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媒体业应该以 PC 游戏为师

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在互联网的冲击下,很多人都喊出了媒体将死的口号。但其实互联网带来的不仅是对旧模式的冲击,还有新模式的商机。在新模式这方面,PC 游戏业的很多做法值得媒体业借鉴。我们来看看 A16Z 合伙人 Chris Dixon 是如何分析的。

媒体的未来已经来临,只是尚未流行

技术和媒体产品的成败取决于产品、经济、技术以及文化的复杂交互。预测什么行得通什么行不通非常困难。在今天,数十亿人兜里都揣着一台联网的超级计算机,全球最大的知识库是一本大规模众包的百科全书,某个社交网络是全球十大最有价值的公司之一。10年 前,谁要是预测这个肯定会被当作疯子。

本文的副标题派生自 William Gibson 的名言:“未来已经来临,只是尚未流行。” 接下来的问题显然是:如果未来已经来临,去哪里才能找到呢?简单的答案没有,但是历史表明,特征模式是存在的。比方说,看看最聪明的人业余时间干什么,或者发展迅速但被当作玩具忽视的东西往往很有用。

看未来的另一条线索是看信奉快速的达尔文主义实验的社区。创业者做的其实就是运营实验(VC 做的是融资实验)。实验是我们共同穿越初创企业想法迷宫、找到可行的产品和商业模式的手段。


想法迷宫

哪怕你对视频游戏不感兴趣,如果你对媒体感兴趣的话,也应该对 PC 游戏感兴趣。出于各种原因,过去 10年,PC 游戏变成了试验温床。这些实验导致了一些新的实践和商业模式—其中有的是令人吃惊和有违直觉的,这给媒体业的其他人提供了有用的经验。

PC 游戏远比你想的要大

PC 游戏很多都在 Valve Software 的 Steam 平台上进行,后者拥有 1.25 亿的活跃用户。如果你不是游戏玩家,甚至可能都没听说过 Steam,它上面大概 4500 款游戏的大部分可能也没听说过,哪怕是最流行的。


STEAM 最流行游戏排行榜

Steam 上面的游戏类型各异,商业模式也各不相同。最流行的 Dota 2 是免费的。靠销售应用内物品(大都是 “装备”)赚钱。

媒体业应该以 PC 游戏为师

DOTA2

Steam 从托管的游戏中收取分成(约 30%),据说去年的收入达到了 15 亿美元。(Valve 自己也做游戏,包括 Steam 上面其中一些像 Dota2 那样最热的游戏)

PC 游戏是一个全球性的现象。在亚洲尤其火,其中最热的是韩国,热到政府都出台了限制儿童游戏时间的法律,还不断播放宣传游戏上瘾危害性的公益广告。

把免费增值的 “免费” 还回来

Dropbox 等推广的免费增值的商业模式我们都很熟悉:赠送一些有用的东西,然后向希望获得更多存储空间、时间或功能的高参与度用户收钱。

PC 游戏业把免费增值模式发挥到了极致。相对于 Candy Crush 这样 “免费玩” 的智能手机游戏,Dota2 这样的 PC 游戏是 “免费赢”:你不能花钱把游戏玩得更好—因为这有违公平竞赛的精神。(像南方公园这样的 PC 游戏商往往把智能手机游戏的商业模式视为玩世不恭和带操纵性的)。能够买的东西大部分是装备或背景音乐。英雄联盟去年卖这些东西的收入估计超过了 10 亿美元。

PC 游戏流行到直播也可以赚钱的地步。今年的英雄联盟总决赛直播有超过 3200 万人观看,将近 NBA 总决赛观众人数的 1 倍。

网上观看直播是免费的,但线下门票要 50 到 100 美元。这跟音乐产业的趋势类似,即音乐会日益成为音乐人的重要收入来源。音乐会门票越来越贵,而数字音乐价格却不断下跌。

PC 游戏业带给我们的启示是,在媒体富足的世界里,用户的选择是无限的,你要争取的不是稀缺性,而是注意力。只要有了足够的实验,用户参与的最大化和金钱也会接踵而至。

拥抱 remix 与 mod

在游戏圈,“mod” 是指用户创建的游戏或游戏元素。Steam 有 4500 款游戏,但 UGC(用户创建内容)却有 4 亿。Dota 本身原来也是用户从魔兽争霸 3 mod 过来的。

