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手机厂商们为何频频示好迪信通?

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手机厂商们为何频频示好迪信通?

文/Alter

去年迪信通第三次冲击IPO时,业界还是诽声一片。可仅仅几个月之后风向已经转变,从互联网手机品牌到智能硬件创业公司纷纷向迪信通们抛出了橄榄枝,曾经风靡一时的线下渠道上在经历阵痛后仿佛迎来了第二春。

渠道商的自我救赎

直到今天关于迪信通的负面新闻仍层出不穷,纵观其最近几年的发展轨迹,转型一词不绝于耳,和互联网手机品牌的“握手言和“,从迪信通的角度来讲更像是一场自我救赎。

自2011年开始,迪信通连续四年的毛利率一直有减无增,分别为18.7%、16.6%、13.6%和13.77%,而2014年收入增长的主要原因在于政府补贴力度的增大,而更让迪信通后怕的还是自身的盈利模式。一般来看,迪信通的盈利模式有以下几种。

其一是硬件利润,作为国内最大的手机连锁零售企业,迪信通和华为联想等建立的直发合作。据透露,依靠2000元左右的智能手机线下分发的利润空间在400元左右。其二是增值服务,迪信通对运营商的依赖一直众说纷纭,却也为迪信通赢得了通过增值服务盈利的机会,从迪信通2014年财报来看,运营商的服务收入毛利占比超过25%。其三是APP分发,或许迪信通是继百度手机助手、应用宝等之后最大的线下APP分发平台,通过刷机等方式为手机预装软件甚至应用包,每部手机的价格在十几块以上。当然手机维修、个性化等服务也是迪信通的盈利方向。

不过,迪信通的危机早已昭然若揭,先是国美、苏宁后来者居上,手机销售已大幅赶超了迪信通;而后电商渠道杀气腾腾,京东、天猫、苏宁等纷纷主推3C产品,从京东618促销的成绩来看,电商渠道的潜力尚未完全挖掘。再者用户电商购物的习惯业已养成,迪信通等线下渠道很可能成为电商的体验中心。此外,迪信通的营收已经受制于运营商的政策,2014年运营商的补贴转移到渠道上,迪信通盈利明显好转,但这终究不是长久之计。

虽然手机厂商大打价格战明显削低了手机的盈利空间,但迪信通依然视之若瑰宝,一则线下加价已成常态,手机厂商们也早已暗许。二则迪信通本身就缺少用户粘性,互联网手机的轰炸营销反而会刺激用户到店消费。三则智能硬件纷纷走向线下,俗话说家里有粮心不慌,迪信通显然不愿意错过每一个机会。

当然,迪信通也在利用自己的线下优势试水O2O,而互联网手机和智能硬件本就是靠互联网渠道而生的,算是从线下走到线上的第一梯队。

折射互联网渠道技穷

从迪信通最近签署的合作协议来看,魅族、ZUK、乐视等赫然在列,考虑到手机市场喋喋不休的价格战和销量压力,纵使互联网渠道千般好,一些手机厂商开始感到技穷。

当小米出现的时候,人们对小米模式充满好奇,其性价比策略和饥饿营销屡试不爽。可当无数个小米出现的时候,互联网渠道是否已黔驴技穷呢?粗略来讲,人们早已对互联网渠道褒贬不一,互联网营销五花八门,但消费者冷静下来的时候不免思考:我们买的是营销还是产品。价格厮杀已无底线,而在价格之外对产品的设计和做工要求不断增大,时常出现各类iPhone变形版本,如此种种。不过这些还只是互联网渠道的皮肉伤,真正让手机厂商触目的还是互联网渠道日趋下滑的销售能力。

以红米Note 2为例,正式发售后雷军爆料首日销量80万台,打破国产手机的单日销量纪录,半个月之后,小米官方又为我们带来了半个月销售150万台的好消息,如约而至的还有雷军放出的红米 Note 2首月销售215万台的新闻。假使小米的销量数字属实,我们在惊叹的同事不得不考虑的一个问题是:小米Note 2的首日销量超过首月的三分之一,至此之后便呈指数下滑的态势。其中首日80万的销量中有多少进入了黄牛渠道我们不得而知,如此巨大的销量对小米的供应链压力恐怕是冷暖自知。而对比主要走线下渠道的OPPO R7,单月销量超过100万,整体销量却在稳定上升。

诚然,线下渠道对于手机厂商而言更理性也更可控,进而实时调整生产计划,保证销售的可持续性,从而避免出现饥饿营销的局面。小米的口碑和2012年相比已不可同日而语,显然后来的互联网手机品牌不愿意走小米的老路。

我在《智能穿戴:走在“不鸡肋”的路上》一文中谈到过智能硬件厂商对线下渠道的青睐,众筹等平台不过是智能硬件的练武场,线下渠道恰是铺货的关键。不难断定,互联网渠道被一部分厂商看做是营销的需要,而醉翁之意再次瞄向了线下市场。

合作的本质还是相互利用

正如前文所讲,不管是迪信通等渠道商还是ZUk等手机品牌,在变幻莫测的手机市场无不感受到了丝丝寒意。可从双方的合作来看,相互利用的因素多于抱团取暖。

首先从迪信通的角度来看,转型势在必行,但目前的盈利不得不依靠原先的盈利手段。运营商方面有很大的不确定性,迪信通们需要的是顺势而为,在产品资源上仍需要迪信通主动争取。迪信通和魅族达成了20亿元的销售协议,承诺在自己的4000家门店里销售乐视手机,并获得了ZUK的线下独家销售权等等。迪信通没有选择在一棵树上吊死,合作也更多的停留在卖货层面。如果转型是迪信通的兵马,和互联网手机品牌的合作仅仅扮演了粮草的角色,毕竟从厂商手机直接拿货比黄牛渠道有着更大的利润。

而对于手机厂商而言,迪信通也不过是布局线下的一颗棋子。实际上,除了迪信通,苏宁、国美乃至名不见经传的渠道商都是手机厂商合作的对象,与此用时也在建立自己的销售渠道,比如说小米、魅族等开始在一二线城市开设自己的线下体验店,为所谓的O2O买马招兵。从另一个角度来看,在线下市场根深蒂固的中华酷联乃至三星苹果,都开始发力线上渠道,甚至一些厂商的子品牌足以和小米较量一二。互联网手机品牌向线下进军也是在增大竞争的砝码,只不过它们的核心仍在自有渠道建设,而非押宝迪信通。

我们不知道这种相互利用的合作形式能维持多久,至少这种惺惺相惜引来了更多玩家的加入,毕竟在利大于弊的情况下,没有人愿意先退出。

线下渠道确实迎来了第二春,不过这个馅饼会不会落在迪信通手里还不得而知。迪信通是目前最合适的线下合作伙伴,也是最廉价的合作方式,以后的路怎么走还需要迪信通们自己掂量。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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