而我们知道，无论是网上还是现实生活中，负面信息永远比正面信息传播快、力度大，这样不但破坏了项目形象，还会造成用户流失。

因此，O2O项目在资本寒冬、补贴战停歇后，可适时地把精力放在优化产品、提高服务上来。通过老客户的优质口碑传播，来为项目的拉新推广，不但节省资金，而且信任程度更高、事半功倍。

留存：紧紧抓住兴趣和利益两个点

1、用兴趣吸引用户

很多人都惊讶，为什么有人愿意花费大量的时间和精力在维基百科、知乎上面更新内容，年复一年、永不疲倦，而且还是免费的，没有任何酬劳。

很简单，这是用户的兴趣所在。浓厚的兴趣，是一个人学习、奉献的最大动力。当用户付出的努力得到其他人的赞赏和激励时，其内心的荣誉感便油然而生，反过来又会促进用户的兴趣增长。

而当因兴趣而积累的内容越来越丰富时，就会成为用户解决信息对比或答疑的最好选择。比如大众点评这家典型的慢公司，当其他平台还在抢先搭建消费平台再图谋信息时，深耕多年的它早就成为权威的行业信息平台。当消费者想看看哪家馆子的菜品或服务情况时，第一时间就会想到上大众点评上查看，无形中极大提升了用户的留存度。

再如美团猫眼，用户因为兴趣生产的影评数量非常多，几乎每部电影上线都会有大量影评迅速发布，这些独一无二的高质量内容吸引着普通用户持续关注，当然也就离不开使用猫眼。所以，尽管面临BAT的同类产品竞争，甚至还遭遇到部分院线的抵制，但猫眼却依然坚挺在行业前列。

2、通过利益来捆绑用户

优惠促销是用得最常见的方式，有些生活O2O简直是把它用到极致。比如说目前一些生鲜O2O创业项目，优惠券发得非常积极勤快，而在高额的优惠额度面前常常让用户无从抵挡诱惑。于是，送了就买、买了又送、送完还买，不知不觉地用户被优惠粘得根本停不下来，逐渐形成了固定的消费习惯，从而达到较高的用户留存率。当然，这种方式用在高频次购买的O2O项目相对来说比较合适。

还有就是通过返利来实现留存。传统的返利，多以消费积分的方式返还，比如天猫积分和京东的京豆，鼓励重复购买和大额消费。近来出现了一些创新返利方式，以主打地方O2O的项目麦萌惠生活为例，用户不仅享有消费优惠，邀请好友后还能获取永久二度人脉额外收益，邀请得越多其收益也就越多。返利限定在上返两级，这种深耕关系链的模式在以熟人社会为主的三四线城市，具有强大的捆绑黏性。此外，返利以积分形式发放，积分不仅可抵扣消费，还可提现，对用户具有更大的利益诱惑力，从而引发用户的主动推广行为。

返利和补贴看起来都是用利益诱惑用户，但前者是长期行为，积分主要来自商家的主动让利，商家通过让利能刺激、促进用户的重复消费，从而实现用户、商家和平台的多赢局面。而后者是临时性行为，且极易被竞争对手跟进。往往谁家补贴力度大，用户就往谁家跑。最终大部分补贴都被浪费了，而用户的忠诚度和留存度都很差。这种积分返利的方式值得其他O2O学习借鉴。

3、通过社交关系来粘住用户

未来还有一个方向，应该是会越来越受到重视，那就是社交关系。

当用户在某个平台上建立起自己的社交圈子之后，便会对平台存在着社交依存。想想当年有多少人放弃了飞信、易信、来往，而选择回到微信来呢？当我们的社交圈子中绝大多数人都在微信，自己不用的话就会孤立在圈子之外，除了不自觉地回到微信外别无他法。

当然不是说做社交关系就一定要去挑战微信，O2O项目完全可以从立足兴趣分享的小圈子做起，比如美食、汽车等爱好方面。这样既可以与微信的大社交关系形成互补关系，而非竞争，还可以利用社交关系留存用户。

冬天到了，春天还会远吗？

其实，资本寒冬只是个概念，和股市的涨跌一样，资本的供应也存在自我调节的市场行为。无论是否资本寒冬，资本永远是稀缺品，即使可能在某一段时间内供应过大。

作为互联网+的下一个风口，O2O涉及到人们生活的方方面面，上万亿市场前景让人们普遍看好。也正是普遍看好，所以才有了大量的创业项目涌入，试图掘得其中的一桶金。然而市场的成长不可能一蹴而就，初期市场的培育需要大量的资金、时间，大多数的创业项目未必能看到市场真正繁荣的到来。

不过常言说得好：冬天到了，春天还会远吗？

在上次长达数年的互联网泡沫寒冬中，inktomi公司开创了按点击付费的盈利模式，但最终却因为多种原因衰败消失在茫茫网络中。但技术更加先进的Google却坚持了下来，把点击付费模式发扬光大，在帮助众多中小企业成功推广自己的同时，也稳步成为互联网当之无愧的科技巨头。

国内的一个例子则是网易。同为早年的四大门户网站，当中华网早就衰落不堪，新浪、搜狐慢慢落在第二集团甚至第三集团。在一片唱衰门户网站声中，网易却凭借与众不同的内容和产品，受到用户的追捧，成功跑在移动互联网的前列，市值高达194亿美元，仅次于BAT和京东，是新浪和搜狐加起来的3倍。如此励志的网易，难道不是门户网站寒冬中的强者吗？

因此，对于O2O项目而言，用好自身每一分钱，把精力放在产品和服务上来，努力为用户提供更好的服务。从Google和网易的成功中不难看出，有核心竞争力的产品，始终是市场竞争的不二法宝，也是O2O项目们度过寒冬走向春天的最好方法。O2O巨大的市场体量，和特殊的消费特点，足以容纳较多的公司一起共同开发这片市场。

蚂蚁虫，微信公众号：miniant-cn（蚂蚁虫）

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