与之对比,音乐产业则靠诉讼来扼杀 Remix 和实验。音乐大厂基本上已经变成保护歌手过往作品的法律机构,时不时向同行和用户社区开炮。

结果就是对新实验的寒蝉效应。几乎所有跟音乐相关的新技术产品都是之前产品的小改动。因为尝试全新的东西的风险和代价太高了。

媒体业应该以 PC 游戏为师

Turntable.fm 的 DJ 直播

比方说,最近最好的音乐实验之一 Turntable.fm 发明了一种全新的策划和欣赏音乐的方式。

下面是创始人在公司关闭时说的话:

我终于还是没有吸取那么多音乐创业公司的失败教训。在这个行当创业的代价太高昂了。我们的钱有 1/4 花在了律师、版税以及音乐支持的相关服务上。限制太多了。我们不得不停止发展因为我们无法国际化。这是很长的一条路。需要好几年的时间跟唱片公司签订合同,还要好几个月的时间做好技术准备(这些事件本来可以用在产品上)。

在 Wattpad 这类用户写同人小说的服务上,合成书也很流行。从法律角度来说,部分同人小说是有版权或商标侵权之嫌的。但从商业角度来看,图书业要是明智的话可以学学 PC 游戏业。与其去争抢日益萎缩的份额,不如通过让更多人的读书和写书来把蛋糕做大。

另一种视频游戏合成的形式出现在 Twitch 这类播放网站上,即用户可以观看其他人玩游戏(当玩家跟观众聊天时,结果就是游戏与电台的有趣混合)。

如果你问看 Twitch 的人为什么要看,很多人会说看比自己玩更容易更便宜。从法律上来说,游戏业打击这种播放是很容易的,但他们并没有这么做,相反还鼓励,把他当作增加用户参与和创收的新方式。

众筹与用户反馈

PC 游戏对众筹的热情非常高涨。在 Kickstarter 上,视频游戏(大部分是 PC 游戏)是众筹最多的类别:


Kickstarter 不同门类项目的众筹情况

这还没算上其他地方众筹的游戏,包括有史以来最大的一个游戏众筹项目:Star Citizen,迄今已从超过 100 万用户那里筹集到了 9400 多万美元的资金。

众筹来的资金当然重要,但同样重要的是它所培育的用户参与感。几乎所有众筹的视频游戏项目都会有一个极端活跃的用户讨论群。

跟众筹类似的一股趋势是游戏预览版的发行。其中最著名的例子应该是在 Minecraft,在 beta 测试阶段就卖出了 100 万份。2015年,Steam 上面最热销的 6 款游戏中有 3 款都是预览版(虽然游戏未完成且还有 bug,但玩家还不能免费玩,需要支付 10 到 20 美元)。开发者从持续的用户反馈中获得了好处,而用户则可以玩并为自己热爱的游戏做贡献。

另一种叙述角度是从批发到零售媒体模式的转变。如 Buzzfeed 的 Jonah Peretti 所述:

传统媒体的一大问题是尽管你创作内容然后拿到钱,但跟可以返回知识和数据让你变得更好的消费者却没有任何的关系。我们喜欢的模式是能产生想法,并且能够在真正的受众身上测试这些想法。这既是艺术也是科学—在学的过程中变得更好。这意味着要把媒体看作服务而不仅仅是产品。技术公司往往把自己看作是知道客户在做什么的零售商。传统媒体公司则把自己看成是批发商。媒体基本上可以在任何一个橱窗销售—就看谁出价高。而零售商希望了解客户和他们的体验。

像 BuzzFeed 这样的公司引领了靠广告支持型媒体的零售模式。PC 游戏业则引领着交易支持型媒体的零售模式。

窥见未来

软件蚕食世界,互联网则蚕食媒体:


日均媒体消费的变化情况,此消彼长,一家独大

旧的媒体形式—电视、电影、书刊、音乐等是可以在这个新世界继续繁荣的。到 2020年,全球有 40 亿人将拥有连接互联网的智能手机。媒体公司的这个潜在市场整整比以前庞大了好几个数量级。

哪怕在被旧模式统治的行业里面也是有机会的。比方说,Netflix 就成功地在被批发商统治的行业分部里面运用了零售模式:

我们就是一台学习机器。每次推出新节目我们都会进行分析,找出什么是有效的,什么是无效的,然后争取下次做得更好。

——Reed Hastings, Netflix

互联网让聚焦于稀缺性和诉讼的商业模式变得过时。但正如 PC 游戏市场所表明那样,它也开启了新的钱景无限的商业模式之门,让创作者可以用一种新的、令人兴奋的方式跟消费者联系到一起。

原标题:媒体业应该以 PC 游戏为师

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