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默多克向左,论坛报业向右:付费墙何去何从

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默多克向左,论坛报业向右:付费墙何去何从

文/杰罗姆

10月30日,默多克旗下太阳报宣布拆除付费墙;11月5日,美国报业巨头论坛报业宣布全面建立付费墙。东边日出西边雨。仓皇撤退,高调进击,都只能提供语境,而不是结论。值得关注的是,中国付费墙故事,此时又要开锣了。

报业行走在凄风苦雨之中。日前默多克旗下的太阳报宣布将放弃付费墙,国内有专家说,这标致着付费墙行不通。(《报纸网站收费阅读行不通,太阳报推倒收费墙》)“分析人士表示,拥有优质独家新闻内容的报纸或报社,才能够进行网络版收费,这种付费墙模式对于中国市场主要靠抄袭互联网门户和社交网络的城市都市报晚报,不具有借鉴价值。”结论十分干脆。

昨天,11月5日周四,美国的报业巨头论坛报业(Tribune Publishing)宣布,将把其旗下的所有报纸,都用付费墙圈起来。专家们不知道又会说些什么?是不是又会有另一部分专家说,付费墙是康庄大道?

在所有人都只是摸着石头过互联网之河的时候,言之凿凿的结论,听起来总有点儿超人。

美国传媒巨头论坛集团(Tribune CO.)2014年8月5日进行了分拆,报业资产被赢利能力强劲的广电娱乐资产扫地出门。分拆后的Tribune Publishing(报业资产公司)、Tribune Media(广电娱乐资产公司)分别单独上市。论坛报业旗下拥有著名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等一流都市报纸。所有这些报纸都将于2016年第二季度全部进入新建立的类似于纽约时报的“计量付费墙”(metered paywall)。

根据美国著名的新闻网站 Politico 和著名的新闻学术网站尼曼实验室的报道,论坛报业在11月5日的季报业绩电话说明会上宣布了这一消息。宣布这一消息的人名叫丹尼丝·沃伦(Denise Warren),论坛报业的数字部门负责人,正是她全面负责论坛报业的数字业务。这个女人刚上任几个月,她的前一份工作在纽约时报,Politico 和尼曼说,她是纽约时报数字部门的一位负责人( head of digital at The New York Times),在纽约时报付费墙建设过程中发挥了重要作用。也就是说,论坛报业的全面付费墙计划至少几个月前已经定案,为此,还专门从纽约时报挖墙角请来了实际操作的领军人物。

论坛报业此前已经在洛杉矶时报等一些报纸网站建立了付费墙,刚刚公布的季报显示,目前论坛报业一共拥有纯数字付费订户8.1万人,同比增长37%。而纽约时报最新季报披露的纯数字订户为104.1万人。“全球最数字化的传统媒体”德国传媒巨头阿克塞尔·施普林格2013年才启动付费墙,截至2015年9月底数字付费订户总计36.2万,其中《图片报》29.2万,《世界报》7万,逐季稳步攀升。另一方面,其印刷版订户数,与纽约时报、论坛报业一样,却逐季稳步下降,全球范围内很少有报纸具有免疫力。堂堂纽约时报,最新一季日报印刷版发行数下跌7.4%,星期日报下跌5%。

判决一种商业模式的死刑或不成立,认定一种商业模式的成活或者有效,不能凭直觉,灵感。一些专家连什么是付费墙,这种付费墙与那种付费墙有什么微妙的区别都没有闹明白,就在那里高谈阔论,少不了要担戴轻薄的嫌疑。

在讨论太阳报拆付费墙时,杰罗姆设问:这是结束的开始,或者是开始的结束?这不是文字游戏。如果这样完整地设问,也许更清楚一些:这是付费墙实验结束的开始,或者是付费墙实验开始的结束?杰罗姆不知道结论,但的确知道,付费墙实验在一些国家的一些报纸失败了,在一些国家的一些报纸正在取得进展,正面反面的案例都唾手可得,而更多的报纸正在做壁上观,按兵不动。有趣的是,在付费墙建设中屡战屡败的中国报纸,又有人要建付费墙了,有人虽然还没有建墙计划,但在往这方向切实地迈进。

《传媒评论》杂志记者甘恬2015年10月在一篇澎湃CEO邱兵访谈中写道:与改版同步,明年,东方早报还将改造原有的网站,推出收费墙。国内报纸数字版收费墙的探索,几乎没有成功的案例,也不被看好。邱兵此举作何考虑?“改版之后,我们的一些调查报告、专题报道,在微信、微博上只呈现一部分,对核心内容进行梳理。全文需要在报纸上阅读。我们想,在网站上的电子版,要有一个收费的办法,比如前三个版面免费,往后看就要收费。这是为了保障纸质版的到达率,如果还是完全开放,报纸的生存会有一些问题。”

