10月15日,网易未来科技峰会上,就《互联网重塑产业》为主题,中国企业家刘伊凡主持了今日资本徐新和赶集杨浩涌的这场对话。演讲要点如下,略有删改——
谈合并
徐新说,其实你看美国历史,行业竞争到一定程度,第一和第二就会在一起,形成垄断获得最大利益。而从人性的角度来看,创业者太有要赢的斗志了,两方再竞争下去看不到赢的终点,这个时候合并也是赢。再来就是资本没有耐心了,如果是一个有现金流的公司,那么资本可能还是愿意给你钱烧,但现金流都是负的那就不行了。但两家公司能够把合并谈拢,其实简单来说就是两个要素:Pride and Price。
杨浩涌提到当时 “打仗” 的心境,青春痘应该是没有冒出来,但是夜里一两点会思考接下来怎么去做,而且这也成为了一种常态。当两家公司战斗到一个量级,整个公司的人都在还在经历战争考验,像公关战,可能还有卧底,你知道我这边的数字,我也晓得你那边的粮草。不过个人还是很享受的,感觉很 high,前提是在不死的情况下。
寒冬当中如何融资
杨浩涌提到,赶集在 09年、11年 的时候经历过很大的困难,09年 那次,其实在 08年6月 就拿到了 TS,但第二年5月4号才拿到钱,能拿到钱是好事儿,这本来就是一个挺难的过程。站在投资人的角度来看,我自己也投天使,可以说感同身受,那种感觉就像是创业者在开车,我坐在副驾驶座,路特别烂,车可能会翻,你只能跟他说一些注意的事儿,手上捏汗,但做不了事儿。而在 11年4月,那个时候基本上把所有的投资人都聊了,没人敢投,当时徐新就说你再不去融资,再不往前走就完蛋了,所以资本寒冬这事儿特别普遍。
徐新:如果能拿到钱当然好,更好的情况是对手拿不到钱。现在大家都是烧钱的模式,O2O、移动电商都是,在这样的情况下,我赞同降价融资,赢比什么都重要,但融资前关键是想清楚,你是不是能打胜仗,这才可能是扭转战机的拐点。
总的来看,融资不光是创业者的事儿,有时候也需要投资人帮他下决心,而寒冬时候,一是心要狠,二是脸皮要厚。
O2O 的核心是什么
徐新:O2O 的品类很多,像美容美发、保姆、外卖、生鲜、美甲,重要的是要有流量入口,频次要足够高,能符合前面这两个条件的是生鲜、外卖。再来时订单经济模型要 work,单价不能低(应该指低到没有利润),未来才能靠网络效应和规模经济来赚钱,然后再是用户体验要非常好。太过专注(在一个品类)也不行,高频赚眼球,低频要毛利,但是你选择了一个低频人群,那大平台开一个品牌馆可能你就死了。
中国和美国最大的不同之一就是人口密度。亚马逊在美国做生鲜小心翼翼,一个城市一个城市试水,它的仓储模式可能也是一个原因。现在它的生鲜业务在纽约是 work 的,因为那里的人事挨着住的,像中国的社区一样。我们觉得电商还有最后一个堡垒,那就是生鲜。电商的机会是要做不同的东西,不能硬碰硬,而如果是卖一样的东西,那就得把模式改变。总的来说,打 “高频高密度,低频高毛利” 组合拳,要啥都有才是 work 的。
杨浩涌补充说:O2O 两个最根本的,一是拉新,地推也好还是什么,二是健康指数,用户在生命周期里面产生了多少价值,用高毛利的东西去提高消费利润,要提高用户粘性和频次,一是增加品类,或者服务做得更好。三四个月之后,如果一家创业公司的订单还在增长,那么证明这个公司的模式、这个公司绝对是能够成功的。
补贴的有效性
徐新:首先,便宜是一个硬道理,特别是当新用户来的时候,如果这个需求本身存在,把价格降下来肯定有优势。但是,你把价格降下来核心不能是靠 VC 的钱,而是靠你降低成本,提高效率。第三,补贴在早期是管用的,我们算出的数字是把价格降低 35%,便宜得足够大,慢慢地用户习惯之后就改不过来了。
烧钱的同时,你的服务质量要保证住,千团大战的时候没有忠诚度,最后只剩两家也证明用户还是养成了一定的习惯,你提供的服务能相对标准化、是让用户可信的,那你就赢了。烧钱不是不可以,但是你要烧过之后,你要保证做到第一第二。不然基本就没戏了,要么做大,要么出局。
杨浩涌:还要把控一个节奏。在不同阶段,采用聪明的方法,在热的时候拉开对手,在寒冬也要拉开对手。补贴拉新用户是有价值的,但是很多创业公司太专注于补贴了,其实后面的商业模式更重要。现在 90%的公司补贴密度降下来了,也要把亏损降下来,补贴之后要快速去省成本,就是抠一点(比如京东早期连产品的快递包装都要省着来),如果是这样的一个打法,那我相信这家创业公司一定是一个独家兽。
徐新:另外就是补贴换种方式,不要一次给用户,分多次给他,还有外卖,从立减到满减,但是用户已经习惯了你这个平台了。现在获客成本越来越贵,最好的东西总是垄断的,而移动互联网时代有一个好处,移动端比较 sticky,DAU 大了之后,用户总要在上面买东西,所以,关键还是把用户捞上来,但是补贴要逐渐降下来。
传统行业的改造机会
杨浩涌:发自内心地说,现在每个领域都还有机会,任何一个垂直领域你进去看,都能找到不高效得地方,有的中间层级多,1 块钱下去到最后就变 5 块了,如果你能创造一个更高效的机会,那就是可行的。不过,不能在用户完成交易之后,就不过了就不管他了,你要把用户牢牢抓在手里面,比如瓜子二手车,交易之后还有保险等服务。
徐新:还是得看能不能提高效率和降低成本。在传统行业改造上,今日资本投过良品铺子,投资的时候他们年销售额 2 个亿,到现在 4 亿 5 千万,他们以前就是线下连锁店,但是在互联网上没有声音,如果一个传统公司在互联网上没人议论你、夸你,那没人会知道你的品牌,用户互联网来发声是一个方面。如果是被彻底改造,B2C、B2B 也都有机会,关键是这个领域能不能释放规模效应和网络效应,(相比改造)更需要花很多时间在选择上面。