2015年11月5日,新浪传媒报道了一条引人注目的相关消息:【11月3日,实名认证为“四川省社会科学院新闻传播研究所研究员”的微博“四川张立伟”爆料:大众日报在省级党报中“率先”撤掉电子版:PC端拖延、移动端收费。大众集团所属报纸,“当天”全不上网——拖延。以“集团”规模撤电子版,这把火终于烧起来了!有人认为大众日报的做法是值得关注的实验,但也有人认为这是作死。】

大众报业的举措虽然与付费墙关系不很直接,但体现了国内报业集团对于“免费”的痛切省思。张立伟在《新闻记者》杂志2015年11期刊发的文章中写道:大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万说:“我们绝不能再做傻事,报纸还没印出来,电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻,还没见报就给网站登出来了。不懂得经济学常识,不懂得知识产权保护,……帮别人做了个替代产品,来把自己杀死。”

在2015年9月28日《广告拦截崛起:一个免费互联网时代的终结?》一文讨论广告拦截对于媒体的影响时,杰罗姆写了这样一段话:中国有一位新闻学学者张立伟,这几年在《中国记者》杂志上连续刊发四篇文章,强烈呼吁报纸撤掉或者以残缺的形式废掉电子版,并建立某种形式的付费墙,保护自己的生存底线。张立伟的观点激发了热议。有人冷嘲热讽,有人据理批驳,虽然也有不少人力挺,但好象并没有哪一家报纸采纳了他的建议。张立伟的观点,与大洋彼岸相当主流的报业免费“原罪论”异曲同工。如今广告拦截大潮袭来之时,张立伟激进的观点是不是更充分地展示了其内在逻辑?信息寻求自由,信息是免费的,这种“羊毛出在猪身上”的逻辑已经深入人心。不过,当猪不再愿意被剪羊毛的时候,当广告拦截成为某种“病毒”的时候,许多人要感冒了。张立伟先生的策略也许缺乏可操作性,但是,(对于传统媒体来说)具有可操作性的商业模式在哪里?

大众报业的铁血老大,好象胸有成竹。

阿克塞尔·施普林格的 CEO马塞亚斯·多夫纳也是这位一位果敢的领军者。早在2006年他就这样断言:我们的商业模式不会根本改变。我们将向目标群体,以订阅、付费方式,提供信息与娱乐。这是我们不变的商业模式。他说,人们会停止印刷报纸。当电子纸变得轻薄、可折迭、可弯曲,变得足够便宜的时候,人们一定会抛弃印刷版。那时候,我们将向我们的订阅顾客分发电子纸(或者鬼才知道会有个什么名字的类似设备)。十年后,马塞亚斯·多夫纳仍在坚守着自己的信仰,并且取得了巨大的成功。这种模式自信,在媒体领袖中是十分罕见的。

德国传媒巨头阿克塞尔·施普林格在数字化进程中取得了公认的进展,其最新的数字业务所占份额为:总收入的 62%,广告总收入的 81%,经营利润的 73% 来自数字业务。

默多克向左,论坛报业向右:付费墙何去何从

杰罗姆并没有暗示施普林格模式的成功,具有借鉴意义。但是,施普林格的实践至少证明了,传统媒体集团是可以在数字世界找到自己的生存方式,健康、顽强地活下去的。新闻专业主义与新闻理想,是可以由传统媒体自己来传承、守护的。

至于付费墙,新媒体学者王武彬(Media Hacker)在2013年初就有一篇深入浅出的相关专题论文《付费墙模式全透视》,十分清晰、准确而全面地阐述了付费墙的源起与具体形式,国内外的发展动向。如果你认真读过王武彬的那篇力作,对付费墙的来龙去脉有一个总体把握,你一定不会轻易地以专家的名义扔出“报纸网站收费阅读行不通”这样绝对、任性的结论。

王武彬在2013年初写道:虽然很难断言“付费墙”代表着(美国媒体)未来的希望,但在危机之下,至少代表了传统报业在数字领域的努力,或至少是一种阻止收入流失的“沙袋策略”。特别是今年(2013年),美国最大报业集团甘尼特公司的加入,标志着“付费墙”正逐步从一种小众的特例的模式,成为欧美报业的一种趋势。

2016年,美国报业巨头论坛报业集团也准备全面加入了,并由来自纽约时报的高管“专家”亲自操刀整体实施付费墙模式。这可以视为上述趋势的延续吗?王武彬先生应该推出他的《付费墙模式全透视》2016版了,以便我等少犯一些认知上的常识错误。至于付费墙的成败,只能交由时间叙述了。默多克旗下英国太阳报的仓皇撤退,美国论坛报业的高调进击,都只能提供一个语境,而不是结论。

进一步资讯,请关注新媒体票友杰罗姆(Jerome Sun)的微博号“杰罗姆i”


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